24 февраля 2019 14:02

Исследование. Интернет-маркетинг производителей с дилерскими сетями

Маркетологи Комплето изучили интернет-маркетинг крупных производителей и дилеров Москвы и Московской области. Исследовали восемь производственных отраслей:

 
Исследование. Интернет-маркетинг производителей с дилерскими сетями
 

Общие проблемы всех отраслей

Нет автоматизации. Заказы передаются вручную, по почте. Это усложняет и замедляет процесс.

Производители не привлекают дилеров. На сайтах нет страниц для дилеров, компании не рассказывают о преимуществах своего товара и выгодах сотрудничества. Только у 16 из 36 производителей на сайтах есть личные кабинеты для дилеров.

Долго отвечают на заявки, иногда теряют их и не отвечают вовсе.

Менеджеры не обучены. Не представляются, не спрашивают имя клиента, не делают допродажи.

Низкий трафик. Лидеры отрасли получают в 13–17 раз больше трафика, чем отстающие компании. Производители и дилеры слабо используют SMM и имейл-маркетинг. Доля трафика из соцсетей не превышает 4%.

Слабые интернет-магазины. Нет информации о наличии товара, функции сравнения товаров и онлайн-оплаты.

 

Кратко о каждой отрасли

Звукоизоляция
Компании, которые работают над SEO, получают в 6 раз больше трафика. Больше половины трафика уходит в пустоту из-за высокого показателя отказов.

Ламинат
В среднем 40% пользователей уносят ноги с первой же страницы сайта компании в отрасли. Доставка быстрая, но операторы колл-центров не делают допродажи.

Металлическая кровля
В сегменте развит имейл-маркетинг, его доля в трафике — 9% (обычно имейл-маркетинг приносит 2%). Дилеры получают мало SEO-визитов из Москвы.

Металлическая мебель
Производители не обучают дилеров, не автоматизируют передачу заказов и не занимаются технической поддержкой своих партнеров. Менеджеры не знают, что продают — как следствие, не продают.

Печи
Отказов меньше 40% (неплохо относительно других производственных отраслей). Качественные услуги доставки: работают даже ночью.

Ворота
У времени на сайте и показателя отказов — отрицательная корреляция.

Видеонаблюдение
Количество запросов в топах не гарантирует успех (в других отраслях такая зависимость есть). Малая доля рекламного трафика. Операторы всех компаний делают допродажи и дают скидки клиентам.

Теплоизоляция
У многих фирм есть личный кабинет для дилеров. Большинство дилерских сайтов — витрины, а не магазины. Дилеры получают мало SEO-визитов из Москвы.

 

В исследовании мы во всех деталях разобрали 8 производственных отраслей. В статье подробно, в качестве примера, расскажем об одной — теплоизоляции.

 

Как исследовали

Выборка

1. Производители с сетями дилеров и сайтами с посещаемостью не менее 20 000 человек в месяц.
2. Дилеры, продающие товар конечным клиентам, с посещаемостью сайтов не менее 1000 человек в месяц.
 

Критерии

Качество сайтов, трафик, работа с клиентами.
 

Источники информации

Данные брали с сайтов компаний, сервисов аналитики, а также получали с помощью тайного покупателя.

 

Что мы выяснили о производителях теплоизоляции

1. Сайты производителей

Неавтоматизированные и без интернет-магазинов

 
Контент не привлекает дилеров

ПлохоХорошо
У трех компаний нет страниц для дилеровПять компаний рассказали о преимуществах продукции для потребителей
Никто из производителей не раскрывает выгоды сотрудничества для дилеровУ «Технониколь» есть фильтр дилеров, их рейтинг и отзывы о каждом
Никто не публикует отзывы прошлых и нынешних партнеров о сотрудничестве
На странице для дилеров у Knauf Insulation нет полезной информации

 
Мало функционала для упрощения работы с дилерами

ПлохоХорошо
Ни у одного производителя на сайте нет интерактивных элементов для дилеров. Интерактив помог бы быстрее и точнее рассчитывать заказыУ 4 производителей есть личный кабинет для дилеров. Это упрощает взаимодействие с партнерами
У 3 компаний на сайтах есть калькуляторы для подбора продукции. Отличный интерактивный инструмент для конечных потребителей
Все производители оптимизировали сайты под мобильные устройства

 
Интернет-магазинов либо нет, либо в них нет важных функций

ПлохоХорошо
У 3 из 6 компаний нет интернет-магазинаВо всех трех интернет-магазинах есть индикатор наличия товара и возможность купить онлайн
На сайте «Технониколь» можно сравнивать товары
У двух производителей в карточках товаров есть информация об оплате и доставке

 

 
Мало точек контакта с потенциальными дилерами
Форма связи для дилера есть только на одном сайте — опять у «Технониколь». Другие производители не дают дилерам шансов оставить заявку на сотрудничество. А еще никто из производителей не использует мессенджеры.

Производители не отвечают на заявки о сотрудничестве
На письма с просьбой рассказать об условиях сотрудничества ответили только две компании — «Технониколь» и Ursa. «Технониколь» отреагировала в течение двух часов, ответ был формальный, в подписи письма — «служба поддержки клиентов» и никакой полезной информации. Письмо от Ursa пришло через 22 часа. Здесь ответ был более живой, в подписи — имя и контакты регионального представителя.

 

Трафик производителей

В 2–3 раза меньше, чем может быть

 
Основной источник трафика — SEO

Лидер по трафику с огромным отрывом от остальных производителей — «Технониколь». Компания лучшая и по количеству прямых заходов, объему трафика из соцсетей и рассылок. Остальные производители практически не используют SMM и имейл-маркетинг.
Количество трафика и доля прямых заходов на сайты-лидеры:

ПроизводительТрафикПрямые заходыSMMEmail
Технониколь369 5026%3%5%
Rockwool120 15518%3%3%
Isover87 25110%2%3%

 
В среднем по отрасли источники трафика распределяются так:

Исследование. Интернет-маркетинг производителей с дилерскими сетями
 

 
Контекстную рекламу используют 3 из 6 производителей

В среднем по отрасли одно уникальное объявление в Google приводит 0,65 посетителя на сайт. В Яндексе — 7,2 посетителей.

С помощью контекстной рекламы клиентов привлекают только три компании: Rockwool, Isover и «Эковер».

Вот как выглядит их активность в Яндекс.Директе:

ПроизводительКлючевые словаУникальные объявленияТрафик из контекста
Isover28226052953
Эковер2385471542
Rockwool14814317

 
А так производители используют Google Ads:

ПроизводительКлючевые словаУникальные объявленияТрафик из контекста
Isover3222403271
Эковер107310370
Rockwool1982618

 

 
Поисковая оптимизация

Запросов в топ-50 и топ-10 Яндекса у всех производителей в среднем в три раза меньше, чем в Google:

ПроизводительЯндексGoogle
Технониколь584016957
Rockwool25734262
Isover10232751
Эковер221516
Ursa Insulation8341993
Knauf Insulation7152141

 

 
Сайты плохо удерживают клиентов

Средний пользователь находится на сайте 3 минуты и просматривает 3 страницы. 47% пользователей проводят на сайтах производителей меньше 15 секунд.
У всех производителей высокий показатель отказов. Минимальный — у Ursa Insulation (36%).

47% пользователей проводят на сайтах производителей меньше 15 секунд

 
Не все компании оптимизируют сайты

Четыре производителя оптимизировали мобильные версии сайтов лучше, чем десктопные. Лучшая десктопная версия — у Rockwool.
Сайт компании Isover хуже всего оптимизирован и под мобайл, и под ПК. Скорость загрузки первого контента:

  • на мобильных устройствах — 5,5 секунд
  • на ПК — 4,1 секунд

 

3. Работа производителей с клиентами

Не всем нужны клиенты

 
Мы позвонили всем 6 производителям из выборки. Ответили 4. В каждом случае наш «тайный покупатель» сказал, что хочет продавать их продукцию. Вот что мы поняли по ответам менеджеров.

Не отвечают на заявки, обещают перезвонить и не перезванивают

В «Технониколь» нас отправили заполнять форму на сайте, пообещали связаться. Форму заполнили — никто не связался. Звонили несколько раз, и каждый раз нас снова отправляли заполнять форму.
Дважды оставляли заявку на сотрудничество в качестве дилера в компании Isover. С нами обещали связаться. Не связались.
«Эковер» отказались обсуждать сотрудничество, так как сейчас «сезон», и «материала на всех не хватает». Просили звонить в ноябре.

Производители не помогают дилерам и не автоматизируют работу

1. Никто из компаний не помогает дилерам в продвижении. Ursa Insulation только предоставляет контент о товаре.
2. Проводит выставки и обязательно приглашает партнеров для участия в них только Rockwool.
3. Производители не передают клиентов дилерам. Только Ursa Insulation практикует такое, в ручном режиме.
4. Заказы на товар от дилеров производители получают в ручном режиме: почта, Excel, телефон.
5. Нет личного кабинета для дилеров. У Rockwool кабинет есть, но для субдилеров доступа нет.

 

Компании не используют CRM, а заказы на товар до сих пор передают вручную

 

Что мы узнали о дилерах теплоизоляции

1. Сайты дилеров

Не привлекают конечных потребителей

 
Контент не раскрывает преимущества продукции

ПлохоХорошо
Об условиях возврата товара написали только две компании8 из 11 дилеров разместили информацию об оплате и доставке
Только 5 дилеров раскрыли преимущества продукции для конечных потребителейУ 7 дилеров на сайтах размещены сертификаты
У «Технониколь Торговые Системы» есть карта с отмеченными зонами доставки
Четыре компании разместили отзывы. На сайте дилера «Теплосила» к ним прикреплены фото сертификатов и благодарственных писем с подписями и печатями.

 
Нет функционала для удобства клиентов

ПлохоХорошо
Личный кабинет есть только у «Технониколь Торговые Системы»7 из 11 сайтов оптимизированы под мобайл
Интерактивные калькуляторы для расчета параметров и подбора нужной продукции есть только у четырех дилеров.

 
Хорошо сделаны интерактивные калькуляторы на сайте «Технониколь Торговые Системы». Есть пояснение к каждому этапу подбора, всплывающие подсказки для различных параметров и другие полезности:


Исследование. Интернет-маркетинг производителей с дилерскими сетями
Калькулятор для подбора продукции на сайте «Технониколь Торговые Системы»

 
Дилерам нужно больше работать над адаптивностью и интерактивными элементами для конечных потребителей:

Элемент функционалаДоля использования в отрасли
Личный кабинет9%
Адаптивный сайт64%
Интерактив36%

 
В интернет-магазинах невозможно оплатить покупку
В интернет-магазинах большинства дилеров нет индикатора наличия товара, функции сравнения и возможности купить онлайн.

  • Наличие товаров можно посмотреть на сайте трех дилеров.
  • Сравнение и онлайн-оплата есть только у двух.
  • Все три элемента есть только у «Технониколь Торговые системы».

 
Мало точек контакта

ПлохоХорошо
Никто из дилеров не использует мессенджеры для связи с клиентамиНа шести сайтах есть онлайн-чат
Popup-баннер появляется на сайте только одного дилера — компании «Арт-строй»У восьми дилеров можно заказать обратный звонок

 
Долго отвечают на заявки — упускают клиентов
То, что на сайте есть формы для заявок, еще не значит, что с компанией можно так просто связаться.

Мы заполнили формы на всех сайтах, отправили и сразу же включили секундомер. Две компании ответили в течение 5 минут, другие две — в течение получаса. Ответа еще двух дилеров пришлось ждать от 30 до 60 минут. От оставшихся четырех компаний ждем вестей до сих пор.

В тексте исследования — таблица с временем ответа каждого дилера.

 

2. Трафик дилеров

Дилеры используют не все каналы привлечения

 
Не используют SMM и имейл-маркетинг

Лидер по трафику среди дилеров — «Технониколь Торговые Системы» с 83 тыс. посетителей сайта. На втором месте — «Теплокровля» с 9,5 тыс. посетителей.

Основную часть трафика дилеры получают из SEO. Меньше всего — из рассылок и соцсетей. У некоторых дилеров неплохая доля прямых заходов (до 36%).

Исследование. Интернет-маркетинг производителей с дилерскими сетями
 

 
Мало целевого трафика из Google Ads

Привлекают клиентов с помощью рекламы в Яндекс.Директе только шесть дилеров. Основная проблема — очень мало уникальных объявлений относительно используемых ключевых слов:

ДилерКлючевые словаУникальные объявленияТрафик из контекста
Максмир13904451686
Rockwool-opt7002131385
Зодчий28281402211
Теплосила2042862070
Утеплитель по оптовым ценам в розницу60376717441
Теплокровля1990461621

 
Google Ads используют только две компании. Проблема здесь та же:

ДилерКлючевые словаУникальные объявленияТрафик из контекста
Теплосила10689977
Теплокровля261897297

 
Мало поискового трафика из Google

Количество запросов в топ-10 и топ-50 Google и Яндекса примерно одинаково, а объем трафика из отечественного поисковика больше в 5 раз.

Компаниям стоит разработать SEO-стратегию. Сейчас они получают мало органического трафика.

 

Количество запросов в топах и SEO-трафик в среднем по отрасли

Поисковая системаЗапросов в топ-50Запросов в топ-10SEO-трафик
Яндекс66101425473
Google6753157197

 

 
52% клиентов не задерживается на сайте

Средние значения поведенческих показателей такие:

  • Время на сайте — 2 минуты 17 секунд. Лидирует компания «Арт-строй», которая удерживает пользователей целых 7 минут.
  • Количество просмотренных страниц — 3,4. Здесь «Арт-строй» также лидирует с 10,7.
  • Отказы — 52%.

 
Показатели отказов сильно разнятся: пиковое значение — 76%, минимум — 29%. Из-за этого у сайтов с более высокой посещаемостью целевой трафик может быть меньше, чем у менее посещаемых.

Показатели отказов на сайтах дилеров

ДилерОбщий трафикОтказыЦелевой трафик
Арт-строй270033%1800
Максмир425060%1700
Реконс Эко136629%1000
Теплокровля956476%2300

 
Клиенты закрывают сайт из-за плохой оптимизации

7 из 11 сайтов используют защищенное соединение https. Практически все плохо оптимизированы и под десктоп, и под мобайл. Плохая оптимизация ПУ-версий — одна из причин высоких показателей отказов.
 

3. Работа дилеров с клиентами

Нет индивидуального подхода и экспертных знаний о продукте

 
Мы позвонили всем 10 дилерам из выборки. Ответили 9. В каждом случае наш «тайный покупатель» сказал, что хочет приобрести теплоизоляцию для дома в Подмосковье. Вот что мы поняли по ответам операторов.

Дилеры не отвечают на звонки и не перезванивают

«Технониколь Торговые Системы». Позвонили 4 раза за неделю — трубку не брали; звонки записывали, но нам не перезванивали.
«Зодчий». Человеку было неудобно говорить. Чуть подержал на трубке, а потом сбросил, больше контактов не было.
«Теплосила». Менеджер предложила написать ей на почту, сама номер телефона не взяла.
«Теплокровля». Дозвонились до менеджера только со второго раза. Оператор практически сразу предложил купить Роквул, как более дешевый материал.

Менеджеры в отделах продаж
дилерских компаний не отвечают на звонки
и так теряют «горячих» клиентов

 
Менеджеры не представляются и не делают допродажи

Вот что мы выяснили:

  • Три компании обещают доставить продукцию на следующий день после оплаты.
  • Никто из дилеров не готов сделать доставку на час раньше обычного времени работы службы доставки.
  • В трех компаниях скидку не делают. В Rockwool-opt отдельно добавили, что к вечеру поменяют цены в каталоге. Шесть других компаний скидки предоставляют.
  • Шесть дилеров работают только по полной предоплате, в трех других компаниях можно оплатить водителю по факту доставки.
  • Дополнительную продукцию предложили только в одной компании — «Кровля Изоляция».
  • При разговоре представился только менеджер компании «Веста». В остальных случаях даже не спросили имя клиента.

 

 

Рекомендации производителям и дилерам теплоизоляции

Компании не используют весь потенциал интернет-маркетинга. Никто не показал максимальных результатов. Проблемы в отрасли характерны в большей или меньшей мере для всех компаний.

Как повысить продажи теплоизоляции в интернете

1. Общайтесь с клиентами в мессенджерах.
2. Добавьте на сайты интерактив для подбора продукции.
3. Перезванивайте по заявкам с сайта.
4. Оптимизируйте десктопные и создайте мобильные версии сайтов.
5. Расскажите в карточке товара о продукте, способах оплаты и условиях доставки.
6. Позвольте пользователям сравнивать товары, делать заказы и оплачивать их онлайн.

 

Для клиентов копаем глубже

Почти любой клиентский проект мы начинаем с исследований. Для клиентов мы делаем более сложный и комплексный аудит сайтов, трафика и работы отделов продаж. Изучаем спрос в поисковых системах и выявляем его потенциал. На основе данных определяем, что требуется, чтобы повысить эффективность работы сайта и достичь целей бизнеса. Подробнее о наших услугах читайте на сайте Комплето.
 

Хотите научиться исследовать так же?

Научитесь проводить аудит интернет-маркетинга и управлять им на курсе «Директор по digital-маркетингу». Учебная программа разработана и сертифицирована Нидерландским институтом маркетинга.

? Если вам понравилась статья, расскажите о ней в соцсетях
 

Редактор — Артём Васильчук

 

Хотите получить предложение от нас?
Начать сотрудничество

 
 

(Visited 1 673 times, 1 visits today)
Рассказать друзьям
Комментарии
Вконтакте 0 Facebook 0
comments powered by Disqus
ЗАПРОСИТЬ ПРЕДЛОЖЕНИЕ

Заполните это поле

Заполните это поле

Заполните это поле

Заполните это поле

Начать сотрудничество

Принято!

Спасибо за обращение.

До конца рабочего дня с Вами свяжутся.