Какой должна быть веб-аналитика. Часть 3
В продолжение начатого в предыдущей статье разговора о практической стороне веб-аналитики, поговорим в этой связи о целях бизнеса и путях их достижения, а также корректировке данных целей.
Для любого бизнеса финальный путь всегда есть деньги, но не стоит путать финальную цель, которая априори есть для всех бизнесов, и те цели бизнеса, которые мы достигаем в Интернете. Когда подрядчик вам говорит, «я повышаю вам продажи», «я улучшу вам воронку продаж», «мы строим воронку продаж через Интернет», это здорово. Но не стоит забывають о других целях бизнеса, которые также можно и необходимо достигать с помощью интернет-маркетинга. В итоге что-то продали, какой-то кусочек закрыли, но при этом мы видим, что через Интернет этот бизнес не решает многие другие задачи, при том, что какое-то количество чего-то было продано через Интернет с помощью контекстной рекламы и посадочной страницы.
Таким образом, для того чтобы выстраивать полноценный вариант интернет-маркетинга, не только по продажам, но и по другим целям бизнеса, нам нужна бизнес-аналитика, веб-аналитика и автоматизация бизнеса.
Если какого-то слагаемого уравнения у нас нет, мы автоматически попадаем в псевдоизмерение. То есть, мы либо не видим какой-то части бизнеса, либо не видим части какой-то Интернета, либо мы все это не можем в автоматизированном режиме выгрузить и сравнить. В этом случае мы начинаем предполагать, что было бы эффективно, каков примерный охват и т.п., но это не всегда соответствует действительности. Надо всегда помнить, что технические возможности системы аналитики не должны вас вводить в восторг и заблуждение: можно построить много таблиц, но как это реально работает, какие данные реально собираются, и какие из этих данных действительно подходят вам, это большой вопрос, требующий конкретного выяснения. Цели бизнеса должны определять настройку и выбор систем веб-аналитики.
История из практики
Как показала практика, уже в 2004 году программисты PHP и Javascript вместе с владельцем бизнеса, который понимал, зачем ему нужна аналитика, были способны написать этакий микро Google Analytics для своего сайта. Возможно, отчетность была еще не на современном уровне — обычная Exсel таблица, но в этой таблице были отмечены пользователи, которые зашли на сайт, можно было увидеть — из которого рекламного канала эти пользователи приходят, и как часто. То есть уже была реализована многоканальность.
Также было реализован момент, когда пользователь скачивал какой-то софтверный продукт, в самом софтверном продукте была система отслеживания того факта, что посетитель, пришедший на ресурс с сайта или какого-либо рекламного канала, потом открыл на данном ресурсе платный счет. То есть речь идет о полноценной системе аналитики, которая выгружает в Exсel все данные по финальным продажам, по каналам и отлично работает по сей день.
Данный пример доказывает тот факт, что если вы знаете, что вы хотите измерять, четко знаете, что вы хотите получить от интернет маркетинга, вам по большому счету никакие системы аналитики не должны навязывать свой режим. Все новинки веб-аналитики, которые сейчас появляются, были известны еще в период с 2004 по 2006 год, никаких уникальных нововведений, стандартов введено не было до сих пор.
Отрицательных примеров из практики, то есть как не надо заниматься веб-аналитикой, также хватает. Например, до сих пор существует «оплата за увеличение конверсии».
Следующий пример — недобросовестные SEO-подрядчики.
В течение 1 года компания оплачивала услуги SEO-компании по продвижению сайта. Каждый месяц SEO-компания предоставляла отчеты по позициям, которые стабильно находились в ТОП-10. Оказалось, что по результатам за год компания-заказчик работала в -13% убыток.
Выяснилось, что за весь год доход с сайта упал на 13%, конверсия на 30%, количество покупок на 15%, конверсия составляет всего 1,36% (при нормальной конверсии в тематике около 4%).
В принципе несложная аналитика в Гугле, позволяет понять как за год, по сравнению предыдущим, у нас изменился тренд, каким образом упали показатели. В итоге удалось разобраться, какие поисковые запросы были убыточными. Также была радикально пересмотрена стратегия поискового маркетинга: была предпринята корректировка, и с поисковым продвижением удалось «подружиться», подобрать нормальное ядро, правильным образом его распределить по сайту и уже измерять его эффективность по факту.
