Как медицинские центры ищут клиентов в интернете? Исследование

Эксперты маркетинговой группы «Комплето» выяснили, как устроен интернет-маркетинг медцентров Москвы и Московской области. Исследование заняло три месяца. О результатах читайте в статье.

Методология исследования

Наши специалисты оценили 260 сайтов многопрофильных медицинских центров Москвы и Московской области (полный список — в сводной таблице с результатами исследования) по 100 параметрам.

Отбирали учреждения, которые:

• работают в Москве или Московской области;
• предоставляют широкий спектр услуг, а не специализируются на одном направлении;
• имеют многостраничный сайт (лендинги убрали из выборки).

В 50 учреждений позвонил наш тайный покупатель.

На что обращали внимание:

• как клиники привлекают клиентов из интернета;
• какая информация есть на сайтах медцентров, а какой — нет;
• насколько сайты клиник полезны для пользователей;
• как менеджеры медцентров работают с клиентами.

Немного из того, что мы узнали:

• 51% трафика клиник — нецелевой;
• только 2% клиник предлагают перенести прием на другой день, если клиент отказался от записи;
• мобильное приложение есть только у 5% клиник;
• 76% клиник не выстраивают с клиентом долгосрочные доверительные отношения через интернет.

В статье расскажем об основных выводах исследования. А подробные цифры смотрите в сводной таблице.

Как клиники привлекают трафик

Сперва посмотрели, откуда интернет-пользователи узнают о сайтах медицинских компаний:

• 72% — органическая поисковая выдача;
• 11% — инструменты платного трафика;
• по 1,5% — SMM- и email-трафик.

Клиники с наибольшим SEO-трафиком:

» />

Выяснили, что клиники почти не используют SMM и почтовые рассылки. Отметили это как способ расширить аудиторию — увеличить число потенциальных клиентов.

Клиники с наибольшим SMM-трафиком:

Как клиники удерживают клиентов

Привлечь трафик на сайт — это полдела. Пользователя еще нужно заинтересовать. Привлеченная аудитория считается целевой, если время и глубина просмотра были максимальными, а показатель отказов — минимальным.

Основной вывод неутешителен: более половины (51%) трафика на сайтах медцентров — это нецелевая аудитория. Клиники должны пересмотреть подходы к работе с источниками трафика.

На этих сайтах посетители проводят больше всего времени:

Пользователи этих сайтов просматривают наибольшее число страниц:

На этих сайтах наименьший показатель отказов:

У этих сайтов наибольший полезный трафик:

На сайтах большинства медцентров нет активных элементов для обратной связи и общения с потенциальным клиентов. Только у 4% ресурсов есть виджет обратного звонка. Онлайн-чаты используют лишь 22% клиник.

Что выяснил тайный покупатель

Наши эксперты обзвонили 50 клиник. Критериями для телефонной проверки стали:

• количество филиалов;
• количество посетителей сайта;
• качественный маркетинг сайта (дизайн, интуитивность).

Сводка по звонкам в клиники:

74% медцентров используют голосовое меню во время звонка. В некоторые клиники удается дозвониться только со второго раза. Во многих центрах сотрудники долго не отвечают на звонки.

Почти все администраторы начинают разговор с короткого приветствия. 10% администраторов не представляются, некоторые произносят только название клиники, не называя свое имя. Многие быстро и невнятно проговаривают вступительную часть, — это скорее отпугивает клиента, чем располагает.

Когда клиент звонит с проблемой, 8% администраторов не могут подсказать ему специалиста или назвать достоинства конкретных врачей. В 12% медцентров операторы не называют предварительную стоимость приема. В остальных учреждениях цена на сайте и со слов оператора часто отличается.

Только 12% клиник заботливо напомнят, что вы записались на прием. Когда клиент отказывается от приема, 94% компаний интересуются почему. Но только в 2% случаев администратор предлагает перезаписаться на другое удобное время. Остальные медцентры мирятся с решением клиента и не пытаются его вернуть.

Вывод наших маркетологов: только в 60% медцентров есть скрипты для работы с клиентами, но только 10% администраторов могут ответить на вопросы клиента и продать дополнительные услуги.

Лучшие клиники по результатам «Тайного покупателя»:

• c-experto.ru
• chh.ru
• classicus.ru
• doct.ru
• fdoctor.ru
• klinika.k31.ru
• ldck.ru
• medicina.ru
• selineclinic.ru
• smclinic.ru

Блоки исследования

Эксперты «Комлпето» оценили сайты медицинских компаний по нескольким параметрам: контент, функционал, конвертация, юзабилити и внешняя работа с клиентом.

Контент сайта

В этом блоке мы исследовали содержание сайтов. Выяснили, что и как они рассказывают о клинике и врачах, публикуют ли дополнительный полезный контент.

Выяснили, что только 24% клиник сообщают посетителям сайтов, какие документы нужны для первого посещения и как вернуть налоговый вычет за платное лечение.

Раздел «Публикации и СМИ» есть у 66% клиник, а «Вопрос-ответ» — только у 38%.

11% клиник попытались разъяснить клиентам их права. Нельзя сказать, что они блестяще справились. На сайте c-experto.ru Закон о защите прав потребителей доступен только в формате PDF. Больше форматов — больше доступность.

Юридический ликбез от с-experto.ru

Клиенту было бы проще, если бы клиника заботливо «перевела» важную информацию с юридического языка. Без юридической подготовки разобраться в Законе — непросто.

Оценка раздела «Полезный и доверительный контент»:

Более половины клиник не рассказывают о себе на сайте — вообще ничего. 80% тех, у кого есть раздел «О клинике», публикуют скан лицензии на оказание медицинских услуг или упоминают ее в тексте.

12% клиник могут подтвердить качество услуг и обосновать цены наградами и регалиями.

Только 15% медцентров представляют информацию о себе в виде цифр, понятных обычному пользователю. На этих сайтах можно узнать количество врачей и пациентов.

35% медцентров не считают нужным — а может, стесняются — публиковать фотографии здания и интерьера. Клиент вынужден искать вход в учреждение с помощью навигатора и фантазировать насчет обстановки внутри.

Оценка раздела «Информация о клинике»:

На 86% сайтов есть фото врачей. Опыт работы специалистов — на 69%. Документы, подтверждающие регалии и степени доктора, вы увидите только на 22% ресурсов. В 15% случаев медцентры публикуют отзывы о врачах.

Оценка раздела «Информация о врачах»:

Еще несколько выводов по разделу «Контент сайта»:

• 35% медцентров не публикуют список услуг клиники.
• На 56% сайтов нельзя вызвать врача на дом.
• Только на 28% сайтов есть возможность записаться к врачу, в остальных случаях нужно звонить или приходить лично.
• Только 15% клиник выдерживают фото врачей в едином корпоративном стиле. Нестандартизированное оформление фотографий — признак текучки кадров — это не то, что привлекает клиента.

Функционал сайта

В этом блоке мы исследовали активные элементы сайта: поиск, формы записи, личный кабинет, видео.

Оценка функционала для пользователей:

Потенциальные клиенты часто просматривают сайты клиник с мобильных устройств. 90% медцентров отдают себе в этом отчет и поэтому делают адаптивную верстку. Но только 5% клиник выпустили собственное мобильное приложение.

Поиск предусмотрен на 62% сайтов. В 35% случаев можно искать по конкретному врачу. 8% медцентров настолько заботливы, что даже продумали подсказки, облегчающие поиск.

Клиники редко используют интерактивные элементы на сайтах: 3D-туры, видео-обзоры, калькуляторы и конструкторы — только у 11% компаний.

Онлайн-форма для записи на прием есть только на 81% сайтов. То есть почти каждая пятая клиника упускает «горячих» клиентов. 53% клиник сочли, что выбирать при записи специализацию врача клиенту ни к чему.

Некоторые клиники настолько уверены в себе, что просят немалые суммы за «нечто с загадочным название». Так на сайте u-doctora.ru: форма записи на дорогостоящую программу есть, а пояснения, что в нее входит, — нет.

Клиника u-doctora.ru предлагает вам купить «непонятно что» за 13 тысяч рублей

Чтобы клиент захотел отдать вам деньги, он должен понимать, что вы предлагаете.

Конвертация

В этом блоке мы исследовали элементы, влияющие на конверсию сайта: виджеты, точки контакта, баннеры, адреса.

Невероятно, но факт! В 7% случаев на сайте клиники в разделе «Контакты» не указаны телефонные номера. 40% учреждений не разместили контактную электронную почту. Четверть компаний не указали часы работы. Половина медцентров не объясняют на сайтах, как до них добраться. Откуда вообще у них берутся клиенты, непонятно.

Оценка раздела «Контакты»:

В 97% случаев телефон для связи — на видном месте сайта. А вот альтернативные способы связи (Skype, Viber, WhatsApp) предлагают только 8% клиник.

На некоторых сайтах мы нашли виджеты для обратного звонка (51% сайтов) и онлайн-консультации (30%). Всплывающие окна и формы непопулярны у медцентров. Мы заметили их только в 10% случаев.

Раздел отзывов есть только у 60% медцентров. 2% учреждений отправляют на сайт отзывы клиентов из соцсетей, чтобы избежать подозрений в фальсификации. Эти клиники заслуживают особой похвалы.

Но есть и грустные случаи. Иногда отзывы написаны сплошным текстом, не разделены между собой и не привязаны к конкретному врачу. Из-за этого клиент вынужден пролистывать несколько страниц, чтобы найти информацию о конкретном специалисте.

Для примера — сайт onclinic.ru:

Раздел отзывов на сайте onclinic.ru

Юзабилити

Мы оценили, насколько удобно клиенту пользоваться сайтами медцентров.

Оценка раздела «Юзабилити»:

93% сайтов медцентров сверстаны без ошибок, которые могли бы затруднить навигацию.

Далеко не все клиники пользуются простым приемом повышения конвертации: записаться к врачу, не уходя с первой страницы, вы сможете только на 61% сайтов.

Другой пример «странностей». На главной странице сайта медцентра zdorovie-klinika.ru размещено видео о диагностической процедуре в томографе. Конечно, никаких пояснений: зачем она нужна, в чем ее преимущества, сколько стоит; нет, естественно, и формы для записи.

Главная страница сайта zdorovie-klinika.ru

Внешняя работа с клиентами

В этом разделе мы проанализировали долгосрочную работу медцентров с клиентами. Посмотрели, как медицинские учреждения используют для привлечения клиентов соцсети и почтовые рассылки:

Результат: больше половины (59%) клиник ведут страницы в социальных сетях. Но только 29% регулярно публикуют посты и отвечают на вопросы пользователей.

11% медцентров предлагают подписаться на новости и предложения. Хотя этот сервис не отлажен: во всех случаях первое письмо приходит не раньше, чем через 15 минут. Это слишком долго и достаточно, чтобы клиент ушел с сайта и нашел нужную услугу у конкурента.

Топ-10 клиник с лучшим интернет-маркетингом

Есть клиники, которые заботятся не только о здоровье своих клиентов. Лидеры рейтинга трудятся над онлайн-доступностью своих услуг, ведут соцсети и проводят почтовые рассылки среди клиентов. На их сайтах легко записаться на прием и получить информацию о любом враче.

По результатам исследования мы определили «десятку» самых успешных медцентров с точки зрения маркетинга. В не самой ожесточенной конкуренции лидерами стали 11 учреждений. 10-е место поделили сразу две клиники.

Результаты по всем медцентрам — в общей сводной таблице.

ГЛАВНОЕ: рассказывайте о себе и отвечайте на звонки

1. Рекомендуем медицинским центрам улучшить телефонный сервис. Клиент уйдет к конкуренту, если не дозвонится до клиники или не получит от администратора нужную информацию.

2. Клиники должны рассказывать о своих достижениях на сайтах. Лицензии, дипломы и другие подтверждения качества услуг — сильный фактор привлечения клиентов.

3.51% трафика клиник — нецелой. Это больше допустимого. Нужно исправлятью

4. Чтобы расширить аудиторию, мы советуем клиникам заняться SMM- и email-маркетингом.

Команда маркетологов группы «Комплето» готова провести такое же исследование для вашего бизнеса. На выходе — полноценная стратегия по интернет-привлечению клиентов в вашей отрасли. При грамотной стратегии потенциальные клиенты станут чаще заходить на ваш сайт и реже уходить без покупки.