Повышаем эффективность рекламной кампании в «Яндекс.Директ»: 27 гипотез для тестирования

Еще в марте Google приостановил работу сервиса Google Ads в России, что привело к полному доминированию «Яндекс.Директа». Бюджеты, запланированные для продвижения в двух поисковых системах, распределили между другими каналами или полностью отдали «Директу».
Естественно, работать с бюджетами хочется эффективно, привлекая как можно больше заявок. Для этого мы рекомендуем тестировать как можно больше гипотез. Наш директолог Виктор Десага собрал 27 рабочих гипотез, которые принесли ему положительный результат на проектах Completo — все они относятся к рынку B2B.

Реклама по ключам, содержащим название услуги/товара

Используйте запросы, которые содержат названия продвигаемых товаров или услуг, вместе с «продающей добавкой» типа: «купить», «заказать», «под ключ», «услуги по». Это увеличит вероятность попасть в целевую аудиторию и ее конкретную потребность.

Результат: увеличение количества целевых заявок

Что необходимо учесть перед внедрением:

• Следует ожидать увеличения стоимости клика, так как это самые популярные запросы, на которые пытаются таргетироваться все. Соответственно здесь высокий аукцион.
• Будьте внимательны при настройке кампаний. Если реклама будет настроена некорректно или посадочная не отвечает запросу, велик риск слить бюджет.

Корректировки по портрету целевой аудитории

Необходимо постоянно анализировать данные о пользователях:

• кто заходит на сайт: их пол, возраст, платежеспособность;
• какие целевые действия выполняются;
• с каких устройств они взаимодействуют с вашей рекламой и сайтом и т. д.

Так вы можете корректировать рекламные кампании — понижающие для тех, кто совершает целевые действия и наоборот.

Результаты:

• Снижение стоимости лида.
• Снижение бюджета при сохранении количества лидов за счет отсечения нецелевой аудитории.

Что стоит учесть перед внедрением:

Актуально, если у вас собрана достаточно большая статистика и все цели работают корректно. Иначе вы ошибочно сузите таргетинг, что приведет к падению охватов. Сильное снижение трафика чревато тем, что алгоритм «Директа» не будет корректно обучаться. Таким образом, вы не улучшите текущую кампанию, а наоборот.

Запуск через «Мастер кампаний» с оплатой за конверсию

Самый простой способ создать и запустить рекламу. Зайдите в «Яндекс.Директ», и он сам предложит воспользоваться «Мастером кампаний».
Останется только выбрать цель, но учтите — чем ниже она будет по воронке, тем дороже будет оплата за выполнение целевого действия.

Тестирование этой гипотезы — безопасно с точки зрения слива бюджет. Выбрав в настройках «оплата за конверсию», вы будете платить за выполнение целевого действия. Даже при отсутствии лидов такая кампания принесет бесплатный трафик. Наш опыт говорит о том, что этот период длится не более недели — «Яндекс» вряд ли будет дольше приводить пользователей просто так.
 
«Матер кампаний» упрощает процесс запуска рекламной кампании, но при этом не дает гибко управлять настройками
 
Результат: получение лидов по плановой стоимости.

Что необходимо учесть перед внедрением:

Управлять рекламой будет сложнее, так как «Мастер кампаний» имеет свои ограничения по настройка. Например, строго заданный расширенный таргетинг может привести нецелевой или холодный трафик, а также принести спам-заявки, за которые в любом случае придется платить.

РСЯ: расширение списка ключевых слов по теме

В этом случае вы не ограничиваете спрос, а наоборот даете кампании простор. Вам не нужно сильно чистить семантику, воспользуйтесь масками ключевых слов..

Результат: увеличение количества лидов.

Что необходимо учесть перед внедрением:
На первых этапах обучения алгоритма возможно увеличение трат бюджета при повышении стоимости конверсии и клика. После обучения алгоритма ситуация должна нормализоваться.

Look-alike по пользователям, достигшим ключевых целей

Используйте портрет клиентов для создания сегмента похожих на них пользователей. Технология look-alike учитывает особенности ваших покупателей и находит людей с аналогичными поведенческими паттернами.

Результат: увеличение количества целевых лидов.

Что необходимо учесть перед внедрением:

Необходимо правильно выбрать цель, а также использовать данные о пользователях, которые стали вашими клиентами, иначе есть риск привести нецелевой трафик.

Таргетинг на сегмент look-alike по микроконверсиям

На большинстве сайтов помимо формы заказа, есть другие элементы, взаимодействие с которыми сигнализирует нам о заинтересованности пользователя. Это могут быть: номер телефона или email, заказ обратного звонка, подписка на новости и т. д.

Установив цели на такие элементы, вы получите информацию о микроконверсиях, а после — сможете создать сегмент с похожей аудиторией.

Так мы можем таргетироваться на людей, которые заинтересованы в услуге/товаре, но не готовы заказать «здесь и сейчас» . По ним проще составить портрет потенциального клиента, так как людей, совершивших микроконверсии больше, значит и данных для формирования сегмента будет больше.

Результат: больше заинтересованных посетителей, что приводит к увеличению количества лидов.

Что необходимо учесть перед внедрением:

Необходимо:

• выбирать цель, которая находится в воронке продаж;
• иметь достаточно подтвержденных данных, на основе которых вы создаете сегмент. Иначе есть риск привести нецелевой трафик.

РСЯ: таргетинг по сайтам конкурентов

В настройках группы мы можем внести адреса сайтов, посетители которых могут быть нам интересны, и таргетироваться на них и на похожих.
 
Так вы сможете таргетироваться на посетителей интересующих вас сайтов
 
Результат: увеличение количества лидов.

Что необходимо учесть перед внедрением:

Всегда будет задержка между посещением сайта и попаданием в наш таргетинг. При длительном цикле принятия решения и сделки мы можем привлечь этого пользователя. Если товар или услуга предполагают быструю покупку, то мы вряд ли сможем попасть в его потребность «здесь и сейчас». Но если речь о регулярной потребности клиента, то мы можем предложить ему что-то позже.

Выбирайте более посещаемые сайты соответствующей тематики.

Look-alike по лидам из «Яндекс.Метрики»

При создании сегмента ориентируйтесь на лиды, которые зафиксировала «Метрика».

Результат: увеличение количества лидов, расширение охвата.

Что необходимо учесть перед внедрением:

Перед запуском убедитесь, что данных на счетчике достаточно для создания корректного портрета аудитории. Иначе будет низкое качество таргетинга и высокая стоимость лидов.
 

РСЯ: автотаргетинг с оплатой за конверсии

Здесь речь уже не о «Мастере кампаний», поэтому доступны гибкие настройки. Такие кампании лучше включать не сразу, а внести корректировки после того, как вы понимаете оптимальную стоимость лида. Как это сделать: попробуйте снизить ставку, например, с 300 до 290 рублей. Если по такой цене вы сможете получать конверсии, попробуйте снизить еще раз. Так вы сможете найти баланс между количеством заявок и стоимостью привлечения. После этого внесите корректировки: выберите «оплату за конверсии» в ранее настроенной кампании со стратегией «Оптимизация конверсий» и включите авторетаргетинг.
 
С помощью авторетаргетинга вы охватите больше аудитории без дополнительного подбора ключевых слов
 

Результат: увеличение количества лидов.

Что необходимо учесть перед внедрением:

• Используйте настройки на обученной кампании.
• Может привлечь мало трафика, если задана слишком низкая стоимость конверсии, а затем и вовсе перестать работать.

Корректировка по платежеспособности

На первый взгляд, это очень крутая возможность — таргетироваться на платежеспособных пользователей. Но даже при максимальной ставке нет гарантии, что объявление увидит только эта аудитория.

При этом, если по мнению «Яндекса», подходящий по всем критериям пользователь, наберет этот запрос, то ставка может повышаться до значения, которое алгоритм сочтет нужным.

Результат: увеличение количества целевых лидов и снижение их стоимости.

Что необходимо учесть перед внедрением:

Эта гипотеза актуальна для премиальных ниш. В других случаях она может отработать хуже.
 
Так в настройках кампании выглядит корректировка ставок по платежеспособности
 

Динамические поисковые объявления

Эти объявления создаются не вручную, а формируются автоматически на основе данных сайта или фида под каждый товар, в зависимости от запроса пользователя.

Еще одно преимущество таких объявлений — обход ограничения показов по низкочастотным запросам. Когда мы делаем обычные текстографические объявления, то получить много показов по таким запросам практически невозможно.
В случае с динамическими объявлениями, если алгоритм сочтет, что мы подходим под такой запрос, то мы сможем получить показы.
 
Дополнительное место показа динамических объявлений — товарная галерея
 
Результат: рост охватов и впоследствии лидов.

Что необходимо учесть перед внедрением:

Для настройки лучше создать фид. На корректность передачи данных влияет структура сайта, в ней не должно быть ошибок.

Замена заголовка на посадочной странице на более понятный и информативный

Частая ошибка — несоответствие контента посадочной страницы и рекламного оффера. Пользователь, попав на страницу, не понимает почему он пришел именно сюда. Важно, чтобы уже на первом экране человек видел то, за чем он пришел.

Добавьте в заголовок ключ или близкую ему формулировку, соответствующую нашему предложению и запросу клиента.

Таким образом, с минимальными вложениями, вы сможете повлиять на уровень конверсии.

Результат: увеличение конверсии сайта

Что необходимо учесть перед внедрением:

Необходимо изучить правила написания хороших заголовков. Можно использовать одну из известных формул: 4U, по которой заголовок должен быть:

Запуск только по ключам, которые приносили конверсии

Гипотеза актуальна при ограниченном бюджете. При запуске используем только те фразы, которые ранее уже приносили заявки.

Результат: снижение стоимости заявки при снижении трафика и общего количества лидов.

Что необходимо учесть перед внедрением:

Нужно быть готовым к общему снижению трафика на сайт, при этом алгоритмы «Яндекса» могут обучаться не так хорошо.

Есть риск отсечь перспективные ключи и фразы, которые могли бы дать результат в будущем.

Запуск рекламы на квиз

Предположим, вы уже попробовали все доступные варианты по оперативной доработке посадочной, но ее конверсия все равно слишком низкая, а бюджет и дополнительное время для разработки другой страницы — не заложены.

Вы можете вести пользователей на квиз. Это актуальная механика для многих ниш, которая позволяет прогреть аудиторию, привлечь внимание потенциального клиента. Инструмент позволяет получить заявки по более низкой цене.

Результат: Снижение стоимости лида. Заявки сразу проходят частичную квалификацию.

Что необходимо учесть перед внедрением:

Поиск: кампании с оплатой за конверсии

Потенциально запуск на Поиске может принести более качественные лиды, чем «Мастер кампаний». Результат будет зависеть от нескольких факторов: широкой аудитории, бюджета, корректной ставки, наличию спроса на товар/услугу.

Результат: заявки по заданной стоимости. Если задана корректная стоимость, то при увеличении бюджета кампании заявки растут пропорционально.
 
Выбрав опцию «Оплата за конверсию» и выставив адекватную ставку, вы сможете получать лиды по фиксированной стоимости
 
Что необходимо учесть перед внедрением:
Если вы критично понизите ставку, то трафик упадет — положительного результата вы не получите.

Использование видеокреативов в ТГО

Если вы уже охватили весь Поиск обычными текстовыми объявлениями, а РСЯ — графическими, попробуйте добавить в группы кампаний видео.

Результат: промо на новых площадках, рост охватов и количества лидов.

 
Создайте новое объявление и в разделе «Изображения и видео» выберете нужный формат
 

Что необходимо учесть перед внедрением:

Креатив может не сработать, что может привести к сливу бюджета. Чтобы этого не случилось, создайте новую кампанию с ограничением бюджета для видеокретивов.

Использование смарт-баннеров

Преимущество формата — алгоритм сам распознает заинтересованность в товаре/услуге по информации из фида. Есть возможность получить большой охват и соответственно много данных для обработки и обучения алгоритмов.

Результат: большие охваты и новые лиды.
 
Алгоритм сам находит покупателей: нужный товар будет показан потенциальному клиенту
 
Что необходимо учесть перед внедрением:

Необходима настройка фида. Часто требует высоких бюджетов, особенно в период обучения алгоритма, позже показатели выравниваются и трафик становится дешевле.

Корректировка по типу устройства

Анализируем, с каких устройств пользователи чаще совершают целевые действия, и делаем корректировку.

Результат: снижение стоимости лида, увеличение их количества.

Что необходимо учесть перед внедрением:

Вы должны быть уверены в данных. Иначе, действуя вслепую, рискуете отсечь часть аудитории, в таком случае вырастет цена конверсии и уменьшится их количество.
 
Корректировка по типу устройства
 

Корректировка на сегмент Метрики по достигшим цели

Инструмент больше подходит тем, кто обладает обширной статистикой.
Используем для настройки кампаний сегмент «Метрики», а не цель, так как там доступно больше характеристик аудитории, чем в «Директе». Таким образом, вы сможете собрать свой собственный уникальный сегмент — на пересечении важных интересов и использовать его для рекламных кампаний, расширить его с помощью look-alike и таргетироваться на новую аудиторию.

Результат: снижение стоимости лида. Возможно увеличение их количества

Что необходимо учесть перед внедрением:

Аналогично с предыдущей гипотезой: нельзя действовать вслепую, чтобы случайно не отсечь часть аудитории. Иначе вырастет цена конверсии и уменьшится их количество.

Обращение к целевой аудитории в тексте объявления

Если у вас узкая целевая аудитория и средств «Метрики» и «Директа» не хватает, то можно обратиться к потенциальным клиентам напрямую — в тексте объявления. Например, конкретизируем: «предложение для предпринимателей».

Результат: снижение CTR, повышение стоимости клика, но рост конверсии в заявку и снижение стоимости лида.

Что необходимо учесть перед внедрением:

Будьте готовы к снижению CTR и повышению стоимости клика. Но вместе с этим трафик на сайт будет целевым. Также могут снизиться охваты, а алгоритму будет сложнее обучиться.

Оптимизация по цели лежащей выше по воронке

Стратегия подойдет проектам с многоступенчатой воронкой, где клиент проходит несколько этапов до совершения покупки. В этом случае таргетироваться стоит по цели выше воронки. Так вы привлечете более широкую аудиторию, алгоритму будет легко обучиться и привести заявки.

Результат: получение большего количества целевых заявок.

Что необходимо учесть перед внедрением:

Если такой цели нет, то ее потребуется создать, добавив еще один шаг, или воспользоваться другими микроконверсиями.

РСЯ: реклама по высокочастотным ключам, содержащим услугу или товар

Кампанию лучше делать в РСЯ, используя авторетаргетинг. Так вы сможете привлечь больше холодного трафика. Есть риск появления нецелевых заявок.

Результат: рост количества заявок.

Что необходимо учесть перед внедрением:

Может возрасти стоимость заявки, а качество более холодных заявок может быть ниже. Если вы делаете аналогичную кампанию на Поиске, то необходимо постоянно отслеживать отчет по поисковым фразам и убирать нерелевантные запросы.

Ретаргетинг на тех, кто не совершил целевое действие, но может быть заинтересован в перспективе

Так мы повторно обращаемся к тем, кто не готов совершить покупку «здесь и сейчас», но может вернуться позже. С помощью ретаргетинга мы можем проверить эту аудиторию и привести к целевому действию тех, кто в первый раз был не готов. И сделать вывод об остальной части пользователей.

Результат: возврат тех, кто не совершил конверсию.

Что необходимо учесть перед внедрением:

Стоит обновить посадочную страницу и объявления, чтобы предложение было максимально релевантным. Если вы просто повторно покажете им прежнее объявление, то это снизит шансы на успех.

Смена УТП (объявления, лендинга, квиза)

Если другие гипотезы не принесли желаемого результата, то причина неудачи может быть в неконкурентоспособном предложении. Это скорее управленческое решение на стыке бизнеса и рекламы. Но зато вы оперативно сможете протестировать новый посыл и оценить, как на него отреагирует аудитория.

Результат: появление целевых лидов.

Что необходимо учесть перед внедрением:

Всегда опирайтесь на понимание целевой аудитории — кого вы хотите привлечь, иначе, игнорируя спрос и потребности пользователей, вы рискуете слить бюджет.

Таргетинг по ключевому слову «услуга + название конкурента»

Это способ привлечь потенциальных клиентов ваших конкурентов и часть их трафика.

Результат: привлечение целевых лидов.

Что необходимо учесть перед внедрением:

Ваше предложение однозначно должно быть лучше, ведь скорее всего посетитель изучит оба предложения.

Таргетинг по профессиям

На момент написания статьи для таргетинга доступны только два варианта: «менеджер по закупка» и «менеджер по персоналу». Если среди ваших клиентов есть представители этих профессий, смело можете тестировать эту гипотезу.
 
Таргетинг по профессиям
 
Ожидаемый результат: привлечение целевых лидов

Тестирование разных стратегий показа

Не ограничивайтесь одной стратегией, если она не приносит желаемого результата. Наш опыт говорит о том, что лучше всего работает «Оптимизация конверсий».

Результат: появление целевых лидов.
 
Доступно ручное или автоматическое управление ставками
 

Что необходимо учесть перед внедрением:

Тщательно проанализируйте ситуацию в целом. Есть вероятность, что дело не в стратегии, тогда проверка гипотезы станет потерей времени.

Главный вывод, который можно сделать — любые ваши действия должны основываться на статистике, то есть реальных данных. Не стоит ограничиваться в подходах. Контекстная реклама — мощный инструмент performance-маркетинга, который дает множество вариантов по поиску и взаимодействию с вашими потенциальными клиентами.

 
Понравилась статья? Расскажите о ней в соцсетях