Как привлечь 7000 человек на мероприятие с помощью рекламы в соцсетях

Как?

Вариантов много. Кто-то понесется расклеивают плакаты на остановках в Жулебино, кто-то станет зазывают на пати пассажиров электричек. Кто-то сделает по старинке: закажет офлайн-рекламу и разошлет письма по клиентской базе.

А у бузотеров и скрепоразрушителей из «Комплето», как обычно, всё не как у людей. Ни баннеры на МКАДе не проплатили, ни в Выхино-Жулебино не съездили. Работали только в соцсетях. За 1,5 месяца собрали на ивент толпу в 7000 человек.

Наш спецкор выяснил, как им это удалось без чёрной магии и денег от Госдепа.
 

Как всё начиналось

В «Комплето» обратился производитель сувенирной продукции для бизнеса. Каждый год он проводит офлайн-мероприятие. Мероприятие рассчитано на маркетологов, рекламщиков, предпринимателей и тех, кому интересны бизнес-сувениры. На него удавалось собрать максимум 3500 человек.

Компания хотела расширить аудиторию и показать свой продукт большему числу потенциальных покупателей. Нужно было увеличить количество участников мероприятия вдвое и собрать максимально заинтересованную целевую аудиторию. Стандартные методы — офлайн-реклама, холодные звонки и рассылка — не помогли. Здесь, может, стоило пуститься в креатив, но маркетологи «Комплето» пустились в исследования…
 

Этап 1. Исследования и подготовка

Анализируем спрос: где искать аудиторию?

Клиент настаивал на контекстной рекламе в поисковых системах. Мы провели экспресс-анализ спроса. Для этого собрали:

• запросы, связанные с мероприятием;
• запросы на схожие мероприятия;
• смежные запросы.

 
Увидели, что спрос не сформирован: мероприятие клиента не так популярно, как мюзиклы и спектакли. Охват сообществ клиента в соцсетях — слишком низкий. Поэтому мы сразу предложили таргетированную рекламу в Фейсбуке, ВКонтакте и Инстаграме.

Реклама вела на посадочную страницу ивента, в соцсетях не создавали специальные страницы для мероприятия.
 

Прогнозируем результаты

По медиаплану мы рассчитывали привлечь 6500 человек на сайт и сделать миллион показов. Как вы увидите в конце, результаты намного превзошли прогноз.

Готовимся принимать лиды — прокачиваем посадочную

Даже самые точные настройки таргетированной рекламы бесполезны, если лид приходит на некачественно спроектированный сайт. Поэтому посадочную страницу собирали одновременно с настройкой рекламных кампаний.

Чтобы посетители поняли, что их ждет на празднике, программу описывали от лица спикеров и гостей, которые посетили мероприятие в прошлом году. Добавили видео и фотосессии с предыдущих мероприятий. Кроме того, мы вынесли наверх кнопку целевого действия так, чтобы она преследовала посетителя при скроллинге страницы.
 

Этап 2. Целимся в аудиторию

Бизнес-аудитория. Во всех социальных сетях мы работали с людьми, которые работают в сферах маркетинга, PR, рекламы.

Аудиторию сегментировали по параметрам:

• интересы,
• должности,
• поведенческие характеристики.

Интересы разбили на:

• интересы к развлекательным ивентам,
• к активному отдыху,
• к маркетингу,
• к рекламе.

 

 
В результате больший отклик получили от базовой аудитории — людей, которые работали в сфере маркетинга или интересовались им. В этот сегмент входило около 300 000 человек.

Look-alike. Отдельно искали людей с помощью сервисов вроде «Церебро» — это аудитории, идентичные пользователям, которые совершают конверсии.

 
Производственная аудитория. К ней относятся пользователи с такими характеристиками:

• Имеют отношение к бизнесу, предпринимательству, малыми предприятиям.
• Интересы: подарочные сертификаты и сувениры.
• Должности: владелец, совладелец, руководитель, директор, СЕО, основатель, предприниматель.
• Таргетинг по поведению: любители покупок.

 
Cемейные. Программа разработана как праздник для всех членов семьи. Эти особенности мероприятия мы учитывали в настройках таргетинга.

Мы добавили родительские и детские интересы — все, что связано с детьми дошкольного и школьного возраста. Такие параметры объединили с бизнесовыми интересами:

• малый бизнес;
• диджитал-маркетинг;
• контент-маркетинг;
• онлайн-реклама;
• рекламные агентства;
• бренд-менеджмент;

 
CTR 3,8%, CPC 8,4 рубля
 

Особенности таргетинга в Фейсбуке. Аудитории Фейсбука и ВКонтакте различаются. Наше базовое предположение было в том, что в Фейсбуке больше бизнесменов, предпринимателей, маркетологов. Именно поэтому мы сделали упор по бюджетам и креативам на эту соцсеть.

Что тестировали в Фейсбуке:

• геотаргетинг по бизнес-центрам;
• аудиторию потенциальных спонсоров мероприятий;
• семейную аудиторию.

 
Мероприятие проходило на открытом воздухе с активностями вроде сапсерфинга (катания на доске с веслом), квестов и батутов. Поэтому искали тех, кто интересуется развлечениями, пробовали работать с более общей аудиторией.

 
Особенности таргетинга во ВКонтакте. Во этой соцсети можно собирать аудитории из сообществ, на которые подписаны нужные нам люди. В Фейсбуке такой инструмент использовать нельзя.

Откуда собирали подписчиков:

• группы бесплатных мероприятий;
• целевые группы о маркетинге;
• подписчики бизнесменов и маркетологов;
• развлекательные группы.

 
Аудитории групп о маркетинге
 
Еще мы делали посевы в группах про мероприятия — вроде «Афиша бесплатных событий в Москве». Такие лиды были самыми дешевыми.
 

Этап 3. Выбираем формат объявлений

Экспериментируем с форматом

Креативы. В основном использовали стандартный формат постов — текст с изображением. Но тестировали и другие креативы:

• карусели — 3–6 слайдов с изображениями, которые сменяют друг друга;
• синемаграфику — изображения, в которых часть картинки статична, а часть — подвижна. Например, использовали картинку, где человек стоит на мосту, а на него надвигается волна.

 

 
Формат синемаграфики. CTR 6,7%, CPC 9,3 рубля
 
Разные устройства. Поскольку восприятие креативов меняется в зависимости от экрана, протестировали форматы размещения на десктопе и на мобильных устройствах

Структура кампаний. В одной рекламной кампании выбирали одну группу из нескольких групп объявлений. Затем внутри нее пробовали разные креативы: где-то было 2–3 креатива, где-то — 5–6. Группы объявлений разделялись по аудиториям и площадкам.

Так мы смогли увидеть результаты для разных групп объявлений и каждого креатива, а затем работать с самыми эффективными решениями.

Плейсмент. Для достижения результата мы экспериментировали не только с аудиториями и форматами, но и с размещением. Например, в некоторые объявлениях в Фейсбуке отключали правый столбец, в каких-то включали.

Оплата. В некоторых кампаниях выбирали оплату за клик, в некоторых — за конверсию. У нас стоял пиксель на сайте, мы могли анализировать разные варианты.
 

Смотрим, что сработало

Во ВКонтакте ко второй половине кампании начали использовать рекламные записи в ленте вместо стандартного формата. Они ранжируются выше, и кликабельность лучше, чем у маленьких объявлений сбоку страницы.

А в Фейсбуке хорошо сработал формат синемаграфики. Стоимость лида была на 20% ниже, потому что он не так часто встречается в ленте и привлекает больше внимания.

Объявления с фотографиями прошлых лет
 
Также хорошо сработали фотографии с мероприятий прошлых лет, неплохая конверсия была у фото с красивыми девушками.
 

Этап 4. Ретаргетинг

Мы настраивали ретаргетинг на:

• аудитории look-alike — идентичные посетителям сайта и клиенты компании;
• тех, кто просматривал страницу определенное время;
• тех, кто не совершил конверсии за период пребывания на сайте;
• тех, кто кликал на кнопку целевого действия, но заявку не оставлял;
• по видео: запускали в социальные сети видеоролик и ориентировались на тех, кто смотрел его.

 
В Фейсбуке эффективнее всего был ретаргетинг по look-alike, но результаты отличались от недели к неделе. Эффективность нужно постоянно контролировать — если мы видели снижение результата, то останавливали кампанию или урезали бюджет.

По сравнению с другими инструментами, эффективность look-alike оказалась ниже:

• CTR примерно на 30% меньше, чем в среднем по кампаниям;
• стоимость лида — 330 рублей, при средней 290 рублей.

 
В последние две недели количество лидов было небольшим, и мы отключили ретаргетинг по look-alike.

Результат

За полтора месяца мы привлекли из социальных сетей почти 15 000 пользователей:

• Суммарный охват по всем рекламным кабинетам составил 1 300 000 человек при 1 600 000 показов.
• Средний CTR по всем кампаниям — 1%. Самый большой показатель CTR у кампаний в Фейсбуке — 1,1%, что подтверждает наше предположение о том, что это социальная сеть с бизнес-аудиторией.
• Всего получили 2550 лидов, средняя стоимость каждого — 237 рублей. В нашем случае нельзя точно сказать, какая соцсеть эффективнее. На Фейсбук потратили больше, там пользователи были активнее. Оттуда получили больше всего лидов — 1256, а из ВКонтакте — 745 лидов.
• Средняя стоимость клика по всем кампаниям в социальных сетях — 48 рублей. Самая дешевая площадка — ВКонтакте, стоимость клика по таргетированной рекламе — 22,6 рубля, посевы получились чуть дороже.
• Клиент добился поставленной цели, мероприятие посетило более 7000 человек, вместе с теми, кого привлекли по офлайн-каналам и через email рассылку, как в прошлые годы.

 
С помощью подбора наиболее эффективных форматов объявлений и точечной работы с аудиторией мы привлекли на сайт вдвое больше людей, чем прогнозировали: 15 000 вместо 6500 человек. При этом мы не превысили бюджет, согласованный с клиентом.