12 ноября 2019 22:11

Как выстроить стратегию контент-маркетинга и получить армию клиентов

А о чем вообще нужно рассказывать? Что именно говорить о себе, чтобы заинтересовать клиентов? Ответы не всегда очевидны. Маркетологи составляют нерабочие ТЗ, один за другим сменяют друг друга SMM-специалисты, копирайтеры не понимают, чего от них хотят и пишут шаблонные тексты, как две капли воды похожие на тексты конкурентов. Ситуация довольно типичная для компаний, которые внезапно решают заниматься корпоративным контентом.

Для того, чтобы генерировать действительно качественный и целевой контент, нужна стратегия. О стратегии контент-маркетинга мы поговорили с экспертом Светланой Ковалевой, евангелистом сервиса Callibri, соавтором курса «Контент-маркетинг для руководителей», бизнес-тренером, автором множества статей.

image2 19
Светлана Ковалева

Всякой ли компании нужен контент-маркетинг и какие перед ним поставить задачи?

— Светлана, всякой ли компании нужен контент-маркетинг? Чем он может помочь бизнесу и какие задачи можно смело ставить перед контент-маркетологом?

Контент-маркетинг будет ключевым каналом для тех, кто:

  • продает сложный продукт, например, digital, IT; если это технологический стартап или B2B c проектированием;
  • работает с юридическими лицами и хочет попасть в инфополе «ЛПР»-ов (лиц, принимающих решение — прим. ред.);
  • использует экспертные продажи;
  • много консультирует клиентов до и после продажи;
  • устал продавать «в холодную» или получать «холодные» лиды, хочет «теплых» входящих обращений.

Контент-маркетинг может решить несколько задач.

1. Контент-маркетинг позволяет продавать дороже, повысив ценность продукта в глазах аудитории

image3 41

Продажа произойдет, когда покупателю будет ясно, что ценность превышает цену. Экспертный контент в виде кейсов, статей, вебинаров добавлять «гирьки» весов на чашу ценности, показывает подход и методику. Отвечает на вопрос «почему у вас дороже?».

2. Контент демонстрирует ценности, авторские методики и подходы

image8 28

Когда конкуренция высокая, все делают продукт примерно одинакового качества: хороший способ отстроиться — это отстройка на уровне ценностей. Например, вы говорите «мы делаем сайты с использованием SCRUM». Часть аудитории не поймет, о чем вы, но целевые клиенты откликнутся, потому что верят в Agile и разделяют ваши ценности.

3. Контент показывает свойства продукта в связке с выгодами и «болями» аудитории

Людям не интересно, какой замечательный у вас продукт. Им интересно, как он решит их задачи.

image4 38

4. Контент-маркетинг работает на узнаваемость бренда

image6 35

5. Помогает отстраиваться от конкурентов

image5 38
 

Banner Kontent marketing
 

Стратегии контент-маркетинга

— Есть ли, на ваш взгляд, разница в подходах к контент-маркетингу в компаниях с разными продуктами и аудиториями? Грубо говоря, будет ли отличаться контент завода по производству самоваров от контента digital-агентства?

Есть ли, на ваш взгляд, разница в подходах к контент-маркетингу в компаниях с разными продуктами и аудиториями? Грубо говоря, будет ли отличаться контент завода по производству самоваров от контента digital-агентства?Разница, однозначно, есть. Если вы — интернет-магазин товаров массмаркета, вы не производите, а перепродаете товар с небольшой наценкой, но массово, то главная задача — запустить конвейер, который в промышленных масштабах производит типовой контент:

  • описание товара на карточках;
  • видеообзоры,сравнения;
  • отзывы на товары.

Если же вы ㅡ завод, который производит и проектирует противопожарное оборудование, то контент-маркетинг будет строиться совсем иначе. Акцент не на количество, а на качество экспертного контента:

  • надо «выкачивать» экспертизу из своих специалистов и инженеров;
  • упаковывать ее в кейсы, статьи, вебинары (да-да, инженеры-проектировщики ходят на полезные вебинары, если их приглашать), рассылки;
  • очень точечно подбирать паблики и тематические площадки для посева, массовый охват тут не нужен.

 

Контент-маркетолог: кто это и чем занимается?

— Чем должен заниматься контент-маркетолог? Какие обязанности выполнять?

Вот так я вижу список обязанностей человека (команды), который (-ая) занимается контент-маркетингом:

image1 47

Если у вас небольшая компания, и вы ищите универсала, который будет отвечать за всё, то этот человек должен обладать целым набором умений и качеств.

1. Контент-маркетолог в первую очередь маркетолог

Он знает, что такое маркетинг, чувствует интересы аудитории, понимает ее «боли», мотивы покупки, создает офферы для разных сегментов, видит путь клиента. Отлично разбирается в продукте, его свойствах и выгодах, сценариях применения. Видит стратегию продвижения в целом (ЦА и ее сегменты, составляет портреты отдельных персонажей и понимает, зачем это нужно). Этим контент-маркетолог отличается от копирайтера, который создает форму и структуру. Контент-маркетолог отвечает и за форму, и за содержание. Он рождает смыслы, а копирайтер эти смыслы только упаковывает.

2. Хороший контент-маркетолог пишет и ищет как журналист
Пишет и ищет как журналист, «вытаскивает» контент из экспертов, умеет проводить хорошие интервью и задавать правильные вопросы. Контент-маркетинг особенно полезен тем, кто продает не товар, а экспертную услугу. Например, психологам, дизайнерам, юристам, диджитал-агентствам. Это такие «черные ящики», которые не открыть и не сравнить между собой, пока не попробуешь. И контент — это инструмент, который помогает показать подходы, особенности работы эксперта, чтобы аудитория увидела ценность и захотела заплатить назначенную цену.

3. Контент-маркетолог — настоящий пиарщик
Ему надо устанавливать отношения со множеством людей. Во-первых, выстраивать отношения в команде внутренней редакции, взаимодействовать с smm-специалистами, email-маркетологами, копирайтерами, дизайнерами, верстальщиками, маркетологами и даже отделом продаж в полном составе. Во-вторых, чтобы твой контент опубликовали на внешней площадке, нужно уметь знакомиться с редакторами, организаторами и лидерами мнений, выстраивать с ними отношения, делать эти отношения симметричными («мы вам это, а вы нам то»), отстаивать свои интересы в переговорах.

4. А еще контент-маркетологу приходится много писать
Копирайтинг для него — необходимый навык. Я все время говорю, что контент — это не только текст. Но надо признать, до 60% контента, который производится, это именно текст. Возможно, когда-нибудь видео полностью завоюет рынок и текста будет в разы меньше (хотя я в это слабо верю). Но пока мастера контента должны уметь виртуозно управлять вниманием аудитории с помощью букв. Еще и потому, что любой контент при посеве сопровождается текстом.

 

Критерии оценки текста: плох он или хорош

— Раз уж разговор зашел о текстах, то расскажите, как отличить хороший текст от плохого. На что в первую очередь обратить внимание, принимая на проверку готовый текст?

Критериев хорошего текста много. Если кратко обобщить, то хороший текст:

  • адресован конкретной аудитории и бьет в ее боли с первых же строк;
  • демонстрирует экспертность и уникальный подход компании;
  • структурирован;
  • есть иллюстрации, которые облегчают восприятие информации;
  • есть четкое целевое действие, которого ожидаем от читателя
  • нет воды и канцелярита.

 

Что же такое экспертный контент?

— Вы называете себя «экспертом по экспертному контенту», иронично замечая, что это «незатейливая тавтология», которая довольно точно характеризует род ваших занятий. А что же такое экспертный контент и как научиться его создавать?

Экспертный контент — это контент, который решает бизнес-задачи (повышение узнаваемости, привлечение клиентов) демонстрацией экспертизы с помощью полезной для аудитории информации. Чтобы его создавать, нужно научиться «выкачивать» экспертизу из специалистов внутри компании, упаковывать ее в разные форматы и распространять.

image7 25
 

Стратегия контент-маркетинга: что важно учесть

— Стратегия — это крепкий фундамент всего контента компании. Из каких «кирпичиков» должен состоять этот фундамент, чтобы потом не рухнуло все здание?

Если говорить о стратегии, то для ее создания важно учесть три основных момента:

1. Формулировка цели и измеримость результатов

Зачем вам контент-маркетинг? Для разных компаний, для разных продуктов, для разных сегментов (B2B и B2C) ответ будет разным. И не менее важный вопрос: как вы измерите, что у вас получилось?

2. Формулировка экспертности
Если вы на уровне смыслов и характеристик продукта не можете сформулировать, в чем ваша экспертность, если вы просто покупаете дешевле и продаете дороже чехлы для китайских телефонов, то контент-маркетологу придется высасывать контент из пальца. Получится уныло. Бизнес должен формулировать смыслы. Никакой наемный копирайтер за вас их не придумает. У меня есть шаблон по формулировке уникальной экспертности. Обычно он помогает даже тем, кто считает про себя «мы не делаем ничего особенного».

3. Изучение аудитории
Мы формулируем аудиторию в виде персон. При создании контента важно представлять, кто это будет читать/слушать, какие у них «боли» и интересы. Важно сразу договориться, какой персонаж для вас наиболее приоритетен — это поможет поставить копирайтеру точное ТЗ.

 

Обучение контент-маркетингу: куда пойти учиться

— Светлана, совсем скоро стартует новый курс учебного центра MaEd «Контент-маркетинг для руководителей». Вы являетесь автором курса вместе с Андреем Гавриковым, гендиректором «Комплето». Двухмесячный онлайн-курс будет направлен на построение системы контент-маркетинга в компании. Программа и подбор преподавателей, судя по офферу на лендинге, весьма впечатляет. Расскажите, чем курс будет отличаться от курсов других школ и кому будет полезно его пройти.

  • Это первый курс по контент-маркетингу для руководителей, а не специалистов. Мы не будем учить, как найти работу контент-маркетолога, а дадим инструмент, который выведет маркетинг компании на новый уровень.
  • Сделали акцент не только на текстовый, но и на другие виды контента. Как я уже говорила, контент — это не только текст. Мы поговорим о том, как создавать визуальный контент: видеоролики, инфографика, изображения, вебинар. Разберемся, как вести спецпроекты, как проводить исследование, как сделать серию интервью, ввести новую рубрику и т.д.
  • Занятия выстроены так, что домашнее задание не уходит в стол, а работает на бизнес студента. Описание контент-стратегии, разработка бизнес-процессов, которые подойдут именно для вас, брифы и чек-листы, чтобы собирать «мясо» у экспертов внутри компании, постановка ТЗ и прием результата у реального копирайтера.
  • Каждый студент будет получать детальную обратную связь от экспертов. Вы не получите формальную отписку по вашему ДЗ в кабинете, вам придет полноценный фидбэк с разбором. Часть работ разберем в прямом эфире. Внедрим горизонтальное обучение: вы видите свои и чужие ошибки, узнаете полезные лайфхаки и учитесь не только у преподавателя, но и друг у друга.

Приглашаю всех, кто заинтересован в построении системы контент-маркетинга в компании, на наш курс «Контент-маркетинг для руководителей». Программа курса рассчитана на руководителей и специалистов, непосредственно влияющих на контент-стратегию компании. В ходе обучения вы получите знания, благодаря которым сможете наладить систему производства контента и в разы увеличить число лояльных клиентов.

Иллюстрации к статье Светланы Ковалевой

 
💛 Понравилась статья? Расскажите о ней в соцсетях
 

Хотите получить предложение от нас?
Начать сотрудничество

 
 

(Visited 1 477 times, 10 visits today)
1 Звезда2 Звезды3 Звезды4 Звезды5 Звезд Оценка: 5,00 (голосов: 2)
Loading...
Рассказать друзьям
Комментарии
Вконтакте 0 Facebook 0
comments powered by Disqus
ЗАПРОСИТЬ ПРЕДЛОЖЕНИЕ

Заполните это поле

Заполните это поле

Заполните это поле

Заполните это поле

Начать сотрудничество

Принято!

Спасибо за обращение.

До конца рабочего дня с Вами свяжутся.