20 декабря 2022 14:12

Комплексное SEO: как «понравиться» поисковым системам и обогнать конкурентов в 2023 году

Содержание статьи

Алгоритмы поисковых систем становятся сложнее, конкуренция в онлайне — жестче. Но подход многих специалистов остается прежним — использовать базовый набор инструментов для каждого проекта независимо от его реальных потребностей.

Роман Гварамадзе, SEO-специалист Completo, рассказал о комплексном подходе: чем он отличается от классического продвижения, как оптимизировать свой ресурс под «Яндекс» и Google и на что обратить внимание в 2023 году.

Комплексное SEO-продвижение — совокупность мер, направленная на: продвижение сайта в топ поисковой выдачи, достижение ключевых KPI бизнеса, долгосрочное удержание лидирующих позиций после завершения всех этапов SEO- оптимизации.

Комплексное поисковое продвижение: основные отличия

Основные отличия двух подходов:

Критерии	«Суровая» классика	Комплексный подход
Подготовительный этап	Базовый набор инструментов, который не меняется от проекта к проекту и почти не привязан к его специфике	Один из основных этапов. SEO-специалист плотно работает с клиентом и другими подрядчиками на проекте, ориентируется на бизнес-процессы, возможные ограничения и общие тренды
SEO в глобальной маркетинговой стратегии	Работает более обособленно от других инструментов. Подход к продвижению от проекта к проекту фактически не меняется	Часть общей стратегии. Например, если глобальная цель клиента — узнаваемость бренда в медиапростанстве, то мы должны больше работать с SERM и сторонними ресурсами + увязать это с другими каналами
Стоимость	Относительно низкая стоимость, но есть нюансы	Высокая стоимость
KPI	Рост трафика без фокуса на его качество	В приоритете — получение реальной прибыли
Работа над сайтом	Устраняются только базовые ошибки оптимизации	Есть проработка технической стороны: доработка интерфейса
Скоринг запросов*	Ориентация на запросы, которые принесут больше трафика независимо от его качества	Выходим в топ по запросам приоритетным для бизнеса
Гибкость подхода	Пул работ практически не меняется и не подстраивается под ситуацию	Быстрая реакция на обновление алгоритмов поисковых систем и влияние других факторов
Квалификация специалиста	Знание базовых инструментов оптимизации. Работа над проектом не выходит за рамки SEO	Высокая. Необходимо разбираться в интернет-маркетинге, программировании, аналитике и т. д.
Участие клиента	Минимальное погружение. Достаточно пообщаться на старте и вести отчет по основным показателям	Клиент — часть команды и основной участник реализации комплексной стратегии. От его решений, скорости согласования и исполнения своих обязательств (всех работ, зафиксированных на его стороне), зависит результат
Эффект после оптимизации	Точечные ежемесячные работы (условные: закупка ссылок, оптимизация метатегов) не решают глобальные проблемы сайта, что тормозит развитие	Долгосрочный эффект, благодаря всесторонней проработке ресурса
Время специалиста на проекте (в месяц)	3-6 часов	16-25 часов

*Скоринг семантики — оценка тематических запросов по определенным критериям. Цель — выявить эффективные ключи, приносящие лиды. Если вложить средства в продвижение именно этих запросов, то можно добиться роста органического трафика и увеличения продаж.

На своих проектах мы каждую неделю проводим продуктивные онлайн-встречи в формате real-time, где обсуждаем и генерируем идеи. Такой формат гораздо эффективнее, чем редкие встречи и тем более переписка. Мы считаем, что формат коммуникации Completo — это 30% успеха кампаний по продвижению.

Также раз в 3 месяца вместе с клиентом мы проводим стратегическую сессию по проекту, где мы:

обсуждаем текущие результаты;
получаем актуальную информацию по его бизнес-процессам — есть ли там изменения, работает ли на них текущее продвижение;
решаем вопросы, которые возникли в процессе работы;
генерируем новые гипотезы и составляем план их реализации.

Наша задача — найти новые инсайты для стратегии продвижения и развития бизнеса в целом, не ограничиваясь рамками SEO.

Отличия комплексного SEO-продвижения под разные поисковые системы

Для Рунета важно оптимизировать сайт сразу для двух лидирующих поисковых систем: «Яндекс» и Google. Сложность в том, что для каждой из них есть свои требования. Для того чтобы попасть в небольшой диапазон пересечения ожиданий поисковых систем нужно хорошо разбираться в принципах работы алгоритмов.

Комплексное продвижение сайта в «Яндекс»

Разберем основные требования Яндекса к оптимизации ресурсов:

Стабильность и известность бизнеса. Тенденция такова — большую роль играет выбор пользователей, на который влияет известность бренда. При этом сайт может быть слабо оптимизирован или работа по продвижению ресурса не ведется вовсе. Поэтому необходимо работать над репутацией бренда. Поисковые системы должны понять, что бренд «на слуху». В этом помогают разные рейтинги: на картах, в геосервисах, на отзовиках. Наличие комментариев и упоминаний на тематических площадках и т. д.

Если не работать над брендом, то общая эффективность будет снижена.

Стабильная работа сайта. Это техническое состояние — фундамент, на котором строится продвижение. Необходимо следить за тем, чтобы сайт исправно функционировал.

В одном из наших кейсов мы рассказывали о том, как важно фиксировать технические ошибки до того, как они успеют повлиять на результаты продвижения.

Высокие поведенческие показатели. Активность на сайте: высокая кликабельность в выдаче и процент конверсий и т.д. Мы делим поведенческие факторы на:
1. Внешние — влияют на то, чтобы пользователь зашел на наш сайт. Тут наша цель — увеличение CTR.
2. Внутренние — способствуют тому, чтобы он остался и выполнил целевое действие.
Здесь большую роль играет usability сайта: наличие интуитивно понятной навигации, логичные и понятные формы обратной связи, релевантный контент. Мы анализируем поведение пользователя и дорабатываем ресурс.
Интеграция с сервисами «Яндекса». Начиная с Яндекс.Бизнеса и заканчивая Яндекс.Маркетом.
Четкое разделение коммерческого и информационного спроса. Информационные страницы желательно оставлять информационными, не пытаясь внедрить коммерческие ключи. Для коммерциализации трафика лучше использовать элементы CTA, перелинковку и автоматизацию маркетинга.

Злоупотребление ключами в тексте чревато пессимизацией, поэтому привычная текстовая оптимизация, которая подразумевает вхождения ключей, часто мешает ранжированию коммерческих страниц. Это становится неочевидным препятствием для достижения KPI бизнеса — получения прибыли с сайта.
Важность коммерческих факторов на коммерческих страницах. Это факторы, по которым поисковая система идентифицирует страницу как коммерческую. Как правило, на таких страницах мало текста, присутствуют: товары, если это листинг, цены, выбор региона — все, что способствует покупке.

📚 Полезный материал по теме
Подробный чек-лист – что проверить, чтобы не нарваться на плохого исполнителя

Комплексное продвижение сайта в Google

Важность оптимизации Core Web Vitals, E-A-T и YMYL.. Относительно новые алгоритмы, которые оценивают скорость работы сайта (Core Web Vitals) и заботятся о безопасности пользователя. Это актуально для тематик, где есть риск для здоровья или финансового состояния человека (медицинские сайты, банки и т. д.)

Core Web Vitals — набор показателей, которые количественно определяют, насколько пользователю удобно взаимодействовать со страницей. В набор входит измерение времени загрузки контента, его отзывчивости и стабильности во время загрузки.
E‑A-T — экспертность, авторитетность и достоверность .
YMYL (Your Money or Your Life) — «Ваши деньги или ваша жизнь». Этим выражением характеризуется контент на сайте, который может прямо или косвенно повлиять на финансовое благополучие, здоровье или безопасность людей.
Приоритизация смешанных типов страниц. Если для Яндекса важно гиперсегментировать семантику, то Google лояльно относится к смешанным типам страниц. Если проанализировать зарубежные ресурсы, то видно, что большая часть сайтов — набор страниц смешанного типа.
Важность ссылочных факторов. Наличие ссылок на других трастовых ресурсах подает сигнал поисковым системам, что вашему сайту можно доверять.
Следование UI / UX-практикам. Сайт должен быть удобным и функциональным, интуитивно понятным.
Уникальность контента важна для всех поисковых систем, но можно заметить, что множество топовых сайтов в Яндексе — чистый парсинг. Копируется абсолютно все кроме цвета шаблона и контактных данных, для Гугла такой подход менее эффективен.

Собрали минимальный комплекс работ по стратегическому SEO в один документ + полный чек-лист для проверки сайта. Проверьте себя или своего подрядчика.

Комплекс работ зависит от разных факторов: в какой нише вы работаете, что конкретно продвигаете. Также важны другие обстоятельства и факторы, которые специалист обнаружит в результате анализа ниши, конкурентов и специфики бизнеса.

То, что работает на одном сайте, не всегда работает на другом, который кажется аналогичным. Каждый проект требует индивидуального похода.

Серые и черные методы: стоит ли игра свеч

Есть мнение, что эти методы дают быстрый, но недолговечный результат. После такого продвижения сайт, в лучшем случае, откатится назад. Но даже при удачном раскладе может быть испорчена «карма домена» со всеми вытекающими последствиями. Чаще всего используют:

Ссылочный спам — закупка большого объема ссылок за короткий срок.
Накрутку поведенческих факторов. Когда трафик привлекают нечестными методами или того хуже — с помощью поисковых роботов.
Скрутку конкурентов. Аналогично второму пункту, но только для конкурентов. Нюанс в том, что пришедшие пользователи сразу покидают сайт, растет процент отказов. Это сигнал поисковым системам о том, что сайт не отвечает запросам пользователей.

Почему не стоит так делать:

Поисковые системы быстро вычисляют такие методы и почти полностью или полностью лишают этот домен трафика. С условием, что портится карма — сайт падает в поиске.

Комплексное SEO вытесняет локальное продвижение. Это реальность современного digital-маркетинга. Комплексная оптимизация — возможность бросить вызов большому рынку даже в конкурентных тематиках и добиться долгосрочного эффекта.

Хотите получить предложение от нас?