29 апреля 2020 09:04

Как мы внедряли контент-маркетинг для онлайн-агрегатора аптек

Контент-маркетинг перестает быть предметом гордости передовых компаний. Все больше бизнес-проектов открывает для себя его безграничные возможности. В большинстве случаев маркетологи действуют несистемно, точечно, руководствуясь внезапным вдохновением, а не четким планом. Но даже при таком спонтанном подходе укоренившееся древо контент-маркетинга начинает плодоносить лидами и качественным трафиком. Что же будет, если начать внедрять контент-маркетинг системно?

Директор по маркетингу Мегаптека.ру Анастасия Сидорова делится результатами внедрения контент-маркетинга с нуля. И хотя кейс описывает лишь первые шаги в этом нелегком деле, но в целом является показательным примером для тех, кто все еще скептически улыбается, когда речь заходит о контент-маркетинге и его эффективности. Впрочем, хватит предысторий — пора за дело.

image2 29

Я руковожу маркетингом в агрегаторе аптек «Мегаптека.ру». В процессе поиска новых точек роста мы поняли, что только 20% посетителей возвращаются на наш сервис. Появилась задача — удержать клиентов и повысить степень доверия к нашему бренду. На тот момент в стратегии развития компании контент-маркетинг не значился, поэтому решено было начать его внедрение с базовых вещей.

Поиск ответов на возникшие вопросы привел меня в MaEd на курс «Контент-маркетинг для руководителей». Пришлось погружаться в учебный процесс на ходу, поскольку курс уже стартовал. Мы проходили обучение всей командой. Вместе со мной курс смотрели еще несколько человек, которые отвечают за контент в компании. Мне было важно говорить с командой на одном языке и достигнуть своей цели в максимально короткие сроки.

image4 22

Если коротко, то курс дал понимание контента как стратегии, и это, как оказалось, довольно широкая тема. Мы решали свои задачи в процессе учебы, выполняли домашки на своем проекте. Это было очень кстати, так как вместе с преподавателями мы могли разобрать проблемы и трудности работы именно в нашей отрасли. Курс подкинул нам множество идей, как развиваться дальше в нужном направлении. Огромное спасибо спикерам за системность знаний, понятные объяснения и реальные примеры.

 

Сегментирование целевой аудитории и проработка контент-стратегии

Прежде всего, мы хотели разобраться в нашей целевой аудитории, в особенностях каналов дистрибуции контента. Знания у нас, конечно, были, но не было системности и зачастую не хватало практических навыков. Например, у нас есть блог, в котором мы публикуем небольшие тематические статьи. Но раньше это делалось без учета SEO-параметров. То же самое было с email-рассылкой. Она велась нерегулярно и без учета сегментирования аудитории.

Наша главная ЦА — это розничные покупатели аптек. С помощью нашего сервиса они могут найти интересующее их лекарство по выгодной цене и выкупить его в удобной для них аптеке. Кроме того, мы сотрудничаем с аптеками и заинтересованы, чтобы они были широко представлены у нас. Другая аудитория — это производители товаров для здоровья, которым нужна дополнительная площадка для коммуникации со своими потребителями. Мы пытались поймать сразу трех зайцев, поэтому в части контента был некий хаос.

После обучения мы разложили все по отдельным стратегиям для каждой ЦА, подобрали каналы дистрибуции контента.

 

SEO-оптимизация блога: выход в ТОП google поиска

Пожалуй, самым стремительным и наглядным стал результат от работы с блогом. После обучения мы стали оптимизировать новые статьи под SEO-параметры. Теперь структуру статьи пишет маркетолог по составленной на курсе инструкции для SEO-оптимизации. Затем копирайтер следует этой структуре. В результате этой работы несколько статей понравились Гуглу и попали в ТОП выдачи.

Статья «Эмоленты: что это такое?» на момент написания статьи находилась на 1-ом месте в гугл-выдаче по запросу «Эмоленты».

Статья «Магнитотерапия: реальность или миф» на момент написания статьи находилась на 5 месте в гугл-выдаче по запросу «Магнитотерапия».

image7 11

После такого чудодейственного эффекта от SEO-продвижения контента мы решили переписать опубликованные статьи с учетом требований поисковых систем к контенту.

 

Сторителлинг рулит!

«Запилили» новые статьи в формате сторителлинга. Эти материалы цепляют читателя за «больное» и дают им рецепт от боли. Такие статьи — это очень хороший бонус в копилку доверия к бренду. Мы анализируем эффективность статей, смотрим, что заходит, затем масштабируем это.

Статья «Пластырь для лечения детского кашля» рассказывает о продукте с позиции потребителя и его проблем. История, знакомая каждому родителю: дети не любят лечиться, а использование пластыря позволяет вылечить кашель быстро и без проблем. Проблема + решение = попадание в цель.

image12 11
 

Статья «Как остановить выпадение волос?» начинается с распространенных проблем посетителей аптеки. Читатель слышит голоса реальных людей, когда-либо сталкивающихся с такой проблемой. Затем следует мнение эксперта и профессиональный совет.

image4 21
 

В статье «Прививаться или нет?» использован интересный прием — воспоминание из детства. После чего звучит сама проблема и дается решение.

image1 33
 

Особенность сторителлинга заключается в том, что материал ближе читателю по звучанию и проблематике. Это отличный триггер доверия.

 

E-mail-рассылки: увеличили открываемость до 16,4%, CTR до 11%.

Мы поработали с email-рассылками. Во-первых, наладили их регулярную отправку и изменили макет. Поработали над содержанием. Результат последней рассылки: 16,4% открытий, CTR — 11%. Затем мы переписали все цепочки с клиентом и поработали с автоматизацией. Нам есть, куда расти, но тенденция уже намечается.

image8 7
 

Пробуем новые каналы и направления: завели блог на Яндекс. Дзене

Мы стали проводить еженедельные встречи с командой, на которых генерируем гипотезы по поиску новых каналов. Стали публиковаться в Дзене и набираем первых подписчиков. Спустя месяц после запуска канала охват превысил 64 000 пользователей. Открыли новое для себя направление контента — видеомаркетинг, планируем теперь использовать его для записи инструкций по использованию портала.

image13 4
 

Соцсети: формула успеха в простоте

В соцсетях стали пробовать совсем простые форматы вроде списка полезных трав или продуктов, богатых витаминами. Подписчики реагируют: сохраняют себе, делятся. Затем анализируем, что заходит, и масштабируем.

image11 9
 

Работа со СМИ: новости медицины и фармацевтики

На курсе мы узнали, как при минимальном финансовом вложении публиковаться в СМИ. Для первого захода в масс-медиа подготовили статью «Исследование: что покупают россияне для борьбы с коронавирусом» для федеральных новостников и прочих тематических ресурсов (cossa.ru, vc.ru, new-retail.ru, interfax.ru, aif.ru — порядка 75 получателей). Но только одна площадка использовала материал для новости. Второй заход стал успешнее. Теперь нас публикуют в ведущих федеральных СМИ.

Публикация на www.retail-loyalty.org

image5 14
 

Публикация на Известия.ru

image6 11
 

Публикация на new-retail.ru

image10 9
 

Публикация на gmpnews.ru

image3 22
 

Публикация на pro.rbc.ru

image9 5
 

Как мы делаем новости для СМИ? Работаем с теми данными, которые есть у нас в базе, выбираем актуальную тему, затем пишем статьи и отправляем в редакции. Кроме того, участвуем в тематических мероприятиях в роли спикеров. Там тоже есть возможность «засветиться».

 

Контент-итоги

Конечно, о больших победах говорить рано, но сейчас уже можно сделать выводы о том, что именно нам принес контент-маркетинг. Мы не просто научились делать хороший востребованный контент, но еще и нащупали потенциальные ниши для роста и развития. Теперь мы точно знаем, куда идти. Итак, что мы сделали:

  • создали редакционную политику, кучу чек-листов и мануалов;
  • перевернули мышление у команды: от копирайтера до дизайнера;
  • создали миллиард новых визуалов и макетов;
  • перекопали десятки кейсов в поисках новых каналов дистрибуции контента;
  • подключили и настроили несколько новых сервисов и систем аналитики;
  • провели собеседование и наняли (а затем обучили) несколько новых сотрудников в штат и несколько подрядчиков.

 


 

Хотите научиться использовать инструменты контент-маркетинга и получать осязаемый результат от ваших усилий — тогда приходите к нам на курс «Контент-маркетинг для руководителей». Здесь вы не научитесь писать тексты (этому учат на курсах копирайтинга). Программа курса поможет выстроить систему контент-маркетинга с учетом особенностей сегмента рынка и нюансов продвижения вашей компании.

ФОРМАТ — онлайн-лекции.
ДЛИТЕЛЬНОСТЬ — 16 занятий 2 раза в неделю.
ДОКУМЕНТ — Диплом о повышении квалификации.

Получить консультацию по WhatsApp
 
💛 Понравилась статья? Расскажите о ней в соцсетях
 

Хотите получить предложение от нас?
Начать сотрудничество

 
 

(Visited 1 080 times, 1 visits today)
1 Звезда2 Звезды3 Звезды4 Звезды5 Звезд Оценка: 5,00 (голосов: 2)
Loading...
Рассказать друзьям
Комментарии
Вконтакте 0 Facebook 0
comments powered by Disqus
ЗАПРОСИТЬ ПРЕДЛОЖЕНИЕ

Заполните это поле

Заполните это поле

Заполните это поле

Заполните это поле

Начать сотрудничество

Принято!

Спасибо за обращение.

До конца рабочего дня с Вами свяжутся.