Памятка руководителю и топ-менеджеру: как провести аудит интернет-маркетинга

Мы разработали чек-лист, который поможет владельцам бизнеса и топ-менеджерам оценить состояние интернет-маркетинга в компании и спрогнозировать возможный рост.

Часто управленцы не знают всех тонкостей продвижения в интернете, но решение о выделении денег на него принимают именно они. Мы учли это, составляя чек-лист.

Информацию для вас должен помочь собрать один из специалистов компании: маркетолог, интернет-маркетолог, специалист по интернет-рекламе или SEO-специалист. Если внутренних специалистов у вас нет, нужно поставить задачу вашему агентству.

Вам как руководителю останется оценить полученные данные и сделать правильные выводы.

Проверка 1. Стоит ли вообще активно работать в интернете на вашем рынке?

Для этого надо изучить спрос на ваш продукт в интернете. Если спроса нет, то не стоит рассчитывать на вал продаж в онлайне.

Как это оценить

1. Берем маркетинговое исследование спроса и объема рынка в рублях и потенциальных потребителях (готовое или заказываем). Исследование понадобится для дальнейшего сравнения с интернет-спросом.

2. Собираем спрос по семантическому ядру прямого сформированного интернет-спроса на верхнем уровне. Для этого ставим задачу маркетологу и SEO-специалисту:

• Собрать самые популярные запросы, по которым клиенты будут искать в интернете вашу продукцию или компанию;
• Посмотреть количество этих запросов в Яндексе и Google. Можно найти данные только по Яндексу на Вордстате и умножить на 1.9, чтобы добавить спрос по Google.

3. Смотрим региональность спроса в Вордстате (вкладка «По регионам»). Это необходимо, чтобы определить регионы с максимальным спросом на вашу продукцию и отсечь те, где вы не работаете.

4. Определяем сезонность спроса на вашу продукцию по Вордстату (вкладка «История запросов»). Смотреть нужно данные за год, а лучше два.

5. Собираем спрос по ядру конкурентного спроса на верхнем уровне. Это делается аналогично пункту 4, но вводим в строку поиска названия всех брендов, марок, моделей конкурентов.

6. Собираем спрос по ядру сформированного смежного спроса на верхнем уровне. Это делается аналогично пунктам 4 и 5, но в этом случае исследуем товары и услуги, смежные с вашим рынком. Это не ваш прямой спрос, но очень близкий к вам рынок, на котором можно продать ваше предложение.

Например, если вы занимаетесь бухгалтерией для ИП, предложите свои услуги людям, которые планируют открыть свой небольшой бизнес. При поиске учитывайте ваши регионы присутствия.

7. Сравниваем общий объем рынка из пункта 1 с тремя видами спроса и суммой данных по ним. После этого делаем выводы, какую долю интернет-спрос занимает в общем объеме рынка. Так мы понимаем, на что можем рассчитывать в охвате и продажах.

Что важно проконтролировать

• Собран не только прямой сформированный спрос, но конкурентный и смежный;
• Учитывается не только Яндекс, но и Google(не забываем умножить данные по запросам из Вордстата на 1,9);
• В исследовании учитывается сезонность (поэтому берите данные за 2 года), ваши регионы присутствия и продаж;
• Если вы сравнили данные из исследования рынка со своими и все оказалось плохо, не опускайте руки. Начните разрабатывать стратегию интернет-маркетинга, чтобы не потерять еще больше времени;
• Если продукт или рынок новые и спроса еще нет, анализируйте смежный спрос. Из него и вырастет потребность в вашем предложении

Инструменты и сервисы

• Готовые исследования (например, магазин исследований РБК) или исследовательские агентства, делающие их на заказ;
• Вордстат и Key Collector — для оценки интернет-спроса;
• XMind или MindMeister — для визуализации ядра запросов в дерево;
• Excel — для итогового сравнения.

Проверка 2. Ваше положение на интернет-рынке по количеству потенциальных клиентов, которых вы смогли привлечь

Это исследование покажет, какой процент интернет-рынка вы уже охватили.

Как это оценить

1. Из Этапа 1 берем объем интернет-рынка по вашей нише. Это примерное количество людей, которые интересуются вашим сайтом и сайтами ваших конкурентов. Можно брать только прямой сформированный спрос, можно прибавить конкурентный и смежный: экспериментируйте, смотрите на результаты.

2. Сравниваем показатели компании и общее количество людей в тематике:

• Берем количество уникальных посетителей (не визитов — это важно!) у вас на сайте за период 1-2 года;
• Вычитаем из полученной цифры брендовый трафик с упоминанием названия вашей компании, услуги, товара;
• Сравниваем данные вашей компании за этот же период (1 или 2 года) с общим количеством людей на вашем рынке в интернете;
• Делаем выводы: где вы, где рынок, куда можно расти.

Пример: входные двери

Суммарное количество уникальных посетителей за 2 года: 3,47 млн пользователей

С учетом того, что объем брендового трафика составляет порядка 50%, делаем вывод о том, что 1,7 млн пользователей перешли из интернета на сайт компании по не брендовым запросам.

Посмотрим данные спроса:

Мы усреднили значения каждой большой группы и приводим данные в табличном виде с разбивкой по месяцам и годам. К сожалению поисковая система Яндекс предоставляет данные с задержкой в 1 месяц, поэтому для более глубокой оценки развития рынка полезно хранить статистические данные за прошлые года.

Что важно проконтролировать

• Учитываются уникальные посетители на сайте, а не количество визитов или просмотров;

Мы усреднили значения каждой большой г

• Не забыть вычесть весь трафик с упоминанием названия вашей компании, товаров и услуг.

Инструменты и сервисы

• Яндекс.Метрика, Google Analytics — для получения количества посетителей у вас на сайте;
• Ваша CRM — для выгрузки данных по продажам;
• Excel — для итогового сравнения.

Промежуточный итог

После первых двух шагов многое становится понятно. Вы увидите состояние своей ниши в интернете и сможете понять, стоит ли активно продвигаться онлайн или сфокусироваться на офлайне. Тут же будет информация о ваших успехах: какую долю рынка удалось захватить в интернете за последние 1-2 года работы.

Постепенно становится понятна квалификация агентства интернет-маркетинга и внутренних специалистов.

Данные по Проверкам 1 и 2 можно получить за 1-2 дня неспешной работы специалистов параллельно с решением обычных задач. Фактически эта задача занимает 3-4 часа.

Проверка 3. Сравнение с конкурентами

Из предыдущих пунктов вы узнаете реальную картину происходящего с рынком и вашей компанией. Но еще более отрезвляюще действует понимание, где находитесь вы, а где — конкуренты.

Для сравнения лучше выбрать прямых или очень активных косвенных конкурентов.

Как это оценить

1. Смотрим затраты на контекстную рекламу вашей компании и конкурентов. Для этого можно использовать сервис указанные ниже. На количественные значения ориентируйтесь аккуратно, а вот относительные в этом случае будут точнее. Это значит, что можно сравнить себя с конкурентами в коэффициентах.

Например, если сервисы показывают, что у вас на контекстную рекламу уходит 80 000 рублей в месяц, а у конкурента — 320 000, получается коэффициент 4. Потом берем свой реальный бюджет, умножаем его на 4 и получаем сумму, которую конкурент тратит на контекст.

2. Оцениваем трафик на вашем сайте и на сайтах конкурентов (за вычетом контекстной рекламы). Этот анализ показывает уровень SEO и контент-маркетинга. Кроме того, можно сравнить вас и конкурентов с общим спросом на рынке, определенным ранее.

Что важно проконтролировать

• Исследование не 1-2 конкурентов, а 10.

Инструменты и сервисы

• SpyWords, Serpstat — для анализа затрат на контекстную рекламу, SEO, количества посетителей сайтов конкурентов;
• SimilarWeb — для анализа количества посетителей на сайты конкурентов по каналам;
• Другие сервисы для анализа конкурентов в интернете;
• Выписки из ЕГЮРЛ и по налоговой отчетности. Их можно получить онлайн за 300-500 рублей;
• Excel — для итогового сравнения.

Проверка 4. Быстрая оценка бюджетов, которые необходимо вкладывать в интернет-маркетинг

Смотрим предыдущий пункт про сравнение с конкурентами. Это часть ответа про бюджеты.

Допустим, лидеры рынка тратят 10Х, вы — 0,5Х. Рассуждать в духе: «Будем работать эффективнее и за 1-1,5 года всех порвем!» — бесполезно. Чтобы догнать конкурентов, вам потребуется минимум те же 10Х бюджета. Впоследствии бюджеты можно будет оптимизировать и работать с 3-5Х так же эффективно, как другие работают с 10Х. Но это возможно только тогда, когда вы выйдете на один уровень с конкурентами.

Как это оценить

1. Соберите ответы на базовые вопросы:

• Сколько продаж вы хотите получить из интернета в месяц?
• С каким средним чеком?
• Какая ожидается маржа с одной продажи?
• Сколько заявок для этого надо получить (формы на сайте, корзина, телефон — всеми возможными способами)?
• Сколько продаж из интернета вы получаете сейчас?

2. Берем общее число посетителей сайта, делим на количество заявок с сайта, а количество заявок делим на количество продаж. Получаем все нужные нам коэффициенты конверсии (посетитель —> заявка —> продажа). При этом желательно разделить трафик на брендовый и небрендовый.
 

3. Берем весь трафик на рынке. Отдельно смотрим трафик у самых сильных конкурентов. Умножаем каждый из этих показателей на коэффициент конверсии, который посчитали для себя выше. Получаем отличный ориентир для продаж.
 

В таблице выше, на основании данных по конверсиям из предыдущей таблицы, рассчитан примерный объем рынка, аналогичным образом можно рассчитать долю конкурента, если вы знаете сколько трафика он получает.
4. Прикидываем по Яндекс.Директу, сколько стоил бы весь трафик в тематике у конкурентов, если его целиком выкупить в контекстной рекламе Яндекса. Берем спецразмещение, чтобы захватить максимальный объем и охват:

• Которого не хватает до конкурентов;
• Которого не хватает, чтобы охватить ~20% всех людей на рынке (см. Проверку 1 с общим спросом в тематике).

5. Получается очень грубая, но вполне сносная оценка. Можно сделать более точный анализ, но такие расчеты сложны и требуют подготовки в виде стратегии интернет-маркетинга.

Что важно проконтролировать

• Учтите, что прогноз затрат в контекстной рекламе зависит от того, с какими типами соответствия вбивать запросы в прогнозатор. Выбирайте широкое соответствие (без кавычек), чтобы спрогнозировать затраты с запасом, и узкое (в кавычках) — чтобы понять план-минимум.
• Если у вас уже запущена контекстная реклама, надо получить в прогнозе число посетителей, которое равно превышению + тому, что покупается сейчас, чтобы получить реальную ставку за клик.
• Если вы не можете собрать ответы на базовые вопросы по продажам и заявкам, это очень тревожный сигнал и нужно срочно обратиться за помощью к другому агентству.
• SEO тоже можно посчитать по выше указанной аналогии: например, по ставке за гарантированные показы в прогнозах бюджета на Яндекс.Директе. Для этого смотрим прогнозное число переходов по запросам в кавычках.

Инструменты и сервисы

• Прогноз бюджета Яндекс.Директ;
• Excel — для итогового сравнения.

После такой проверки вы получите фактическую информацию, понятную топ-менеджеру, владельцу компании и любому другому сотруднику. Останется только сделать выводы и принять решение.

Если показатели вас устраивают, агентство работает хорошо и не стоит его менять, по крайней мере, в ближайшее время.

Если вы понимаете, что безнадежно отстали по трафику, инвестициям в рекламу, доле рынка — это не повод опускать руки. Нужно разработать план на 3-4 года и следовать ему. Кроме того, лучше сменить подрядчика и перестать верить в то, что за несколько месяцев и пару сотен тысяч рублей все наладится.