Как выстроить стратегию контент-маркетинга и получить армию клиентов
А о чем вообще нужно рассказывать? Что именно говорить о себе, чтобы заинтересовать клиентов? Ответы не всегда очевидны. Маркетологи составляют нерабочие ТЗ, один за другим сменяют друг друга SMM-специалисты, копирайтеры не понимают, чего от них хотят и пишут шаблонные тексты, как две капли воды похожие на тексты конкурентов. Ситуация довольно типичная для компаний, которые внезапно решают заниматься корпоративным контентом.
Для того, чтобы генерировать действительно качественный и целевой контент, нужна стратегия. О стратегии контент-маркетинга мы поговорили с экспертом Светланой Ковалевой, евангелистом сервиса Callibri, соавтором курса «Контент-маркетинг для руководителей», бизнес-тренером, автором множества статей.
Светлана Ковалева
Всякой ли компании нужен контент-маркетинг и какие перед ним поставить задачи?
— Светлана, всякой ли компании нужен контент-маркетинг? Чем он может помочь бизнесу и какие задачи можно смело ставить перед контент-маркетологом?
Контент-маркетинг будет ключевым каналом для тех, кто:
продает сложный продукт, например, digital, IT; если это технологический стартап или B2B c проектированием;
работает с юридическими лицами и хочет попасть в инфополе «ЛПР»-ов (лиц, принимающих решение — прим. ред.);
использует экспертные продажи;
много консультирует клиентов до и после продажи;
устал продавать «в холодную» или получать «холодные» лиды, хочет «теплых» входящих обращений.
Контент-маркетинг может решить несколько задач.
1. Контент-маркетинг позволяет продавать дороже, повысив ценность продукта в глазах аудитории
Продажа произойдет, когда покупателю будет ясно, что ценность превышает цену. Экспертный контент в виде кейсов, статей, вебинаров добавлять «гирьки» весов на чашу ценности, показывает подход и методику. Отвечает на вопрос «почему у вас дороже?».
2. Контент демонстрирует ценности, авторские методики и подходы
Когда конкуренция высокая, все делают продукт примерно одинакового качества: хороший способ отстроиться — это отстройка на уровне ценностей. Например, вы говорите «мы делаем сайты с использованием SCRUM». Часть аудитории не поймет, о чем вы, но целевые клиенты откликнутся, потому что верят в Agile и разделяют ваши ценности.
3. Контент показывает свойства продукта в связке с выгодами и «болями» аудитории
Людям не интересно, какой замечательный у вас продукт. Им интересно, как он решит их задачи.
4. Контент-маркетинг работает на узнаваемость бренда
5. Помогает отстраиваться от конкурентов
Стратегии контент-маркетинга
— Есть ли, на ваш взгляд, разница в подходах к контент-маркетингу в компаниях с разными продуктами и аудиториями? Грубо говоря, будет ли отличаться контент завода по производству самоваров от контента digital-агентства?
Есть ли, на ваш взгляд, разница в подходах к контент-маркетингу в компаниях с разными продуктами и аудиториями? Грубо говоря, будет ли отличаться контент завода по производству самоваров от контента digital-агентства?Разница, однозначно, есть. Если вы — интернет-магазин товаров массмаркета, вы не производите, а перепродаете товар с небольшой наценкой, но массово, то главная задача — запустить конвейер, который в промышленных масштабах производит типовой контент:
описание товара на карточках;
видеообзоры,сравнения;
отзывы на товары.
Если же вы ㅡ завод, который производит и проектирует противопожарное оборудование, то контент-маркетинг будет строиться совсем иначе. Акцент не на количество, а на качество экспертного контента:
надо «выкачивать» экспертизу из своих специалистов и инженеров;
упаковывать ее в кейсы, статьи, вебинары (да-да, инженеры-проектировщики ходят на полезные вебинары, если их приглашать), рассылки;
очень точечно подбирать паблики и тематические площадки для посева, массовый охват тут не нужен.
— Чем должен заниматься контент-маркетолог? Какие обязанности выполнять?
Вот так я вижу список обязанностей человека (команды), который (-ая) занимается контент-маркетингом:
Если у вас небольшая компания, и вы ищите универсала, который будет отвечать за всё, то этот человек должен обладать целым набором умений и качеств.
1. Контент-маркетолог в первую очередь маркетолог
Он знает, что такое маркетинг, чувствует интересы аудитории, понимает ее «боли», мотивы покупки, создает офферы для разных сегментов, видит путь клиента. Отлично разбирается в продукте, его свойствах и выгодах, сценариях применения. Видит стратегию продвижения в целом (ЦА и ее сегменты, составляет портреты отдельных персонажей и понимает, зачем это нужно). Этим контент-маркетолог отличается от копирайтера, который создает форму и структуру. Контент-маркетолог отвечает и за форму, и за содержание. Он рождает смыслы, а копирайтер эти смыслы только упаковывает.
2. Хороший контент-маркетолог пишет и ищет как журналист
Пишет и ищет как журналист, «вытаскивает» контент из экспертов, умеет проводить хорошие интервью и задавать правильные вопросы. Контент-маркетинг особенно полезен тем, кто продает не товар, а экспертную услугу. Например, психологам, дизайнерам, юристам, диджитал-агентствам. Это такие «черные ящики», которые не открыть и не сравнить между собой, пока не попробуешь. И контент — это инструмент, который помогает показать подходы, особенности работы эксперта, чтобы аудитория увидела ценность и захотела заплатить назначенную цену.
3. Контент-маркетолог — настоящий пиарщик
Ему надо устанавливать отношения со множеством людей. Во-первых, выстраивать отношения в команде внутренней редакции, взаимодействовать с smm-специалистами, email-маркетологами, копирайтерами, дизайнерами, верстальщиками, маркетологами и даже отделом продаж в полном составе. Во-вторых, чтобы твой контент опубликовали на внешней площадке, нужно уметь знакомиться с редакторами, организаторами и лидерами мнений, выстраивать с ними отношения, делать эти отношения симметричными («мы вам это, а вы нам то»), отстаивать свои интересы в переговорах.
4. А еще контент-маркетологу приходится много писать
Копирайтинг для него — необходимый навык. Я все время говорю, что контент — это не только текст. Но надо признать, до 60% контента, который производится, это именно текст. Возможно, когда-нибудь видео полностью завоюет рынок и текста будет в разы меньше (хотя я в это слабо верю). Но пока мастера контента должны уметь виртуозно управлять вниманием аудитории с помощью букв. Еще и потому, что любой контент при посеве сопровождается текстом.
— Раз уж разговор зашел о текстах, то расскажите, как отличить хороший текст от плохого. На что в первую очередь обратить внимание, принимая на проверку готовый текст?
Критериев хорошего текста много. Если кратко обобщить, то хороший текст:
адресован конкретной аудитории и бьет в ее боли с первых же строк;
демонстрирует экспертность и уникальный подход компании;
структурирован;
есть иллюстрации, которые облегчают восприятие информации;
есть четкое целевое действие, которого ожидаем от читателя
нет воды и канцелярита.
Что же такое экспертный контент?
— Вы называете себя «экспертом по экспертному контенту», иронично замечая, что это «незатейливая тавтология», которая довольно точно характеризует род ваших занятий. А что же такое экспертный контент и как научиться его создавать?
Экспертный контент — это контент, который решает бизнес-задачи (повышение узнаваемости, привлечение клиентов) демонстрацией экспертизы с помощью полезной для аудитории информации. Чтобы его создавать, нужно научиться «выкачивать» экспертизу из специалистов внутри компании, упаковывать ее в разные форматы и распространять.
Стратегия контент-маркетинга: что важно учесть
— Стратегия — это крепкий фундамент всего контента компании. Из каких «кирпичиков» должен состоять этот фундамент, чтобы потом не рухнуло все здание?
Если говорить о стратегии, то для ее создания важно учесть три основных момента:
1. Формулировка цели и измеримость результатов
Зачем вам контент-маркетинг? Для разных компаний, для разных продуктов, для разных сегментов (B2B и B2C) ответ будет разным. И не менее важный вопрос: как вы измерите, что у вас получилось?
2. Формулировка экспертности
Если вы на уровне смыслов и характеристик продукта не можете сформулировать, в чем ваша экспертность, если вы просто покупаете дешевле и продаете дороже чехлы для китайских телефонов, то контент-маркетологу придется высасывать контент из пальца. Получится уныло. Бизнес должен формулировать смыслы. Никакой наемный копирайтер за вас их не придумает. У меня есть шаблон по формулировке уникальной экспертности. Обычно он помогает даже тем, кто считает про себя «мы не делаем ничего особенного».
3. Изучение аудитории
Мы формулируем аудиторию в виде персон. При создании контента важно представлять, кто это будет читать/слушать, какие у них «боли» и интересы. Важно сразу договориться, какой персонаж для вас наиболее приоритетен — это поможет поставить копирайтеру точное ТЗ.
Обучение контент-маркетингу: куда пойти учиться
— Светлана, совсем скоро стартует новый курс учебного центра MaEd «Контент-маркетинг для руководителей». Вы являетесь автором курса вместе с Андреем Гавриковым, гендиректором «Комплето». Двухмесячный онлайн-курс будет направлен на построение системы контент-маркетинга в компании. Программа и подбор преподавателей, судя по офферу на лендинге, весьма впечатляет. Расскажите, чем курс будет отличаться от курсов других школ и кому будет полезно его пройти.
Это первый курс по контент-маркетингу для руководителей, а не специалистов. Мы не будем учить, как найти работу контент-маркетолога, а дадим инструмент, который выведет маркетинг компании на новый уровень.
Сделали акцент не только на текстовый, но и на другие виды контента. Как я уже говорила, контент — это не только текст. Мы поговорим о том, как создавать визуальный контент: видеоролики, инфографика, изображения, вебинар. Разберемся, как вести спецпроекты, как проводить исследование, как сделать серию интервью, ввести новую рубрику и т.д.
Занятия выстроены так, что домашнее задание не уходит в стол, а работает на бизнес студента. Описание контент-стратегии, разработка бизнес-процессов, которые подойдут именно для вас, брифы и чек-листы, чтобы собирать «мясо» у экспертов внутри компании, постановка ТЗ и прием результата у реального копирайтера.
Каждый студент будет получать детальную обратную связь от экспертов. Вы не получите формальную отписку по вашему ДЗ в кабинете, вам придет полноценный фидбэк с разбором. Часть работ разберем в прямом эфире. Внедрим горизонтальное обучение: вы видите свои и чужие ошибки, узнаете полезные лайфхаки и учитесь не только у преподавателя, но и друг у друга.
Приглашаю всех, кто заинтересован в построении системы контент-маркетинга в компании, на наш курс «Контент-маркетинг для руководителей». Программа курса рассчитана на руководителей и специалистов, непосредственно влияющих на контент-стратегию компании. В ходе обучения вы получите знания, благодаря которым сможете наладить систему производства контента и в разы увеличить число лояльных клиентов.
