Как мы внедряли контент-маркетинг для онлайн-агрегатора аптек
Контент-маркетинг перестает быть предметом гордости передовых компаний. Все больше бизнес-проектов открывает для себя его безграничные возможности. В большинстве случаев маркетологи действуют несистемно, точечно, руководствуясь внезапным вдохновением, а не четким планом. Но даже при таком спонтанном подходе укоренившееся древо контент-маркетинга начинает плодоносить лидами и качественным трафиком. Что же будет, если начать внедрять контент-маркетинг системно?
Директор по маркетингу Мегаптека.ру Анастасия Сидорова делится результатами внедрения контент-маркетинга с нуля. И хотя кейс описывает лишь первые шаги в этом нелегком деле, но в целом является показательным примером для тех, кто все еще скептически улыбается, когда речь заходит о контент-маркетинге и его эффективности. Впрочем, хватит предысторий — пора за дело.
Я руковожу маркетингом в агрегаторе аптек «Мегаптека.ру». В процессе поиска новых точек роста мы поняли, что только 20% посетителей возвращаются на наш сервис. Появилась задача — удержать клиентов и повысить степень доверия к нашему бренду. На тот момент в стратегии развития компании контент-маркетинг не значился, поэтому решено было начать его внедрение с базовых вещей.
Поиск ответов на возникшие вопросы привел меня в MaEd на курс «Контент-маркетинг для руководителей». Пришлось погружаться в учебный процесс на ходу, поскольку курс уже стартовал. Мы проходили обучение всей командой. Вместе со мной курс смотрели еще несколько человек, которые отвечают за контент в компании. Мне было важно говорить с командой на одном языке и достигнуть своей цели в максимально короткие сроки.
Если коротко, то курс дал понимание контента как стратегии, и это, как оказалось, довольно широкая тема. Мы решали свои задачи в процессе учебы, выполняли домашки на своем проекте. Это было очень кстати, так как вместе с преподавателями мы могли разобрать проблемы и трудности работы именно в нашей отрасли. Курс подкинул нам множество идей, как развиваться дальше в нужном направлении. Огромное спасибо спикерам за системность знаний, понятные объяснения и реальные примеры.
Сегментирование целевой аудитории и проработка контент-стратегии
Прежде всего, мы хотели разобраться в нашей целевой аудитории, в особенностях каналов дистрибуции контента. Знания у нас, конечно, были, но не было системности и зачастую не хватало практических навыков. Например, у нас есть блог, в котором мы публикуем небольшие тематические статьи. Но раньше это делалось без учета SEO-параметров. То же самое было с email-рассылкой. Она велась нерегулярно и без учета сегментирования аудитории.
Наша главная ЦА — это розничные покупатели аптек. С помощью нашего сервиса они могут найти интересующее их лекарство по выгодной цене и выкупить его в удобной для них аптеке. Кроме того, мы сотрудничаем с аптеками и заинтересованы, чтобы они были широко представлены у нас. Другая аудитория — это производители товаров для здоровья, которым нужна дополнительная площадка для коммуникации со своими потребителями. Мы пытались поймать сразу трех зайцев, поэтому в части контента был некий хаос.
После обучения мы разложили все по отдельным стратегиям для каждой ЦА, подобрали каналы дистрибуции контента.
SEO-оптимизация блога: выход в ТОП google поиска
Пожалуй, самым стремительным и наглядным стал результат от работы с блогом. После обучения мы стали оптимизировать новые статьи под SEO-параметры. Теперь структуру статьи пишет маркетолог по составленной на курсе инструкции для SEO-оптимизации. Затем копирайтер следует этой структуре. В результате этой работы несколько статей понравились Гуглу и попали в ТОП выдачи.
Статья «Эмоленты: что это такое?» на момент написания статьи находилась на 1-ом месте в гугл-выдаче по запросу «Эмоленты».
Статья «Магнитотерапия: реальность или миф» на момент написания статьи находилась на 5 месте в гугл-выдаче по запросу «Магнитотерапия».
После такого чудодейственного эффекта от SEO-продвижения контента мы решили переписать опубликованные статьи с учетом требований поисковых систем к контенту.
Сторителлинг рулит!
«Запилили» новые статьи в формате сторителлинга. Эти материалы цепляют читателя за «больное» и дают им рецепт от боли. Такие статьи — это очень хороший бонус в копилку доверия к бренду. Мы анализируем эффективность статей, смотрим, что заходит, затем масштабируем это.
Статья «Пластырь для лечения детского кашля» рассказывает о продукте с позиции потребителя и его проблем. История, знакомая каждому родителю: дети не любят лечиться, а использование пластыря позволяет вылечить кашель быстро и без проблем. Проблема + решение = попадание в цель.
Статья «Как остановить выпадение волос?» начинается с распространенных проблем посетителей аптеки. Читатель слышит голоса реальных людей, когда-либо сталкивающихся с такой проблемой. Затем следует мнение эксперта и профессиональный совет.
В статье «Прививаться или нет?» использован интересный прием — воспоминание из детства. После чего звучит сама проблема и дается решение.
Особенность сторителлинга заключается в том, что материал ближе читателю по звучанию и проблематике. Это отличный триггер доверия.
E-mail-рассылки: увеличили открываемость до 16,4%, CTR до 11%.
Мы поработали с email-рассылками. Во-первых, наладили их регулярную отправку и изменили макет. Поработали над содержанием. Результат последней рассылки: 16,4% открытий, CTR — 11%. Затем мы переписали все цепочки с клиентом и поработали с автоматизацией. Нам есть, куда расти, но тенденция уже намечается.
Пробуем новые каналы и направления: завели блог на Яндекс. Дзене
Мы стали проводить еженедельные встречи с командой, на которых генерируем гипотезы по поиску новых каналов. Стали публиковаться в Дзене и набираем первых подписчиков. Спустя месяц после запуска канала охват превысил 64 000 пользователей. Открыли новое для себя направление контента — видеомаркетинг, планируем теперь использовать его для записи инструкций по использованию портала.
Соцсети: формула успеха в простоте
В соцсетях стали пробовать совсем простые форматы вроде списка полезных трав или продуктов, богатых витаминами. Подписчики реагируют: сохраняют себе, делятся. Затем анализируем, что заходит, и масштабируем.
Работа со СМИ: новости медицины и фармацевтики
На курсе мы узнали, как при минимальном финансовом вложении публиковаться в СМИ. Для первого захода в масс-медиа подготовили статью «Исследование: что покупают россияне для борьбы с коронавирусом» для федеральных новостников и прочих тематических ресурсов (cossa.ru, vc.ru, new-retail.ru, interfax.ru, aif.ru — порядка 75 получателей). Но только одна площадка использовала материал для новости. Второй заход стал успешнее. Теперь нас публикуют в ведущих федеральных СМИ.
Публикация на www.retail-loyalty.org
Публикация на Известия.ru
Публикация на new-retail.ru
Публикация на gmpnews.ru
Публикация на pro.rbc.ru
Как мы делаем новости для СМИ? Работаем с теми данными, которые есть у нас в базе, выбираем актуальную тему, затем пишем статьи и отправляем в редакции. Кроме того, участвуем в тематических мероприятиях в роли спикеров. Там тоже есть возможность «засветиться».
Контент-итоги
Конечно, о больших победах говорить рано, но сейчас уже можно сделать выводы о том, что именно нам принес контент-маркетинг. Мы не просто научились делать хороший востребованный контент, но еще и нащупали потенциальные ниши для роста и развития. Теперь мы точно знаем, куда идти. Итак, что мы сделали:
- создали редакционную политику, кучу чек-листов и мануалов;
- перевернули мышление у команды: от копирайтера до дизайнера;
- создали миллиард новых визуалов и макетов;
- перекопали десятки кейсов в поисках новых каналов дистрибуции контента;
- подключили и настроили несколько новых сервисов и систем аналитики;
- провели собеседование и наняли (а затем обучили) несколько новых сотрудников в штат и несколько подрядчиков.
Хотите научиться использовать инструменты контент-маркетинга и получать осязаемый результат от ваших усилий — тогда приходите к нам на курс «Контент-маркетинг для руководителей». Здесь вы не научитесь писать тексты (этому учат на курсах копирайтинга). Программа курса поможет выстроить систему контент-маркетинга с учетом особенностей сегмента рынка и нюансов продвижения вашей компании.
ФОРМАТ — онлайн-лекции.
ДЛИТЕЛЬНОСТЬ — 16 занятий 2 раза в неделю.
ДОКУМЕНТ — Диплом о повышении квалификации.
Получить консультацию по WhatsApp
Понравилась статья? Расскажите о ней в соцсетях
