Комплексное SEO для завода с сетью дилеров. Кейс

 
Для обычного интернет-магазина широкий ассортимент, готовый каталог, сформированный спрос — это норма. Но для производственных компаний всё это оказывается проблемой. В таких условиях сложно выполнить даже стандартные работы по поисковому продвижению. SEO-отдел Комплето работает именно с такими клиентами. В первой части коротко рассказываем, как мы проводим первичный SEO-аудит и какие ведем систематические работы по SEO для B2B и компаний с сетями дилеров. Во второй части — кейс крупного производителя стройматериалов и семь нестандартных SEO-решений для него.

Почему SEO для сайтов производителей — это сложно

Процесс продаж непредсказуем. На сайте производителя невозможно описать стандартные преимущества для клиента: «Привезем товар за 3 дня» или «Оператор ответит в течение 24 часов». Всегда есть шанс, что не привезет и не ответит. У каждого посредника свои сроки и цены доставки, товары на складе, услуги по замеру и монтажу.

Расширить ассортимент не получится. С тех пор как Яндекс начал отменять ссылочное ранжирование, в силу вступили коммерческие факторы. А один из главных коммерческих факторов интернет-магазинов — ассортимент. Чтобы получить новую линейку товара, интернет-магазину достаточно ее закупить. А производитель не может быстро расширить ассортимент.

Спрос зависит от сезона. В России фасады ремонтируют только в теплое время года. Статистику запросов по сайдингу и монтажу в Яндекс.Wordstat показывает, что интерес растет с начала весны до середины лета. Потом снижается.

Зависимость частоты запроса «сайдинг» от месяца

 
Поисковое продвижение невозможно без комплексного маркетинга. Работа с дилерами, оптимизация страниц точек продаж, разработка раздела «Где купить» с интерактивными картами точек выдачи в выбранном регионе.

Возьмем простую задачу: собрать каталог продукции. Для производителя это проблема, так как у каждой торговой точки свои товары, цены и УТП. Чтобы сделать на сайте полноценный e-commerce, мы разработали систему продаж для дилеров. Это позволило собрать актуальные цены и ассортимент по каждой торговой точке.

SEO-аудит и систематические работы

Половина успеха в поисковой оптимизации — рутинные аудиты и исправления. Даже если команда ведет SEO-кампании 6 лет (как для клиента в этом кейсе), специалисты должны постоянно проверять основные параметры сайта.

В начале работы мы проводим полную проверку, которая включает систематические работы по оптимизации и дополнительные параметры. SEO-аудит состоит из 110 проверок. Они помогают понять, почему у сайта низкий трафик, и выявить проблемы с ранжированием.

SEO-решения для производителя сайдинга

Собрали региональный трафик

Задача. Улучшить ранжирование в регионах.

В Яндексе сайт был привязан к регионам «Москва» и «Россия». К 2017 году по геозависимым запросам (таким как «купить виниловый сайдинг») сайт неплохо ранжировался в Москве и Московской области:

 
Но по другим крупным городам сайт ранжировался хуже.Позиции в Яндексе по Санкт-Петербургу:

 
Что сделали. Запустили 28 поддоменов для городов России, в которых есть дилеры с точками продаж: Санкт-Петербург, Екатеринбург, Новосибирск, Казань.

Результат. Позиции по геонезависимым и геозависимым ключевым запросам значительно выросли в регионах.

 
Еще не все поддомены полностью вошли в индекс, но уже наблюдается стабильный рост трафика, несмотря на снижение спроса после окончания летнего сезона.

Трафик растет до середины осени, после снижается

 

Привлекли несформированный спрос

Задача. Привлечь несформированный спрос — потенциальных покупателей, которые ищут ответ на вопрос: «Использовать сайдинг или другие отделочные материалы?».
Что сделали. Специалисты проанализировали конкурентов и подсмотрели идею: создать информационный портал по сайдингу и материалам для фасада.

Портал должен был привлечь самый перспективный сегмент для компании — представителей среднего класса, которые интересуются облицовкой фасадов.

На портале собрали информацию, которая склоняет к выбору в пользу российского сайдинга. На нем пользователи получают консультации, знакомятся с видами сайдинга, его характеристиками и условиями монтажа.

Эта аудитория попадает на сайт компании через раздел «Где купить»:

 
Посетители приходят на портал в том числе по запросам конкурентов:

 
Для информационного ресурса мы разработали отдельный план продвижения с помощью:

• SEO,
• контент-маркетинга,
• контекстной рекламы,
• модернизации сайта.

 
Результат. За год трафик портала вырос до 10 000 человек в месяц:

Искусственно увеличили ассортимент

Задача. Производитель не мог оперативно перестроить производственную цепочку и расширить ассортимент. Но широкий выбор товаров — один из основных коммерческих факторов ранжирования в Яндексе.

Команде нужно было найти решение, которое помогло бы расширить ассортимент на сайте, не нарушая рекомендации поисковых систем для вебмастеров.

Что сделали. В интернет-магазинах одежды на одной карточке товара представлено множество цветов и размеров. Для поисковых систем это один URL и один товар.

А если разделить этот товар на несколько карточек по цветам и размерам? Допустим, у нас 5 цветов сайдинга и 4 размера каждого цвета. Мы превратили эти параметры в 20 карточек и вывели их в общий каталог:

 
Это позволило расширить ассортимент по критериям Яндекса. Но подобную стратегию используют и мультибрендовые интернет-магазины, поэтому по количеству товаров монобрендовый сайт всё равно проигрывал.

Далее, составили список оттенков, по которым потенциальные покупатели могут искать сайдинг: светло-серый, лиловый, цвет морской волны, лимонный. Затем мы разделили цвета так, что сайдинг желтого цвета может быть одновременно в группах «лимонный» и «ярко-желтый».

Разработчики создали функционал, который позволяет генерировать в панели администратора страницы с произвольным набором товаров. Для каждой страницы можно присваивать значения h1, title, description и добавлять SEO-текст:

 
Этот функционал, в первую очередь, помогает создавать страницы под цвета сайдинга. Но его можно использовать для страниц под любые запросы: от «серой шпильки» до «зеленого дома».

Результаты. Уточняющие запросы (например, «купить кремовый сайдинг») дают большую конверсию, чем трафик по высокочастотным запросам. Когда производитель получил большое количество посадочных страниц по цветам и оттенкам, он привлек на сайт высококонверсионный трафик:

Результаты

За 6 лет сотрудничества трафик сайта производителя вырос в среднем на 200%:

Комплексное SEO для производителей похоже на обычное поисковое продвижение, но с огромным пулом подготовительных работ. Прежде чем оптимизировать сайт компании с дилерской сетью, нужно:

• собрать данные об ассортименте и УТП со всех точек;
• систематизировать закупки и складские остатки;
• построить e-commerce-платформу для продаж через посредников.

 
Это — примерно полгода работы. А дальше — аудит на 110 пунктов, 65 регулярных проверок и решения под конкретные проблемы клиента.