Исследование: только 28% застройщиков используют каналы платной рекламы

Аудитория сайта любого жилого комплекса – это потенциальные покупатели квартиры. Каждый элемент сайта должен по-максимуму работать на то, чтобы довести посетителя до звонка менеджеру по продажам, а затем и покупки. «Зачем писать очевидное?» – спросите вы. А мы ответим: потому что 60% сайтов жилых комплексов делают все, чтобы ни в коем случае не продать квартиру.

Вдумайтесь в эту цифру: 60% сайтов — больше половины. У них одна задача – довести клиента до покупки, а они этого не делают. Откуда мы знаем? Мы провели исследование сайтов рынка недвижимости, и вот что выяснили:

• 15% жилых комплексов не имеют собственных сайтов;
  планировки квартир размещены на 90% сайтов, но только в каждом четвертом случае это сделано хорошо;
• навигация хромает на 70% ресурсов;
• на 5% сайтов телефон отдела продаж не указан вообще, а на 40% — его не так-то просто обнаружить;
• даже если клиент связался с менеджером, это не гарантирует продажи. И виноват в этом — менеджер по продажам.

Подавляющая часть застройщиков не использует и половины инструментов интернет-маркетинга, которые могут значительно увеличить конверсию посетителей в покупателей. Мало того, часть сайтов вообще выглядят и работают так, будто на дворе 2010 год. Вроде в разработку вложились, а выхлопа никакого. И проблемы у большинства одни и те же. И мы знаем, как их решить.

Контент сайта: на 60% сайтов нет информации о жилом комплексе

Функционал сайта: главная проблема — низкое качество графики

Конвертация и юзабилити: 50% сайтов лишают потенциальных покупателей связи с офисом

Тайный покупатель: главная проблема – сами продавцы

Каналы привлечения пользователей: неожиданная популярность Google

И что в итоге?

Исследование рынка недвижимости Москвы и Московской области

Исследование, которое провели эксперты маркетинговой группы «Комплето» в конце 2016 – начале 2017 года, охватило все сайты жилых комплексов эконом- и бизнес-класса Москвы и Московской области. В итоговом списке мы собрали 664 сайтов ЖК от 376 застройщиков. Отсеяли ЖК, у которых сайтов не было вообще, либо они не работают, а также страницы ЖК, представленные на поддомене застройщиков. В результате осталось 570 сайтов от 311 застройщиков.

Каждый из них мы проанализировали по 50 параметрам, в числе которых:

• контент сайта,
• функционал,
• конверсионные формы,
• каналы привлечения трафика,
• каналы конвертации пользователей в покупателей,
• общение с менеджером офиса продаж.

Сводные данные (результаты в цифрах) исследования представлены в таблицах, которые можно найти в файле.

Часть исследованных компаний:

Контент сайта: на 60% сайтов нет информации о жилом комплексе

Самое удивительное открытие: в 60% случаев не было никакой информации о жилом комплексе, который этот сайт продает, кроме краткого упоминания. Отсутствие подробной информации о продукте делает сайт бессмысленным.

Всего 15% сайтов ЖК описывают преимущества квартир, однако качественно это сделано только у половины.

Неожиданностью для экспертов стал тот факт, что на 63% сайтов нет описания самого главного — квартир. Это означает, что только на 1 сайте из 10 пользователь может хорошо рассмотреть квартиру, которую потенциально мог бы купить.

Отдельные страницы под акции, скидки и ипотеку есть больше чем у половины сайтов – 58%, однако качественно выполнены они только у 36%.

Меньше всего застройщики работают над созданием контента под целевую аудиторию (раздел «Контент под ЦА» используют 17,7% сайтов). Однако если застройщики создают посадочные страницы или блоки контента под сегменты целевой аудитории, то делают это хорошо (Quality Rate раздела — 43%). Это наибольший показатель во всем блоке. Локацию (блок «О районе») «продают» в 77,2% случаев.

Информация о застройщике в среднем используется на 50% сайтов. Чаще всего застройщики размещают только контакты офиса продаж (69,6%). При этом лишь на 25% сайтов есть история застройщика, достижения и другие «хвалилки».

Реже всего на сайтах ЖК можно найти:

1. информацию об опциях ЖК (паркинг, консьерж, скоростные лифты) — доля использования – 7,6%. Ни на одном сайте мы не обнаружили качественной реализации данного элемента (QR — 0%);
2. данные о технологии строительства — доля использования всего 17,7%. Quality Rate — 21,4%;
3. описание архитектуры ЖК — описана на 29,1% сайтов, но в 1 из 4 случаев контент некачественный;
4. информацию о скидках – их, как правило, приурочивают к определенным праздникам, поэтому в чистом виде они встречаются довольно редко – всего на 25,3% сайтов.

Чаще всего на сайтах ЖК представлены:

1. информация о районе ЖК (82% сайтов). При этом особенности расположения ЖК (удаленность от метро, расположение относительно других объектов) не указаны на 12,7% сайтов;  
2. рендеры ЖК (графическое представление) — доля использования (81%);
3. описание инфраструктуры района — используется в 72,2%

Как делать не надо

Вопрос-ответ на сайте prezidentskiy.ru (застройщик «Реконструкция»): раздел есть, но наполнение неудачное. Эксперты были удивлены, что застройщик опубликовал вопрос о наличии родника на территории рынка — разве это главное для покупателей квартиры? В первую очередь, потенциальные клиенты интересуются расположением, инфраструктурой, специальными предложениями о покупке жилья и так далее.

Удачные кейсы

На сайте domvtroparevo.ru застройщик ГК «МИЦ»  вынес информацию обо всех своих наградах на отдельную страницу. Эксперты оценили верстку в виде настенных рамок и краткое, но по существу описание каждой награды. Анонс блока есть на главной странице, что тоже работает на УТП застройщика.

Функционал сайта: главная проблема — низкое качество графики

Качество планировок, которые размещены на большинстве исследованных сайтов, также оставляет желать лучшего – Qualite Rate составляет 24%.

Реже всего на сайтах ЖК можно встретить:

1. помощника в выборе квартиры и мобильное приложение. При этом если мобильное приложение делают, то в 75% случаев качественно. Помощник же реализован на высоком уровне только в ¼ случаев.
2. вид из окон и 3D-туры доступны лишь у 6,3% и 7,6% сайтов ЖК соответственно. При этом показатель качества позиций — 80% и 50%.

Чаще всего присутствуют:

1. планировки квартир – на 90% сайтов. Однако, как отмечалось выше, далеко не всегда эти планировки выполнены качественно.
2. фотоотчет о ходе строительства — на 87,3% сайтов, но Quality Rate блока — 43,5%.

Как делать не надо

Выбор свободных квартир на сайте застройщика «Конструктор» dmdpark.ru: иллюстрации небольшого размера с мелкими отметками, по которым сложно попасть мышкой. Неудачный подбор цветов на всплывающем окне с данными о квартире еще больше усложняет восприятие информации.

Удачные кейсы

Виртуальный тур по 3D-модели ЖК на сайте lukinovarino.ru (застройщик «СУ-22»): высококачественная реализация с дополнительной возможностью переключения времени суток.

Планировки квартир на сайте Vanderpark.ru (застройщик «ПИК»): все виды представлены в хорошем качестве. Есть фильтры по количеству комнат, цене и площади. Доступно скачивание PDF.

Конвертация и юзабилити: 50% сайтов лишают потенциальных покупателей связи с офисом

Что касается форм конвертации пользователей, здесь хуже всего реализована форма «Заявка», которая является одной из приоритетных для совершения целевого действия.

Телефон офиса продаж плохо заметен на 40% исследованных сайтов, и на 5% его обнаружить не удалось. Если посетитель захочет связаться с менеджерами, ему придется потратить время на поиски, а это также снижает конверсию.

Реже всего на сайтах ЖК представлены:

1. подписка на рассылку и новости по email — 7,6% и 1,3%. Подписка на рассылку реализована удачно в половине случаев. QR подписки на новости равен нулю.
2. онлайн-чат — 16,5%. Однако качественно сервис реализуют больше чем в 60% случаев.

Чаще всего можно встретить:

1. номер телефона — 96,2%, в 60,8% случаев номер прямой.

форма обратного звонка реализована на 62% сайтов, но только треть этих форм была оценена экспертами как качественная.

Как не надо делать

Заявка на бронь квартиры на сайте pavkvartal.ru (застройщик «ОПИН») сделана неудачно: много мелкого текста, а информация об ограничении бронирования скорее отпугнет потенциальных клиентов. Кроме того, в этой форме слишком много полей для заполнения.

Онлайн-чат от LiveTex на сайте izumrudnie-holmi.ru (застройщик «Эталон Инвест») не помог связаться с менеджерами. Эксперты отметили, что в 18:30 понедельника операторов нет на месте, хотя компания работает с 9:00 до 20:00. Все это снижает уровень доверия посетителей.

Лучшие кейсы

Форма обратного звонка на сайте mk-borodino.ru (застройщик «Мастер-Ком»): простой и удобный функционал без лишних деталей.

Форма бронирования на сайте but-park.ru (застройщик «ПИК»): эксперты оценили как близкую к идеальной. В форме 3 поля, обязательное – только телефон. Установлена проверка номера телефона (должно быть введено 10 цифр). Из минусов: нет подсказок об обязательных полях. Сообщение об обработке персональных данных может оттолкнуть клиента, однако оправдана с точки зрения снижения юридических рисков.

Тайный покупатель: главная проблема — сами продавцы

Лучше всего со входящими звонками работают специалисты «МИЦ» и «Инвесттраст».

Эксперты особо отметили:

• голосовое меню на двух языках;
• предупреждение о записи разговора;
• вежливое и краткое приветствие;
• сообщение о том, что сейчас звонящего соединят с лучшим менеджером.

Частые проблемы:

• удается дозвониться только со второго раза;
• долгое ожидание соединения;
• офис-менеджер соединяет с другим офис-менеджером, который не может ответить на вопросы клиента.

В 80% случаев звонящий попадает сначала на офис-менеджера, в 20% – на менеджера колл-центра.

• быстро принимают звонок;
• отфильтровывают звонки: оценивают коммерческий потенциал, отвечают на базовые вопросы;
• проводят первичную консультацию (цена, район, срок сдачи, преимущества) – очень редкое качество, только в 2 случаях из всей выборки;
• фиксируют интерес: ФИО, цель покупки;
• вежливы.

Частые проблемы в общении с офис-менеджером:

• не представляются;
• не пытаются понять цели звонка: «Не представилась, ничего не спросила — я молчу и она молчит»
• измученный голос: «У офис-менеджера настолько измученный голос, что даже не слышно, как её зовут»
• офис-менеджер не переключает звонящего на консультанта, а просит перезвонить по другому номеру (зафиксировано 2 случая);
• офис-менеджеру не удается переключить звонящего на консультанта – линии заняты или технические сложности

1. информацию о районе в 37% подают плохо, в 42% дают подробные и качественные данные. Действительно «продать» локацию удалось МИЦ, Сити XXI век, ЛСР и Вектор Инвестментс;
2. технологии строительства «продали» только в 4 случаях. Чаще всего отвечают кратко, не подают особенности технологий как преимущество. Нередко клиенту просто предлагают приехать на объект и оценить все самому;
3. при ответе на вопрос о росте стоимости квартир застройщики используют разные тактики: 30% не владеют информацией, 35% говорят о точном повышении цен, 21% утверждает, что роста не будет, 13% уходят от ответа.

Самые слабые стороны отделов продаж застройщиков.

Доводят ли менеджеры клиента до целевого действия:

• в 16% случаев — нет. Просто информируют, не «продают»;
• в 44% случаев — отправляют на просмотр объекта;
• 11% — приглашают в офис компании;
• 27% — либо очень ненавязчиво подводят клиента к действию, либо просят оставить номер телефона или email для отправки материалов.

Пробуют ли менеджеры получить контакты клиента:

• в 33% случаев менеджеры просят оставить и телефон, и email;
• в 13% случаев — номер отображается у менеджера, уже зафиксирован;
• в 33% случаев — просят записать номер менеджера;
• в 20% случаев не спрашивают, свой номер не предлагают записать.

Телемаркетологи выделили 2 популярных сценария малоэффективного общения с менеджерами:

• «Общение с менеджером выглядело так: «Хотите? Не хотите? Ну и хорошо…» Я сама рассказала, какой у меня бюджет, менеджер назвал пару вариантов, инициативы не проявлял. На том и попрощались».
• «Менеджер был очень зажат и все время вздыхал — как будто каждый вопрос был мучителен. Ответы – как у робота».

Хорошие менеджеры обладают развитыми коммуникативными навыками, могут грамотно описать преимущества локации, инфраструктуру ЖК, планировок, технологии строительства, а также расставить акценты на мотиваторах к принятию решения (возможное повышение цены, ограниченное предложение, скоро сдача ключей).

Каналы привлечения пользователей: неожиданная популярность Google

• 28,1% сайтов генерируют инструменты платного трафика (обычно — от 70% до 90%);
• трафик из органической поисковой выдачи составляет 41,6% (обычно — от 5% до 20%);
• доля SMM-трафика — 4,3%;
• доля email-трафика составляет 2,2%.

• Доля использования Яндекс.Директ и Google AdWords неожиданно практически одинаковая — около 65%. Обычно Яндекс.Директ используют намного чаще.

• Количество уникальных заголовков объявлений в Яндексе оказалось ниже, чем в Google, хотя обычно ситуация прямо противоположная.

Таргетированная реклама используется для продвижения 59,5% сайтов ЖК. Первое по популярности инструментов место делят таргет от Vk.com — доля использования 47,5% – и Mytarget — 46%. Таргет Facebook используют 27% сайтов. При этом в 85% случаев, если сайт подключен к таргету Facebook, у него уже установлен таргет Vk.com и Mytarget.

Programmatic-платформы используются на 33% сайтов, в среднем устанавливается 5 системных скриптов.

Реже всего на сайтах используются системы для работы с тизерным трафиком (11%) и мобайл-рекламой (11,5%).

И что в итоге?

Как видно из исследования, больше половины сайтов рынка жилой недвижимости не выполняют возложенных на них функций  – информировать о преимуществах и продавать квартиры. Но даже если сайту удается это сделать, на втором этапе желание иметь дело с компанией отбивает сам продавец.

Основная причина этого в том, что большинство клиентов считает интернет очередным рекламным каналом, но не рассматривает интернет-маркетинг как часть общей бизнес-стратегии своей компании. Вот почему они заказывают отдельные услуги у интернет-подрядчиков (у одних — разработку сайтов, у других — SEO, у третьих — контекстную рекламу). Однако главное для таких подрядчиков — получить и отработать контракт по номинальным KPI, выполнить конкретную задачу, не осмысливая ее стратегически.

Мы в «Комплето» начинаем работать с клиентами с разработки стратегии электронного маркетинга, после чего в комплексе реализуем все инструменты интернет-маркетинга: от разработки сайта до выстраивания отдела продаж. Многие руководители компаний без маркетинговых знаний до сих пор уверены, что для получения прибыли достаточно запустить контекстную рекламу. Если найдут хороших контекстологов, возможно, продажи и будут. Но не теряете ли вы потенциальных покупателей, не занимаясь интернет-маркетингом системно?