Как продвигать товарную категорию интернет-магазина

Коммерческий директор Ringostat Константин Червяков и специалист по digital-маркетингу Serpstat Игорь Го объясняют, с чего стоит начинать анализ и продвижение группы товаров интернет-магазина.

3 этапа продвижения группы товаров в интернет-магазине

Перед тем, как начать поиск релевантных аналитических инструментов, необходимо определить обязательные фазы для работы. В данном случае мы решили остановиться на следующих задачах:

• Отфильтровать самые перспективные товарные группы.
• Оптимизировать под поисковые запросы карточки продуктов/услуг и целевые страницы для товарной группы.
• Настроить dashboard для комплексного отслеживания эффективности работы рекламы.

1. Фильтруем товарные группы

Многие интернет-магазины насчитывают сотни товарных групп и позиций. В таком случае нелегко определить товар для его продвижения, даже если у компании есть сезонные продукты. Вот пять простых шагов, как быстро найти нужную категорию с помощью Serpstat:

1. Вводим название товарной группы (в нашем примере товар, который проверяем — горный велосипед), и выбираем поисковую систему.
2. Переходим в раздел «Страницы-лидеры». Здесь собраны все страницы, которые ранжируются по нашему запросу. Они сгруппированы по количеству схожих ключевых слов в поиске.

3. Нам следует отсортировать страницы по уровню потенциального трафика. Дважды нажимаем по этому показателю и получаем уровень максимального трафика по самым перспективным страницам.
4. Берем три топовых страницы и считаем средний потенциальный трафик среди них: (59698 + 42469 + 32451) / 3 = 44873. Этот показатель помогает спрогнозировать, сколько трафика может получить страница, если по всем своим фразам она займет первое место в поисковой выдаче.

5. Теперь сравним результаты с показателями по другой товарной группе. Возьмем, например, скейтборды. Скорее всего, они будут другой товарной группой на сайте экстремальных товаров, наряду с горными велосипедами. Проводим те же манипуляции.

О чем говорят полученные цифры:

Средний показатель потенциального трафика по скейтам у нас 50706, что выше, чем у горного велосипеда (44873). То есть скейты — более перспективный товар для продвижения в российском сегменте Google, чем горные велосипеды.

Естественно, многое зависит от запроса и количества страниц при расчете среднего значения, но в целом этот показатель облегчит выбор продвигаемого продукта. Для сравнения большего количества категорий, рекомендуем завести таблицу в Google Spreadsheets для удобства их последующего сравнения.

Анализ конкурентов — один из работающих способов выбрать наиболее подходящую категорию

Если абсолютно нет идеи о том, какой товар выбрать для продвижения — узнаем наиболее успешные страницы конкурентов. Если у конкурента эта товарная страница имеет неплохие показатели, у нас, вероятно, будет тоже самое.

Представим, что наш прямой соперник в поиске — один из сайтов, которые торгуют комиксами (например, https://www.chookandgeek.ru/). Вбиваем ссылку на домен конкурента, и переходим в раздел «Страницы сайта». Первые страницы в результатах — главная и страница доставки, отбрасываем их.

Самые же продвигаемые комиксы ниже — про человека-паука, Игру Престолов и из коллекции Ашет. То есть, наши конкуренты тратят больше всего ресурсов на продвижение этих страниц, поэтому следует обратить внимание на эти товарные позиции.

2. Оптимизируем страницу товарной категории под запросы клиентов

После того, как мы выбрали определенную категорию товара для продвижения, следует провести комплекс мер по оптимизации страницы сайта:

Продажа товара начинается с текста ссылки

Когда по одному URL понятно, какой товар предлагается (хороший пример на сайте МТС: https://www.shop.mts.ru/smartfony/samsung/smartfon-galaxy-s7-32gb-g930-lte-black-onyx.html), доля целевой аудитории в трафике должна увеличиться. Вместе с наплывом ЦА, вырастет и конверсия.

Создаем встречное предложение на случай, если товар распродан

Пользователь всегда оценит, если мы пытаемся ему помочь. Хороший пример отработки ситуаций, когда какого-то товара нет в наличии, дает интернет-магазин Ulmart.

Работаем над заголовком, описанием и тегами страницы

Качественный title содержит то, что увидит пользователь при переходе на страницу. Самое краткое и полезное описание — что мы из себя представляем, и что предлагаем. Оптимальная длина заголовка должна быть в рамках от 75 до 90 символов.

Высокочастотные запросы ставим в начало заголовка, и не используем прямое перечисление ключевых фраз. Таких как «Купить двери, двери киев, дери цена, интернет-магазин дверей». Лучше скомпоновать все фразы и написать так: «Купить двери в Москве по лучшим ценам – интернет-магазин дверей».

Мета-тег description – этот тег, который предоставляет краткое описание содержания страницы. Он не отображается на ней, но его текст может выводится в результатах поисковой выдачи под заголовком. Зачастую, поисковые системы формируют сниппет (блок сайта, который отображается в выдаче) из наиболее релевантной запросу фразе с сайта. Это не всегда будет именно description, но задача этого тега — помочь поисковику получить эту фразу и привлечь пользователя.

Как и title, наш description должен содержать продвигаемые ключевые слова. Для его составления используем глаголы, которые побуждают к действию: покупайте, заказывайте, ознакомьтесь! Опишите преимущества своего сайта, которую привлекут целевую аудиторию с помощью слов: бесплатная доставка, бесплатная установка, большой ассортимент, низкие цены, гарантия. Однако будьте честными — не описывайте то, чего на вашем сайте не содержится. Так как description короткий (оптимальный от 140 до 180 символов), нет смысла в него вставлять контактные данные и цены на услуги/товары.

Наполняем страницу качественным и полезным контентом

Для того, чтобы высоко ранжироваться в поиске, контент сайта обязан помогать пользователю. Полезность информации о товаре — одна из непреложных заповедей в мире интернет-маркетинга.

Основные требования по написанию качественного контента для категорий и страниц товаров:

1. Составьте подробный портрет потребителя.

Понимание внутреннего устройства, желаний и потребностей потенциального покупателя помогают составить релевантный его желаниям текст.

2. Не забывайте об орфографии и пунктуации.

Если мы не можем разборчиво написать, что продаем, вполне возможно, и адрес доставки правильно не заполним.

3. Не используйте для продвижения только текст

Полезные картинки и видео предоставляют клиенту возможность со всех сторон оценить качество продукта.

4. Описание должно быть достаточно информативным

Нет рекомендованного количества знаков для описания категории или карточки товара. Все зависит от двух показателей — особенностей сферы продаж, и объемов текстов конкурентов. Проанализируйте топ-10 по заданному ключевому слову (под который вы оптимизируете свою страницу) и узнайте объем текста на страницах каждого конкурента. Его среднее значение — этот тот показатель объема текста, к чему стоит стремиться.

5. Минимум стоп-слов.

С помощью Главреда словесный мусор выделяется из текста, что позволяет улучшать его информативность. Не стоит сильно увлекаться доведением текста до максимальной оценки, этот инструмент — просто возможность посмотреть на текст чужими глазами. На картинке ниже пример описания категории товара, который уже анализировался выше.

Лайфхак, как проверить релевантность созданного контента

После того, как вы провели SEO категории товаров, необходимо убедиться в том, что вы все сделали правильно. Для этого Игорь Го подготовил простой лайфхак, который легко внедрить в своем интернет-магазине:

1. Вводим поисковый запрос (в нашем примере — «скейтборд») в Serpstat, выбираем поисковую систему, и переходим в раздел «Подбор фраз».
2. Отмечаем галочкой все или строго определенные ключевые слова, и вносим их в список на сервисе.
   
3. Переходим в раздел ниже «Похожие фразы», и проводим аналогичные манипуляции. В этом случае нет надобности создавать новый список слов, добавляем в уже созданный.
   
4. Переходим в раздел «Анализ релевантности», и кликаем по названию нашего списка.
   
5. Дальше мы попадаем на страницу проверки релевантности, вводим адрес сайта, который проверяем (в нашем случае это https://sport.wikimart.ru/skateboards/skates_collection/), и выбираем ключевые слова, как критерии проверки.
   
6. Полученные результаты показывают, что сайт неплохо ранжируется в поиске по высокочастотным ключевым словам. В то же время, по средне- и низкочастотным достаточно низкий уровень релевантности, и много отсутствующих слов. Так как по словам с такой частотностью чаще всего переходят пользователи целевой аудитории, следует проработать их более тщательно.

3. Формируем dashboard для отслеживания эффективности продвижения товарных категорий

Когда категория для продвижения выбрана, а целевые страницы оптимизированы с учетом наших советов, можно переходить к построению системы аналитики, которая позволит контролировать рост конверсии.

Для этого Константин Червяков выделяет три типа сквозной аналитики:

• на основе Excel-таблиц;
• на основе Google Analytics;
• на основе BI-решений с использованием сервисов по визуализации данных.

Первый подход на основе Excel-таблиц (подойдут также Google Spreadsheets) будет полезен для малого бизнеса. Для этого вам нужно настроить импорт в Excel из трех источников: Google Analytics (если вы пользуетесь Яндекс.Метрикой с этим могут быть сложности), сервиса аналитики звонков (мы в Ringostat рекомендуем использование call tracking при 30% конверсии через звонки) и CRM-системы (или админки сайта с источниками заявок).

Второй подход на основе GA более релевантен для среднего бизнеса. Конечной точкой отправки данных будет служить уже не Excel, а кастомные отчеты в Google Analytics. На этом уровне компания получает достаточно большой поток заявок и звонков, который сложно сортировать и анализировать вручную. Средний бизнес зачастую пользуется систематизированным подсчетом расходов, который является четвертым источником данных для dashboard. Как выглядит схема перетекания данных в кастомные отчеты Google Analytics можно увидеть ниже:

Третий подход касается только крупных интернет-магазинов, данные которых не вмещаются в Google Analytics (происходит семплирование, что искажает результаты). Кроме того, обычно таким компания нужно больше, чем обычный анализ, для этого идеально подходят аналитические BI-инструменты, которые позволяют проводить когортный анализ, анализ по ошибкам в кодировке отдельных страниц и измерять другие интересные показатели.

Какой тип сквозной аналитики выбрать для продвижения товарной категории в вашем случае

• Если у вас специализированный интернет-магазин с ограниченным трафиком посетителей, то вам подойдет Excel-таблица для сбора отчетности. Там вы будете получать все переходы и заявки с помощью Google Analytics, звонки с помощью сервиса коллтрекинг, клики и транзакции с помощью Google Adwords и CRM по выбранной товарной категории.
• Если объем заявок и посещений существенны (более 40 тысяч сессий в день), то Excel вам будет мало. Для того, чтобы проанализировать все ключевые слова и источники трафика с помощью объединения данных по сайту из Google Analytics, сервиса call tracking, CRM-системы и данных о расходах будет достаточно собирать эти метрики в кастомных отчетах Google Analytics.
• Последний вариант будет актуален для интернет-магазинов, которые имеют широкий ассортимент и географию поставок, отображающиеся на высоком объеме ежедневных посещений. В этом случае контроль за изменениями по конкретной товарной категории необходимо будет осуществлять не раз в две недели или в месяц, а значительно чаще. Для этого вам понадобиться комплексное BI-решение.