Как повысить продажи из интернет-рекламы, если вам звонят?
Практически во всех наших проектах в Комплето мы имеем дело с телефонией как IT-составляющей, c телефонным обслуживанием и продажами как сервисом. Для ряда клиентов мы строили полноценные масштабные IP-телефонные сети, связывали их с CRM и веб-аналитикой. Мы помогали клиентам выстраивать процесс работы менеджеров на телефоне, анализируя записанные разговоры и учитывая эффективность рекламных каналов, из которых эти звонки поступали. Были даже проекты, где мы строили клиентам колл-центры с нуля.
Так что про телефонию, телефонное обслуживание и продажи мы знаем многое. А самое главное, мы накопили приличное количество статистики о том, как интернет-маркетинг со всем множеством каналов и механик конвертируется в телефонную коммуникацию разного рода и какие проблемы при этом могут возникать.
В этой статье мы подготовили подборку типичных ошибок при работе с телефонией, её связкой с интернет-рекламой и CRM. Мы приведем наши рабочие кейсы увеличения продаж, сокращения нагрузки менеджеров, повышения лояльности к вам клиентов с помощью улучшения работы телефонии и колл-центров.
Готовы узнать тонкости работы телефонии? Поехали.
Типичные ошибки при работе с телефонией
Ошибка 1. Недооценка роли телефонии в интернет-маркетинге
Телефон правит миром заявок. Чат, обратный звонок, формы для связи и другие способы установить контакт проигрывают живым каналам коммуникации с клиентами. Практика показывает преимущество телефонии в проектах для B2B и сложных B2C, равно как и клиенты массовых интернет-магазинов предпочитают оформлять заказы по телефону.
Пример от нашего клиента:
664 звонка против 30 онлайн-чатов и 4 онлайн-записей на прием
Ошибка 2. Плохое техническое состояние IP-телефонии
Как-то в Комплето пришел клиент с задачей увеличить продажи. До этого момента он уже работал с интернет-агентствами, но сотрудничество не принесло результатов. С помощью аудита мы нашли слабую точку в телефонии, на которую ранее никто не обращал внимания: тестирование показало частые обрывы соединения — клиенты дозванивались только с второго-третьего раза. Любопытно, что клиент жаловался нам, что все интернет-агентства плохие: не дают им продаж. Однако никто не подумал проверить техническое состояние телефонии на стороне клиента и качество сервиса телефонного провайдера.
Совет: проверяйте качество связи и техническое оснащение телефонии.
Ошибка 3. Отсутствие у операторов телефонных скриптов
Мы проверяли работу менеджеров на телефоне для клиента, который продает наукоемкую продукцию — электротехническое оборудование. Мы задавали операторам простой для этой сложной сферы вопрос: как заказать реле модели ТРМ-500? Операторы оказались к такому не готовы: нас долго продержали на линии, потом переключили на другого менеджера, который смог рассказать только про стоимость доставки, но сам заказ не принял.
Совет: обязательно разработайте телефонные скрипты для операторов колл-центров, чтобы они, как посредники между товаром и клиентами, смогли проконсультировать по любым вопросам.
Ошибка 4. Неверный код системы колл-трекинга
Глупая и нелепая ошибка — неверно установлен код колл-трекинга на сайте.
Так произошло и в случае нашего клиента. Из-за ошибки в верстке, допущенной поддержкой со стороны клиники, последняя цифра телефонного номера не отображалась при подмене системой колл-трекинга. В такой ситуации даже если система колл-трекинга работает компания будет неминуемо терять звонки.
Исходный номер: +7 (495) XXX-XX-XX
колл-трекинг поменял на: +7 (495) YYY-YY-YY
На сайте отображался так: +7 (495) YYY-
Совет: проверяйте корректность телефонных номеров на сайте.
Ошибка 5. Нет связи между телефонией и CRM-системой (или учетом реализованных отгрузок и продаж)
У сервисов колл-трекинга (подмена номера на сайте под рекламный канал) есть функция записи количества звонков в Google Analytics. Но разве эта информация говорит нам об уровне продаж? Нет. Поэтому важно создать систему отслеживания пути от звонка до получения денег от клиента. В противном случае колл-трекинг можно смело отключать.
Совет: установите сквозную аналитику в связке IP-телефонии, CRM-системы и колл-трекинга.
Если электронная торговля настроена, но звонки не связаны с CRM, то данных о прибыли с этих звонков не будет
Антикейсы: работа операторов и телефонии, которая сводит на нет результаты интернет-маркетинга
Антикейс 1. Как колл-центры «сливают» бюджеты на рекламу
Для одного из своих клиентов (клиника премиум-сегмента) мы:
- снизили стоимость обращения (звонка) в 5 раз;
- удерживали количество звонков из интернет-каналов на докризисном уровне при уменьшении бюджета в 1,5 раза;
- увеличили на 27% количество записей на прием.
Однако анализ базы данных коллцентра показал, что конверсия из звонка в реального клиента упала. Почему?
Дело в том, что результаты интернет-маркетинга свела на нет недобросовестная работа колл-центра. Решить проблему помог набор нового персонала и пересмотр правил общения с клиентами.
Совет: отслеживайте путь клиента, работайте с записями разговоров, проводите оценку работы оператора колл-центра вплоть до продаж, так как стоимость звонка — не конечный показатель эффективности интернет-маркетинга. Кстати, про эффективный интернет маркетинг.
Антикейс 2. Как пропущенные звонки оборачиваются недополученной прибылью
Пропущенные звонки — общая проблема для бизнеса из 20 человек и для компании из 2000 сотрудников.
Пример 1. Клиент затратил 1 000 000 рублей на медийную рекламу, которая принесла его компании 1337 звонков в заданный период, из которых сотрудники колл-центра пропустили 631.
Статистика звонков АТС Asterisk
Пример 2. Клиент оплатил SEO и контекстную рекламу. Специалисты по интернет-маркетингу собрали статистику эффективности интернет-каналов, однако оказалось, что четверть всех звонков — пропущенные. И как с такой работой колл-центра можно говорить об эффективности интернет-рекламы?
Совет: рассматривать интернет-маркетинг нужно в комплексе с бизнес-процессами компании и добиваться увеличения продаж из рекламных каналов вкупе с решением внутренних проблем бизнеса.
Антикейс 3. Как неверная настройка колл-трекинга привела к потере 500 звонков
К нам обратился клиент с подключенным колл-трекингом. Мы провели аудит телефонии и выяснили, что данные в Google Analytics и в системе колл-трекинга не совпадают. Углубленный анализ показал также и другое количество звонков, зафиксированных в CRM-системе 1C.
Выходило, что аналитика телефонии у клиента не велась, отчего у него и сложилось мнение, что каналы интернет-маркетинга не работали.
За период 1–14 июля зафиксировано 124 и 1376 звонков в CRM-системе, 922 — в Google Analytics, 826 — в системе колл-трекинга
1077 звонков в системе колл-трекинга и 1573 звонка в Google Analytics. Кто больше?
Совет: добивайтесь от подрядчиков связки колл-трекинга с системами веб-аналитики и CRM, так как в противном случае нельзя говорить о достоверности данных.
Антикейс 4. Как кибератаки сливают рекламные бюджеты
Мы столкнулись с проблемой: из контекстной рекламы Яндекс.Директ клиенту (продаёт сложную дорогую технику, не интернет-магазин) стали «сыпаться» звонки длительностью 1–2 минуты. Всего поступило 60 вызовов при стоимости минуты в 3 рубля. В результате атаки линия постоянно была занята, что не давало возможности прозвониться реальным потенциальным клиентам.
Для защиты мы сделали следующее:
1. Отключили прием звонков с конкретного номера — внесли его в черный список.
2. Временно ввели для «подозрительных» номеров голосовое меню с просьбой ввести цифру; при ошибке звонок сбрасывался.
Совет: оперативно реагируйте на такие ситуации, потому что серьезная атака обойдется гораздо дороже.
Кейсы: как организовать успешную работу колл-центра?
Кейс 1. Как повысить продажи за счет оптимизации работы операторов колл-центра
Чтобы уменьшить высокий показатель пропущенных звонков у нашего клиента с единым колл-центром, охватывающим все регионы России, мы приняли такие меры:
1. Поставили задачу операторам перезванивать в свободное время по непринятым заявкам, используя определитель номера в системе телефонной аналитики. Такое решение помогло вернуть часть клиентов.
2. Поручили дежурному оператору принимать звонки в нерабочее время и выходные дни.
3. Начали переадресовывать часть звонков, которые не успевали обработать операторы, в сторонний колл-центр с оплатой за минуты разговора. Такая необходимость возникала в пиковые часы и праздники, поэтому нанимать сотрудников на полный рабочий день было невыгодно.
В результате компания смогла обрабатывать 30% от общего процента звонков, которые ранее пропускала.
Обратите внимание, что проведенные меры затронули только колл-центр, однако результаты отразились на показателях эффективности интернет-каналов.
Кейс 2. Как управлять менеджерами колл-центра, используя телефонию?
Сотрудники одного нашего клиента часто брались за прозвоны по оставленным заявкам сильно позже момента создания заказа. В результате, потенциальный клиент, который в течение 3 часов не получал обратного звонка, перезванивал сам, но уже с отрицательным настроем. Посетители, которым не перезванивали более 4 часов, в 15% случаев отменяли заказ.
Мы решили проблему отмены заказа, предложив ввести показатель времени ответа на заявку и штрафы за просрочку.
Кейс 3. для компаний с дилерскими сетями. Calltracking без подмены номеров
На сайте производителя с обширной сетью дилеров по всей России мы закрыли последние цифры телефонных номеров дилеров значками «Смотреть полностью». Далее мы свели данные из системы аналитики со статистикой открытия номеров дилеров на сайте. Таким образом удалось достаточно достоверно измерить количество обращений к каждому дилеру и качество ответов на обращения (по звонкам на номер колл-центра). Подробнее о системе отслеживания звонков с сайта.
Также мы обнаружили интересный момент: нередко один человек обзванивал нескольких дилеров в регионе, после чего делал заказ. Оказалось, что у дилеров попросту не было нужного товара в наличии, поэтому клиенты не могли оформить заказ с первого звонка.
Мы предложили направлять звонки в приоритетном порядке дилерам с нужным товаром в наличии, чтобы повысить удовлетворенность клиентов. Читайте также о повышении продаж с помощью веб-аналитики.
Кейс 4 для компаний с дилерскими сетями. Контроль работы менеджеров на телефоне и выявления недобросовестных дилеров
Клиент на сайте вынес список с номерами дилеров в раздел «Где купить». Технически нельзя было отследить количество звонков по каждому из них и сопоставить эти данные с продажами.
Мы ввели систему единого номера 8-800, чтобы появилась возможность определения региона входящего вызова для переадресации звонка приоритетному дилеру. Разговоры записывались силами IP-АТС и выборочно прослушивались. Наш клиент сопротивлялся такому подходу и уверял, что дилеры справляются с работой.
Затем в московском офисе мы организовали небольшой колл-центр для консультирования и переадресации на ближайшего дилера. Во внерабочее время (с 18:00 до 9:00 по Москве) работал входящие звонки из региона автоматически переключались на дилера в этом регионе. Так было обработано около 10% звонков.
Послушав, мы узнали, что 25% дилеров продавали продукцию конкурентов. От таких дилеров отказались сразу. А еще отсеяли операторов, которые теряли покупателей.
Кейс 5. Выделенный номер для заказов из мобильного приложения
Для одного нашего клиента нами было разработано мобильное приложение. В него мы установили отдельный специально купленный под эти нужды телефонный номер для осуществления заказов. Благодаря такой нехитрой манипуляции мы смогли учитывать звонки клиентов, пришедших из приложения, и выделять их в CRM в отдельную категорию. Обработка результатов показала, что стоимость звонка с мобильного приложения ниже, чем с сайта.
Итоги: не допустите, чтобы проблемы телефонии сливали ваших клиентов
Помните о важности телефонии. Сбои в работе могут серьезно ударить по продажам и репутации компании. Не повторяйте чужих ошибок: анализируйте данные, проверяйте менеджеров колл-центра и следите за техническим состоянием сетей, чтобы не терять связи с клиентом
