16 сентября 2019 12:09

Web-разработка: как провести брифинг по сбору данных для сайта

Руководители и маркетологи, задумав создать свой сайт или приняв решение о модернизации уже существующего web-ресурса, не всегда отчетливо осознают, чего же именно они хотят. И зачастую не могут ответить на вопрос, каково истинное предназначение будущего ресурса. Многие из них рисуют в голове цветные картинки недалекого будущего, в котором их новый сайт, переливаясь всеми цветами радуги, будет притягивать клиентов, как магнит.

Но что происходит на самом деле? В большинстве случаев задача по созданию сайта, воплощенная в техническом задании, звучит очень размыто и неконкретно. Этим умело пользуются некоторые нерадивые web-разработчики и интернет-агентства. Чем менее конкретно звучит задача, тем менее конкретным будет результат. И потом любые претензии по качеству выполненной работы будут сопровождаться ответом: «А вы же сами так попросили» или «Как заказывали».

Для того, чтобы результат оправдал ожидания, будьте конкретнее в своих желаниях. Для начала разберитесь с тем, для чего вам нужен сайт. Каковы цели и мотивы его создания?

 

Вам точно не нужен сайт, чтобы…

  1. Поднять самооценку. Хочу такой сайт, чтобы был круче, чем у конкурентов. Главное, чтобы он был самым стильным и продвинутым.
  2. Снизить нагрузку на отдел продаж. Продавцы устали каждый раз объяснять клиентам, какие у нас есть товары и услуги. Сделаем сайт — будем только ссылку отправлять. Пусть смотрят, изучают, а мы подождем, пока посыплются заявки.
  3. Увеличить прибыль компании прямо сейчас. Мечты о золотоносной жиле, как правило, быстро развеиваются, как только приходит понимание, сколько стоит разработка продающего сайта и как долго он будет окупаться.

 

А для чего нужен сайт?

06051901

Сайт — это ключевое звено воронки продаж, которое предоставляет необходимую информацию клиенту, знакомит его с продуктом. Благодаря анализу поведения клиента на сайте, вы сможете понять, нравится ваш продукт или нет. Узнаете, хорошо ли вы о нем рассказали, хочет посетитель оставить заявку или нет. Если нет, то какова причина: на каком этапе произошел сбой, и пользователь не пошел по пути клиента до конца. Дело в товаре, цене, способе доставки, оплате или в чем-то другом? На эти и многие другие вопросы и помогает ответить сайт с настроенной системой аналитики.

 

Ошибки при подготовке к созданию сайта

Когда идея создать сайт начинает обретать очертания, в голове появляется, прежде всего, визуальный облик будущего сайта. Клиенты веб-студий зачастую приходят к подрядчику с пустыми руками и с головой, наполненной фантазиями. В лучшем случае они приносят с собой базовые документы о компании и продукте. Иногда могут даже образец товара захватить.

Менеджеры веб-студий всегда очень приветливо встречают таких «мечтателей», предлагая их вниманию множество вариантов визуального оформления будущего сайта и совершенно не заостряя внимание на маркетинговой составляющей сайта.

Налицо две ошибки, которые впоследствии приведут к созданию «мертвого» сайта без потенциала для бизнеса.

  1. Заказчик ставит неверную задачу.
  2. Исполнитель неправильно собирает данные для сайта. Сбор данных в таких ситуациях ограничивается заполнением анкеты из +/- 20 вопросов и описанием «хотелок» заказчика.

 

Чего хотят заказчики?

  • Нужно сделать, чтобы моя фотография с приветствием всплывала в отдельном окошке, когда новый пользователь будет заходить на сайт. Как будто я его лично приветствую. Ему будет приятно, и он закажет продукт у меня.
  • Вот на этой странице нужно собрать все возможные вопросы и ответы о продукте. Ну, мы вам ссылочку скинем на сайт конкурентов, а вы у них информацию возьмете, перепишите и нам на сайт повесите.
  • А еще нужна обратная связь. У нас есть продавец Михаил, он отвечает за этот вопрос. Нужно, чтобы все вопросы клиента приходил ему на электронку, и он им будет отписываться.

 

При таком подходе вы получите непригодный для бизнес-задач инструмент, за который вы заплатили зря.

«Сайт — это маркетинговый процесс, а не дизайн, анимация, верстка».

Владимир Давыдов, совладелец и руководитель отдела ведения проектов «Комплето»

 

Как собрать данные для сайта — с чего начать?

Главная и первостепенная задача, которую нужно решить на подготовительном этапе — это сбор данных для сайта. Что же включает в себя эта задача? Как правильно собирать данные?

На самом деле сбор данных — это длительный и трудоемкий процесс, который включает в себя:

  • кабинетное исследование всех аспектов бизнеса;
  • проведение брифинга;
  • аналитику рынка и спроса;
  • качественные и количественные исследования рынка, аудитории, конкурентов;
  • анализ и кластеризацию всех градаций спроса;
  • ABC- и RFM-анализ товарной матрицы;
  • исследование форумов/блогов/соцсетей по возражениям/вопросам по продукту;
  • аналитику по целевой аудитории и позиционированию;
  • изучение и формирование сегментов целевой аудитории и позиционирования под все сегменты.

Безусловно, собирать информацию для создания хорошего сайта можно всеми приведенными выше методами очень и очень долго. Но основой основ для плодотворной работы над web-проектом считается проведение грамотного брифинга.

 

Как провести качественный и полноценный брифинг

Чтобы провести качественный брифинг, требуется бриф. Не путать с анкетой клиента, которую вы заполняете на предварительном этапе. Анкета — это всего лишь запрос на проведение работ, бриф — уже часть этих работ. Бриф — это список вопросов, на которые нужно ответить до того, как приступить к разработке сайта. В идеале брифированием должна заниматься компания, которая впоследствии будет осуществлять web-разработку. Однако его можно провести и силами сторонней организации, и силами своей компании.

Бриф призван дойти до самой сути УТП. Вопросы брифа составляются таким образом, чтобы вскрыть все слабые места и боли. Грамотный брифинг дает пищу не только для создания сайта, но и для усовершенствования маркетинговой стратегии в целом.

Если информации от компании недостаточно, то нужно «копать» дальше. Искать то, чего клиент сам о себе пока не знает.

Priznaki kachestvennogo brifa

Примеры вопросов из реальных брифов

  • Кто ваша целевая аудитория? Неполный ответ: женщины и мужчины 35+, проживающие в Москве и области. Полный ответ должен включать в себя не только категории людей, которые являются целевой аудиторией, но также все категории людей, которые точно не будут пользоваться услугами компании. Описываем каждую группу предельно конкретно с указанием возраста, пола, места проживания, профессии, типа занятости, дохода, интересов, принадлежности к профессиональным сообществам и т.п. Чем подробнее портрет — тем проще в него попасть.
  • География присутствия. Неполный ответ: вся Россия, Москва. Полный ответ: расписываем географию присутствия по всей стране, указываем регионы, областные центры, районы. Не забываем про дилерскую сеть. Также важна география конкурентов.
  • Что мешает развитию бренда? Неполный ответ: бренд малоузнаваем в России. Полный ответ: по данным исследования 2017 года, бренд занимает 15-ое место в России по узнаваемости среди брендов этой товарной категории. Не проводились мероприятия по повышению узнаваемости.

Главное правило поведения брифинга — не пропускать ни одного вопроса. Если ответа на какой-то вопрос нет, то это не значит, что ответ глупый или бессмысленный, просто по каким-то причинам он вам не подходит. Но вы должны быть точно уверены в этом. Бриф должен быть заполнен максимально конкретной и исчерпывающей информацией. Отчет по брифингу составляйте в виде таблиц или интеллект-карты (mind map).

 

Чеклист по сбору исходных данных для разработки сайта (публикуется в сокращении)

  1. Цикл и состав сделки:
    • Стоимость обращения.
    • Время заключение договора с момента первого обращения.
    • Стоимость клиента.
    • Повторные продажи.
    • Допродажи сопутствующих товаров/услуг.
    • Статистика по продажам за временной период.
  2. Интервью с покупателями:
    • Почему приобрели?
    • Что являлось ценностью?
    • С чем сравнивали?
    • Что сыграло решающую роль?
    • Как нашли?
    • Какие впечатления?
    • Порекомендовали бы кому-то?
    • Вернулись бы снова, при возникновении потребности?
    • Что можно было бы улучшить?
  3. Интервью с продавцами:
    • Какие вопросы клиенты задают?
    • Есть ли скрипты продаж?
    • Основные сложности в общении с клиентом?
    • Клиент обычно хорошо понимает и знает за чем он обратился? Или часто приходится консультировать?
    • Какие самые интересные и лёгкие клиенты? Почему они такие?
    • Какие самые трудные клиенты?
    • Срез по самым крупным сделкам за последний год:
      • Откуда пришёл клиент?
      • Кто участвовал в продаже?
      • Какие были выводы сделаны?
      • Сколько потребовалось времени на его закрытие?
      • Маржинальность.
    • Срез по самым мелким сделкам за последний год:
      • Откуда пришёл клиент?
      • Кто участвовал в продаже?
      • Какие были выводы сделаны?
      • Сколько потребовалось времени на его закрытие?
      • Маржинальность.
  4. Целевая аудитория:
    • Сегментация:
      • Выявлены основные критерии сегментации из разных классификаций:
        • Географическая.
        • Социально-демографическая.
        • Поведенческие.
        • Психографические.
        • B2B сегментация.
      • Каждый сегмент описан.
      • Есть понимание размера сегмента и потенциала роста.
      • Есть понимание ключевых потребностей каждого сегмента, чтобы сформировать позиционирование и УТП.
      • Есть понимание ожиданий и подходящих продуктов для каждого сегмента ЦА.
      • Есть понимание барьеров в сознании, негатива и проблем для каждого сегмента.
      • Разработаны типовые персонажи по каждому из сегментов.
      • Разработан Путь клиента (customer-journey) по каждому типовому персонажу.
      • Блочная диаграмма со связями.
      • Таблица.
    • Позиционирование:
      • Позиционирования под все сегменты ЦА. Формирование УТП под сегменты.
        • Создаем и заполняем таблицу по УТП (максимальная детализация).
      • Аналитика: ваш продукт:
        • ABC и RFM-анализ товарной матрицы.
      • Приоритезация:
        • Кому выгодно продавать.
        • Кому не выгодно продавать.
        • Кому нейтрально продавать.
      • ЛПРы:
        • Профессионалы в каких областях?
        • На каком уровне принимают решения?
        • Чем интересуются?
      • Кто не принимает решение, но является конечным пользователем (в В2В)? В чем их потребности и ожидания?
      • Аудиторно-продуктовая матрица (какому сегменту — какой товар/услуга).
      • Что приобретают до, что приобретают после?
      • Портрет клиента/компании:
        • Интересы клиента/Особенности компании.
        • Уровень дохода клиента/Оборот компании.
        • Особенности поведения/Позиционирование.
        • Ценовые предпочтения/соотношение цена-качество?
        • Психотип/Организационная структура(наличие отдела снабжения/продаж/юристов и т.п.).
  5. Состав оборота по географии и типу клиентов.
  6. Состав оборота по продукту и типу клиента.
  7. Стратегия продаж.
  8. Отдел продаж.
  9. Ценовая политика/система лояльности.
  10. Дилерская политика (если есть дилеры).
  11. Книга работы с возражениями (книга продаж).
  12. Стандарты работы магазинов / точек продаж.
  13. Особенности фирменного стиля/айдентика.
  14. Продуктовая линейка/набор услуг. Сопутствующие товары/решения.
  15. Сравнение линеек продукции с конкурентами.
  16. Товары-заменители — их плюсы и минусы.
  17. Текущие каналы продаж, ресурсы, бюджеты.
  18. Потенциальные клиенты, клиентская база и ее ведение.
  19. Обучение клиентов своему продукту?
  20. Кто лидер в вашей отрасли и почему?
  21. Околотематический спрос.

Полная версия брифа входит в состав учебных материалов курса по разработке продающего сайта MaEd. Если вам интересна тема веб-разработки и вы хотите лучше понимать, что происходит, и контролировать подрядчиков, то добро пожаловать на курс учебного центра онлайн-маркетинга MaEd по разработке продающего сайта.

Это единственный в России практический интенсив для руководителей и маркетологов, а не для дизайнеров, проектировщиков интерфейсов или креативщиков. Обучение проходит онлайн. Стартовать можно в любое удобное для вас время.

 
По материалам курса «Разработка сайта, решающего бизнес задачи компании»
 
💛 Понравилась статья? Расскажите о ней в соцсетях
 

Хотите получить предложение от нас?
Начать сотрудничество

 

(Visited 316 times, 1 visits today)
1 Звезда2 Звезды3 Звезды4 Звезды5 Звезд Оценка: 5,00 (голосов: 1)
Loading...
Рассказать друзьям
Комментарии
Вконтакте 0 Facebook 0
comments powered by Disqus
ЗАПРОСИТЬ ПРЕДЛОЖЕНИЕ

Заполните это поле

Заполните это поле

Заполните это поле

Заполните это поле

Начать сотрудничество

Принято!

Спасибо за обращение.

До конца рабочего дня с Вами свяжутся.