Десять с половиной инструментов банковского интернет-маркетинга

За 18 лет в электронном маркетинге, приняв участие более чем в 400 проектах, я понял одну простую истину: не существует никаких «волшебных таблеток», маркетологов-супергероев, которые знают «где подкрутить, чтобы поток новых клиентов усилился».

Стратегия без тактики — это самый медленный путь к победе.
Тактика без стратегии — это просто суета перед поражением.
Сунь Цзы

Но, к своему глубокому сожалению, почти на каждой конференции по маркетингу я вижу одну и ту же картину. На сцену выходит спикер, который является «носителем маркетинговой истины в последней инстанции», и начинает рассказывать о том, что есть вот волшебный сервис, помогающий решить как минимум добрую половину текущих маркетинговых задач. Или выходит другой и говорит, что маркетинг в поисковых системах и социальных сетях — это уже прошлый век. А сейчас для любой компании мессенджеры являются точкой контакта номер один со своей аудиторией. Или пытаются доказать, что только один инструмент интернет-маркетинга — единственно всем необходимый.

Проблема в таких заявлениях в том, что ставка делается на какой-то тактический инструмент, и вероятность того, что он сработает конкретно в вашем случае, без привязки к другим инструментам интернет-маркетинга, не всегда велика.

Но с чем мы часто сталкиваемся, общаясь с менеджерами по маркетингу из финансовых организаций?

— Ой, это все так сложно. Давайте просто запустим рекламу.

И потом мы наблюдаем за тендерами, где от подрядчика требуют за 1650 рублей заключенный договор на кредит. А заходя на сайт с отзывами о банковских услугах, мы видим среднюю оценку услуг банка в 1,55 балла и просто шквал негатива от клиентов. Таким компаниям в первую очередь надо задумываться о выстраивании клиентского пути, как в онлайне, так и внутри компании, а не только работать на этапе продажи и пытаться проглотить как можно больше новых клиентов. Конечно, это сложно, надо думать и много трудиться, но проще ведь купить бездумно рекламы и повесить все риски на сторонних подрядчиков. Но эта эпоха уходит.

16–17 ноября 2016 года в Берлине проходила конференция Native Advertising Days, где предоставили очень интересную статистику по прямой рекламе:

• 94% выключают прероллы в видео в первые 5 секунд.
• 28% скрывают свою активность в интернете, потому что знают, что рекламодатели их отслеживают.
• Только 2,8% считают, что онлайн-реклама для них релевантна.
• Миллениалы игнорируют интернет-рекламу больше, чем любую другую рекламу.
• 50% кликов по мобильным баннерам случайна.
• 54% не кликают, потому что просто не верят рекламе.
• Рост пользователей программы по блокировке рекламы в интернете — 41% за последние 12 месяцев.
• 198 млн АКТИВНЫХ пользователей с заблокированной рекламой в мире.
• 12% интернет-рекламы никогда не видели пользователи (только роботы), это $18,5 млрд.
• 25% просмотров видео — фейковые.

Можно дальше пытаться играть в «фишкинг», искать «волшебные таблетки», но реальность такова, что электронный маркетинг должен быть системным, хотите вы этого или нет. Поэтому нужен четкий операционный план, основанный на стратегии электронного маркетинга.

Для какого-нибудь стартапа из коворкинга ее достаточно иметь в голове у основателя, являющегося создателем и исполнителем этой стратегии. Но если вы реальный бизнес, у вас она должна быть записана и доступна полностью или частично для всех тех, кто принимает участие в процессе ее реализации. Должна быть стратегия, основанная на конкретных цифрах и конкретных фактах, исследованиях. Стратегия должна описывать развитие всей системы электронного маркетинга компании для достижения конкретных бизнес-целей компании.

Что нужно сделать до разработки стратегии электронного маркетинга?

Для хорошей стратегии нужно:

• Сформировать конкретные бизнес-цели для digital-коммуникаций.
• Сегментировать целевую аудиторию.
• Проанализировать конкурентов.
• Выяснить емкость рынка в интернете.
• Сделать аудит текущего интернет-маркетинга.

И уже на основании этих данных мы сможем с вами понять, какие инструменты электронного маркетинга нам будут нужны для работы с клиентом на каждом его шаге «клиентского пути» (от англ. customer journey). В зависимости от продукта и целевой аудитории он может немного отличаться, но в большинстве случаев выглядит примерно так:

Далее, в этой и последующих статьях, мы с вами подробно разберем каждый шаг клиентского пути: какие можно использовать инструменты и механики электронного маркетинга.

Шаг первый. Формирование потребности

Это тот самый случай, когда у клиента уже в принципе есть проблема, но он не задумывался о ее решении. Или он уже пользуется похожим продуктом, но есть альтернатива, которая позволит сделать его жизнь еще лучше, но он о ней не знает. Наша задача на этом шаге — посеять зерно в голову нашего клиента, сделать так, чтобы он задумался о необходимости что-то изменить в своей жизни. Или вообще в принципе обратил бы внимание на наш бренд.

Инструменты для работы на этой стадии направлены на работу с широкой аудиторией, и основным показателем здесь является охват новой аудитории и вовлечение ее во взаимодействие с компанией в интернете.

Какие инструменты интернет-маркетинга можно использовать для этого?

1. Спецпроекты

Находим нишевые порталы и организуем на его базе спецпроект. Это могут быть как классические (создание страницы проекта со спецпредложением для аудитории этого портала и реклама по ней), так и более сложные механики (конкурсы, мероприятия, тест-драйвы продукта и т. д.).

Пример простого спецпроекта для нишевой аудитории можно найти на сайте Habrhabr.ru. Это портал, где тусуются IT-специалисты. Альфа-банк выпустил обновление своего мобильного приложения, добавив туда полезные функции, и решил сообщить об этом аудитории портала. Для этого была создана специальная страница, на которой обращались к такой целевой аудитории, как физики-ядерщики, женатые мужчины, путешественники, родители.

2. Конкурсы

Отдельная маркетинговая механика в интернете, которая позволяет за разумные деньги сделать большой охват. Вы можете организовывать конкурсы как отдельный спецпроект или использовать возможности социальных сетей. Благодаря грамотно организованным конкурсам можно получить много новых целевых участников в социальных сетях и контактов целевых клиентов в принципе.

3. Вирусный маркетинг

Один из лучших инструментов для массового охвата, но и, наверное, самый сложный. Задача сделать необычный или смешной видеоролик, какую-то скрытую «фишку» на сайте, необычное фото или картинку, пост в социальных сетях. Контент должен быть настолько необычным или смешным, чтобы люди добровольно раскидывали его в социальных сетях, рекомендуя друзьям к изучению.

Один из лучших мировых кейсов — это посмотрели ролик с банкоматом, который говорит и дарит подарки, канадской TD Bank Group. На момент подготовки статьи только на Youtube этот ролик более 24 000 000 человек.

4. В погоне за трендами: ситуативный маркетинг

Тоже далеко не самый простой способ получить охват, так как для этого требуется оперативный и креативный отдел маркетинга, который не согласует по три месяца рекламные кампании, а быстро реагирует на события внешнего мира и быстро делает под них свой контент.

В 2016 году огромную популярность набрала игра на мобильных устройствах Pokemon Go, и участники финансового сектора не остались в стороне. Сбербанк подготовил несколько специальных предложений для игроков. Был создан специальный сайт (https://sberbankgo.ru/ ), где показаны отделения банка, в которых можно ловить покемонов. Кроме того, «Сбербанк страхование жизни» сделал специальную страховку для игроков. Если при ловле покемонов игрок травмируется, то страховая компания выплачивает компенсацию. Полисы бесплатны для всех участников Pokemon Go:

Иногда можно и не делать полноценные проекты, а просто делать тематический контент на злободневную тему, как это сделал Альфа-банк, когда сносили «самострой» возле станций метро. В то же время вышел фильм «Выживший» с Ди Каприо, и маркетинг Альфа-банка отлично обыграл эти темы:

5. Тесты

Отличный инструмент, для того чтобы найти целевую аудиторию, немного развлечь ее и получить целевые контакты. Для этого потребуется создать интересный тест, что-то типа «10 вопросов, чтобы узнать, какой вы инвестор» или «Насколько вы знаете, как обращаться с кредитами». Человек отвечает на вопросы теста и оставляет свои контактные данные, чтобы получить результаты. Далее вы уже можете с помощью специальных инструментов интернет-рекламы (ретаргетинг) бегать за ним по интернету и предлагать изучить другой полезный для него контент. Например, статью «Топ-5 способов преумножить свой капитал в 2017 году» или «На что важно смотреть при оформлении кредитной карты».

Картинка с тестом для примера с сайта:

6. Партнерский маркетинг

Тот самый случай, когда у вашего партнера есть ваши потенциальные клиенты и вы можете быть друг другу полезны. Это совместные акции, специальные условия на использование банковских продуктов, полезные интеграции с ними. Если такого глубокого взаимодействия, по разным причинам, выстроить нельзя, возможны варианты обмена полезным контентом: создание совместных white-paper (методичек с советами и рекомендациями), партнерскими email-рассылками, совместными вебинарами, гостевыми публикациями в блогах.

Пример:

7. Свой блог

Блог, где публикуются посты на темы, интересные широкому кругу читателей, но которые так или иначе связаны с финансовыми вопросами. Статьи формата «Как вернуть деньги за лечение» или «Снимать в Москве или ездить на электричке».

Это не выдуманные заголовки, а примеры публикаций из блога Тинькофф-банка. Каждая из таких публикаций в блоге набирает от 20 000 просмотров. Ниже — пример самой популярной статьи в их блоге, но это уже, скорее, пример того самого вирусного маркетинга:

8. Работа с лидерами мнений

Свой блог — это замечательно, но далеко не все смогут сделать его популярным медиаресурсом в короткие сроки. Для решения оперативных задач можно использовать блоги уже известных в интернете личностей. В последние пару лет наиболее популярным становится формат видеоблогов.

Интересный кейс на эту тему — у Альфа-банка совместно с актером и инстаграмм-блогером Евгением Куликом. Они сняли пародию на известный флешмоб Mannequin Challenge, где Евгений заходит в банк, развлекается и выносит оттуда банковскую карту Next, рассчитанную на молодых и активных. А у Евгения большинство подписчиков такими и являются.

На его канале в Youtube ролик просмотрели всего чуть более 50 000 раз.

Но в его инстаграмме просмотров в 10 раз больше.

9. Интернет-битвы между брендами

Ну и еще один из инструментов для привлечения внимания к себе аудитории, это немного поскандалить с конкурентами, так, чтобы аудитория заметила это. Есть множество примеров того, как это происходит чисто в рамках социальных сетей. Но я хочу показать пример связки офлайна и онлайна. Когда украинский Platinum Bank «потроллил» коллегу — Альфа-банк Украина на рекламных щитах и получил охват в интернете от 500 000 пользователей:

10. Дайте поиграть в… банк

Учитывая особенности определенных сегментов целевой аудитории, существует еще один способ привлечения к себе внимания и вовлечение во взаимодействие с брендом. Это создание тематических игр.

Примером данного подхода может послужить кейс банка «Хоум кредит», который разработал игру «Сам себе банкир», являющуюся симулятором управления банком. Игра дает понимание о функционировании банковских организаций и составе ее продуктов. Игра была запущена в середине 2016 года, и с момента запуска в нее сыграли более 30 000 уникальных игроков:

11. Гибкость в социальных сетях

Ну и напоследок хотелось бы напомнить о том, что современные реалии диктуют свои условия, и все точки контакта по «пути клиента» должны быть простроены должным образом. Иначе ваш первый контакт с целевой аудиторией может быть осуществлен без вашего ведома, и вы будете показаны не так, как бы этого хотелось.

Вот один из кейсов. Специалист компании, которая работает в оказании услуг банковскому сектору, решил проверить, насколько банки готовы к коммуникации с аудиторией социальных сетей. Он отправил в 44 банка просьбу рассказать ему анекдот.

Статистика. Из 44 банков:

– 100% прочитали мои сообщения

– 50% ответили хотя бы одним сообщением

– 35% попытались ответить шуткой / анекдотом

Результатами он поделился в своем фейсбуке, где этот пост лайкнули более 2300 раз и сделали репост публикации более 1100 раз. Вот парочка примеров реакции на просьбу рассказать анекдот.

Остальные ответы банков можно прочитать по ссылке.

В следующей статье мы с вами разберем, какие инструменты и механики электронного маркетинга можно использовать на других шагах пути клиента.
Иллюстратор: Ольга Манолова