Отдельное внимание при работе с проектами мы уделяем генерации и тестированию гипотез и поиску лучших связок — комбинаций настроек таргетинга, содержания и визуала объявления.
Специалист по таргетированной рекламе в Completo Максим Ковалев рассказал о типах гипотез, которые он протестировал на проектах Completo и показал, как они сработали на примере кейсов. А также поделился мнением — стоит ли сейчас вкладываться в таргетированную рекламу и насколько эффективно работает этот канал в отрыве от других инструментов.
Типы гипотез, о которых пойдет речь, связаны с:
У каждого специалиста свой подход к подбору креативов: кто-то по желанию клиента опирается на фирменный стиль бренда, а кто-то считает эффективным использовать больше текста на изображении, чтобы донести мысль. Но далеко не всегда этот выбор подтвержден реальным цифрами. Мы в свою очередь всегда опираемся на статистику, тестируя разные заголовки, изображения и цветовую гамму.
Первичная задача любого креатива — пробить баннерную слепоту и затем донести ценность продукта/услуги. Если человек не обратил внимание на ваш креатив, то неважно, насколько крутой у вас продукт — аудитория об этом не узнает.
Четких принципов тут нет, именно поэтому мы относим это к разделу гипотез. Но есть факторы, которые однозначно влияют на кликабельность объявления:
Цвет. Мы всегда тестируем креативы в разных цветовых вариантах — правильно подобранный фон креатива влияет на эффективность рекламы. Если вы можете отойти от фирменного стиля или он еще не сформирован окончательно, то я рекомендую тестировать 3 основных цвета: красный, синий, зеленый. Все остальные цвета — результат смешивания этих трех цветов.
Мы тестировали эту гипотезу на нескольких проектах. Вот результат одного из них, задача: продвижение услуг по финансовому консалтингу. Результат: мужчины лучше реагируют на зеленый цвет, женщины — на синий.
ТОП-2 крео по кликабельности на женщин — синие
ТОП-1 зеленый, ТОП-2 и ТОП-3 красные на мужчин
У любого правила есть исключения и каждый проект индивидуален. Но это доказывает, что и на своем проекте вы можете выявить обоснованные закономерности, использовать это в дальнейшем при масштабировании.
Фирменный цвет компании — красный, но если бы мы ограничились только им, то получили бы более дорогие клики и заявки.
Вывод: в performance-маркетинге брендбук не должен является решающим фактором при выборе стиля рекламного баннера. Решающий фактор — результаты A/B-тестирования креативов.
Заголовок и подзаголовок на баннере. На старте проекта важно определить боли разных сегментов аудитории, основные УТП продукта и комбинировать их в рекламных креативах, чтобы определить лучший вариант. Например:
Обращение к целевой аудитории. Укажите на креативе, для кого актуально ваше предложение. На одном из проектов целевой аудиторией для нас были бизнесмены с ежемесячным оборотом от 2 миллионов рублей, поэтому мы напрямую обратили к ним в тексте на креативе. Результат: снижение количества кликов и рост стоимость заявки. Но процент квалификации при этом увеличился — мы отсекли нецелевых пользователей.
Здесь отмечу две стадии тестирования:
Тестирование конкретных настроек: пол, возраст, гео- и соцдем-параметры, ключевые запросы, базы и т. п.
Разделение аудитории не только по ЛПР, но и по степени осознанности пользователей к вашему продукту/услуге. Тут вы определяете на какой стадии находится клиент относительно принятия решения, и выстраиваете для него воронку. Так как важно понять, где сейчас находится клиент, что ему показать и на какой этап перевести, чтобы подвести к покупке.
Для такого сегментирования мы используем модель Б. Ханта
Всю аудиторию делим на 5 основных ступеней по степени осознанности к услуге:
К первым двум категориям относится более холодная аудитория, которую необходимо прогревать. Ей можно транслировать полезные материалы, например: статьи и кейсы, которые могут на этом этапе закрыть потребность в нужной информации.
Тем, кто находится на стадии выбора подходящего решения, можно предложить скачать лид-магнит, пройти опрос — вовлечь их и получить контакты для дальнейшего прогрева. Так пользователи попадают в email-базу и базу ретаргетинга, и вы продолжаете с ними работать.
Тем, кто уже знаком с компанией и продуктом, можно сразу показать горячий оффер.
Универсальный совет: чтобы определить оптимальные настройки, начните с понимания аудитории.
Вернемся к лестнице Ханта — при запуске кампаний делим аудиторию на 5 условных ступеней по степени «прогретости», где:
В первую очередь ориентируйтесь на 5 ступень, так как здесь пользователи уже знают о вас и вашем продукте и вы быстрее получите продажи с рекламы. По мере выгорания аудиторий спускайтесь на ступень ниже.
При тестировании новых офферов и посадочных страниц важно отслеживать не только стоимость заявки, но и процент их квалификации.
Куда вы можете вести трафик:
Примеры офферов, которые можно тестировать:
Тестируем 2 параметра: новый оффер и разные варианты посадочной. Ведем трафик на:
Тестируем 2 параметра: новый оффер и разные варианты посадочной
Какой оффер и посадочная отработали лучше? В разрезе стоимости лида можно сделать вывод, что второй. Но изучив воронку дальше, мы увидели, что CPO со второго оффера дороже почти в 2,5 раза, хотя стоимость заявки ниже в 5 раз.
Приоритетность зависит от стадии запуска рекламных кампаний и их масштабирования:
Задача: продвижение продукта по автоматизации работы с внештатным персоналом.
Целевая аудитория: владельцы бизнесов, бухгалтеры, HR-специалисты крупных компаний с большим количеством внештатных специалистов. У компании 3 основных сегмента целевой аудитории, для которых важны разные свойства продукта.
Собственнику важно снизить издержки и ускорить процесс работы — сократить рабочие часы сотрудников.
Бухгалтеру важно упростить работу с выплатами сотрудникам.
HR-директор стремится ускорить процесс вывода нового сотрудника на работу.
Это необходимо учесть при создании и в процессе тестирования креативов. Таким образом, порядок работ будет таким:
Очередность, в которой тестируются гипотезы — условная и зависит от специфики проекта и задач рекламной кампании. Также последовательность и количество гипотез зависит от бюджета. Тестируйте гипотезы параллельно, если позволяют ресурсы.
Тестируя каждую гипотезу, определите ключевую метрику, на основании которой будете принимать решения об эффективности кампании:
Какое конкретно значение должна иметь каждая метрика мы определяем индивидуально в каждом проекте, в зависимости от планов и юнит-экономики проекта.
Ежемесячно для каждого проекта мы формируем список гипотез для тестирования, чтобы находить успешные механики и масштабировать результаты лучших связок. Вот так выглядит фрагмент реальной таблицы с гипотезами для одного из проектов:
В заключении выделим несколько ключевых моментов:
Синергия каналов для продвижения B2B-компаний. Наш опыт показал, что без поддержки других инструментов и комплексной работы с аудиторией, реклама «ВКонтакте» работает менее эффективно. Мы же с помощью таргетированной и контекстной рекламы по отдельности работаем с аудиторией на каждой ступени лестницы Ханта. Контекст — приводит на сайт больше теплого и горячего трафика, ретаргетинг VK — при повторном касании позволяет довести клиента до сделки с помощью другого оффера и посыла.
Сегментация не только по типу ЛПР, но и по степени осознанности аудитории к покупке продукта/услуги. Это позволит эффективно взаимодействовать с теми, кто уже знаком с вами и прогревать, вызывать интерес у тех, кто еще не слышал о вашей компании и продукте.
Масштабирование результата. Для успешного запуска рекламных кампаний и масштабирования результата в VK необходимо проводить большое количество тестов на уровне рекламного кабинета (таргетинги, креативы, форматы рекламы) и за его пределами (оффер, сайт).
Сегментация на уровне креатива. Одна из результативных гипотез в нашем случае — сегментирование аудитории не только с помощью настроек, но и с помощью текста на баннерах и в объявлениях. На креативе было указано, что предложение актуально только для бизнесменов с ежемесячным оборотом от 2 миллионов рублей. Кликов стало меньше, стоимость заявки выросла, но процент квалификации увеличился.
Внедряйте сквозную аналитику, чтобы видеть картинку целиком и делать правильные выводы, распределяя бюджет между каналами и кампаниями в пользу тех, что приносят больше квалифицированных лидов.