Контекстная реклама. Частые ошибки и советы по базовой настройке

 
Считается, что контекстная реклама — это просто: ввели запросы, закинули деньги, запустили кампанию и ждем клиентов. На самом деле, контекстная реклама — огромная машина с сотнями настроек. Людей, которые знают все опции и математику аукциона, — очень немного.

Мы делаем аудиты контекстной рекламы и хотим показать вам ошибки, которые чаще всего находим у клиентов. Это базовые недочеты, по наличию или отсутствию которых можно оценить работу вашего специалиста по контекстной рекламе.

Также мы подготовили чек-лист с рекомендациями по улучшению контекстной рекламы, основанный на результатах нашей работы.
 

Ошибка 1. Рекламное объявление без контактов

Объявление без контактной информации (так называемой «Визитки») занимает меньше площади и проигрывает объявлениям конкурентов.

 
Кроме того, в объявлении на скриншоте стоит использовать релевантную отображаемую ссылку. Хороший пример — ссылки у конкурента выше, которые показывают, на какой раздел пользователя перенаправят при клике.
 

Ошибка 2. Отсутствуют быстрые ссылки и фавикон

Посмотрим на объявление в конкурентной нише — пластиковые окна. Компания разместилась на втором месте в спецразмещении. При этом у объявления отсутствуют быстрые ссылки и фавикон (иконка сайта), поэтому кликабельность меньше, чем у конкурентов. Эта ошибка ведет к тому, что вы будете недополучать трафик, CTR уменьшится, а значит — цены на ставки вырастут.

Ошибка 3. Реклама не оптимизирована для рекламной сети Яндекса (РСЯ)

Рекламная кампания в поисковике отличается от той, что показывают в РСЯ или контекстно-медийной сети Google. Если контекстолог этого не понимает и просто копирует кампанию на все системы размещения, получается плохо. Обрывки текстов и отсутствие картинок не помогают продавать предложение:

 
Это топорное ведение контекстной рекламы. Для компании это выливается в потерю тысяч и даже миллионов рублей.

Основные отличия кампаний на тематических площадках и в поиске:

• В поиске картинки не отображаются. В рекламу на тематических площадках их нужно добавлять обязательно
• В РСЯ не подсвечиваются ключевые слова
• Реклама на площадках может быть более креативной, чем в поиске. А в КМС много различных форматов, с которыми можно экспериментировать

Ошибка 4. Забыли настроить отраслевые и региональные кампании

Когда мы проводили очередной аудит контекстной рекламы у клиента, мы увидели неплохо настроенные кампании от известного агентства. Сначала клиент говорил, что не понимает, зачем вообще мы проводим аудит.

Но оказалось, что не продумана региональная стратегия контекстной рекламы по отраслям. Наше решение:

Ошибка 5. Не проработана структура рекламных кампаний

Структура кампаний в контекстной рекламе появляется не на пустом месте, а создается на основе интернет-спроса и анализа рынка клиента.

У крупного автодилера кампании не были разбиты по тем группам, которые нужны для автомобильной отрасли. Мы предложили такую структуру:

• Рекламная кампания (РК) на бренд компании
• РК под общие запросы
• РК в Москве
• РК по моделям автомобилей
• РК по цвету кузова
• РК по типу кузова, объему двигателя, типу КПП
• РК по станциям метро
• РК по районам
• РК с пробегом
• РК в кредит
• РК акции
• РК на конкурентов

 
После того, как структуру внедрили, клиент получил возможность отслеживать эффективность работы групп ключевых слов. Если к такой рекламе подключить простейшую аналитику, можно понять, какие ключевики лучше всего работают для выбранной ниши, и оптимизировать кампании.
 

Ошибка 6. Сайт не загружается при клике

Удивительно, но мы часто видим, что контекстная реклама запущена, но сервер не настроен, чтобы обрабатывать метки рекламных систем. Поэтому при клике на рекламу сайт может не загрузиться.
 

Базовый чек-лист по настройке контекстной рекламы

Полный чек-лист по настройке контекстной рекламы — это сотни пунктов. Здесь мы перечислим только минимальные требования, которые может реализовать каждая компания.

1. Разделение и кросс-минусовка B2B и B2C запросов. Это верхний уровень структуры. Чтобы ее улучшить, нужно детально изучить ваши сегменты аудитории.

2. Объявления оптимизировать под разные устройства. Рекламные кампании для мобильных собираем отдельно.

3. Пишите рекламное объявление правильно.

1 = Ключевые слова в заголовке

2 = Наличие уточняющих слов

3 = Ключевое слово в отображаемой ссылке

4 = Ключевое слово в описании

5 = Призыв к действию

6 = Наличие быстрых ссылок с ключевым словом

7 = Контактная информация

4. Используйте «Структурированые описания» и расширения объявлений: «Номера телефонов», «Адреса», «Цены» для повышения эффективности ваших объявлений в Google AdWords помимо быстрых ссылок и уточнений.

Пример расширения «Цены»:

 
Пример структурированного описания:

 
5. Придерживайтесь принципа 1 ключевое слово = 1 объявление для средне- и высокочастотников рекламные кампании должны строиться по принципу. Низкочастотники (когда показов 1–30) нужно группировать, а объявления для них — шаблонизировать с помощью решеток.

 
6. Сделайте кампании на околотематические ниши, например: сервис, лизинг, комплектующие.

7. Ограничивайте бюджет на неэффективные ключи, площадки, каналы.

8. Работайте с рекламной сетью Яндекса и контекстно-медийной сетью. Но фильтруйте площадки, чтобы к вам не шел мусорный трафик.

9. Запускайте новые инструменты. Это, в основном, касается AdWords: реклама в Gmail, объявление-звонок.

10. Следите за показателем качества ключевых слов. Это оценка того, насколько ваши объявление и сайт релевантны ключевым словам.

11. Используйте динамический ремаркетинг на незавершенные действия, брошенные корзины. Он позволяет обратиться к пользователям, с которыми вы уже контактировали на вашем сайте. Кейс по ретаргетингу для автомобильной отрасли.

12. Используйте многоканальность. Одна из схем работы: привести нового посетителя через контекст, вернуть его на сайт ремаркетингом в соцсети, привести к решению о звонке или заказе после третьего контакта через ретаргетинг MyTarget.

13. Помните: реклама может показываться не в нужное для вас время. Например, если ваше предложение из сферы B2B, не стоит тратить деньги на показы ночью или в выходные дни. В любом случае, обратите внимание на формирование ставок в это время и регулируйте их стоимость в зависимости от лидогенерации.

14. Заполните список минус-слов. Его часто забывают или составляют небрежно.

Каждого специалиста, в том числе и по контекстной рекламе, нужно контролировать. Многие пункты не выполняются просто потому, что никто не ожидает проверки. Проанализируйте контекстную рекламу по нашему чек-листу и распространенным ошибкам — и вы поймете квалификацию вашего подрядчика и сможете улучшить результаты в AdWords и Директе.