Какой должна быть веб-аналитика. Часть 1

Вся суть того, как должна работать аналитика независимо от того, что это такое – сайт, блог, страница в социальных сетях, саморекламный канал, сводится к маркетинговой модели 4с, которую мы переводим как привлечение, вовлечение, конвертация и удержание. С этими четырьмя составляющими и должна работать аналитика.

По сути, эта модель описывает, потребительское поведение — и в рекламном канале, и непосредственно на сайте, и в какой-либо другой точке контакта.

Как эту модель нам необходимо измерять, разберемся на примере сайта, поскольку для большинства компаний, особенно в сегменте B2B и B2C, сайт остается основной точкой контакта.

Привлечение. На нашем слайде мы видим слева первую часть конуса – привлечение. Существует два вида привлечения, и соответственно, аналитики привлечения: в канале и в точке контакта. Например: есть контекстная реклама, то, сколько людей кликает по объявлениям называется привлечением в канале, а то, сколько людей непосредственно выполняет какое-то действие у вас на сайте, в блоге, на странице в соцсети, это непосредственно привлечение в точке контакта. От вида привлечения зависит методы повышения эффективности: повышать эффективность привлечения в канале – это одно. Повышать эффективность привлечения в самой точке контакта, чтобы люди не уходили – это совсем другое.

Вовлечение. Это, пожалуй, самая интересная, самая трудно измеряемая часть, при этом пока малоисследованная. После того как выполнило свою роль привлечение, и человек остается у вас на сайте, часто остается загадкой, что человек делает, какие действия он совершает, и насколько эти действия соотносятся с вашими бизнес-задачами.

Вовлечение также бывает и в канале, и на сайте. Например, баннер, как канал,  дает возможность отследить до 35 показателей эффективности – как человек провзаимодействовал с данным каналом. Очень большое влияние здесь имеет креатив, заложенный в баннер. Креатив должен поддерживать аналитику, и быть основан на том, что мы хотим измерять. Часто невозможно что-то измерить, не подстроив под этот креатив.

Вовлечение на сайте – это целая система, здесь нам нужно понимать, насколько человек, который попадает на сайт,  проходит через конверсионный тоннель, то есть совершает какое-то целевое действие, которое имеет понятное значение для интернет-магазина, например, скачивает что-либо с сайта. В таком случае для аналитики нужна стыковка с определенными приложениями.

Конвертация. В точке контакта наиболее сложно измерить степень конвертации действий посетителя. Речь здесь идет не о том, какую форму на сайте заполнили, или какой заказ сделали в интернет-магазине, а о том, насколько эта конвертация была действительно полезна для бизнеса.

Удержание. Аналитика удержания является важнейшим моментом веб-аналитики, поскольку раскрывает реальное значение ROI.

Вы вкладываете деньги в разные интернет-маркетинговые каналы, это могут быть мобильная реклама, контекстная реклама, ретаргетинг, в соцсетях таргетированная реклама, поисковый маркетинг и т.п. При этом возможны разные модели развития отношения с клиентами.

Человеком может быть сделана одна покупка, после этого он у вас пять лет ничего не покупает, но при этом с помощью его рекомендаций, возможно и у вас на сайте (к вопросу о том, что функционал должен поддерживать какую-то аналитику), на вашем сайте совершили покупки его друзья, поскольку он порекомендовал им какую-то вашу продукцию, возможно оставил какой-то отзыв в соцсетях, порекомендовал Вас где-то еще, скажем, на Яндекс.Маркете.

При другом развитии событий бывает, что человек что-либо купил у вас, его посчитали как сконвертированного посетителя и покупателя. Но через две недели по какой-либо причине он вернул вам ваш товар. Это необходимо учитывать иным образом, не как конверсию.

Бывает вариант, когда человек покупает и через сайт, напрямую через корзину, звонит по телефону, возможно, как постоянный клиент, и даже приезжает к вам в офлайн-магазин, либо  склад, пункт выдачи и там покупает что-то напрямую (если у вас предусмотрена такая возможность).

Как вы будете отслеживать эффективность во всех описанных случаях? Если вы используете какие-то стандартные средства, то никак, и более того, возможно вы вообще в принципе не думали над этим.

Проблема в том, что российский рынок отстает, и наши теперешние тенденции уже давно прошли на Западе. Поэтому разговор о «конверсии в корзине», «конверсии сайта», это любительский подход, в том плане, что он не подразумевает внедрения в бизнес.

Когда люди говорят о «конверсии в корзине и конверсии сайта», хочется сразу уточнить, о какой корзине идет речь, каком сайте, каком типе бизнеса, какой категории товаров. Почему конверсия сайта общая должна влиять на конверсию какой-то товарной группы, в вашей товарной матрице.

Где точка отсчета для суждения о том — маленькая конверсия или большая, непонятно. Это рождает проблемы непонимания, которые мы постараемся разрешить в данном цикле статей, посвященных веб-аналитике.

Поэтому в дальнейших статьях нашего цикла статей о том, какой должна быть веб-аналитика, мы попробуем разобраться на практических метриках — как можно было бы (как мы сами это делаем), отследить различные действия людей.