Исследование. Интернет-маркетинг производителей с дилерскими сетями

Маркетологи Комплето изучили интернет-маркетинг крупных производителей и дилеров Москвы и Московской области. Исследовали восемь производственных отраслей:

• Теплоизоляция
• Звукоизоляция
• Ламинат
• Печи
• Металлическая кровля
• Ворота
• Металлическая мебель
• Видеонаблюдение

Общие проблемы всех отраслей

Нет автоматизации. Заказы передаются вручную, по почте. Это усложняет и замедляет процесс.

Производители не привлекают дилеров. На сайтах нет страниц для дилеров, компании не рассказывают о преимуществах своего товара и выгодах сотрудничества. Только у 16 из 36 производителей на сайтах есть личные кабинеты для дилеров.

Долго отвечают на заявки, иногда теряют их и не отвечают вовсе.

Менеджеры не обучены. Не представляются, не спрашивают имя клиента, не делают допродажи.

Низкий трафик. Лидеры отрасли получают в 13–17 раз больше трафика, чем отстающие компании. Производители и дилеры слабо используют SMM и имейл-маркетинг. Доля трафика из соцсетей не превышает 4%.

Слабые интернет-магазины. Нет информации о наличии товара, функции сравнения товаров и онлайн-оплаты.

Кратко о каждой отрасли

Звукоизоляция
Компании, которые работают над SEO, получают в 6 раз больше трафика. Больше половины трафика уходит в пустоту из-за высокого показателя отказов.

Ламинат
В среднем 40% пользователей уносят ноги с первой же страницы сайта компании в отрасли. Доставка быстрая, но операторы колл-центров не делают допродажи.

Металлическая кровля
В сегменте развит имейл-маркетинг, его доля в трафике — 9% (обычно имейл-маркетинг приносит 2%). Дилеры получают мало SEO-визитов из Москвы.

Металлическая мебель
Производители не обучают дилеров, не автоматизируют передачу заказов и не занимаются технической поддержкой своих партнеров. Менеджеры не знают, что продают — как следствие, не продают.

Печи
Отказов меньше 40% (неплохо относительно других производственных отраслей). Качественные услуги доставки: работают даже ночью.

Ворота
У времени на сайте и показателя отказов — отрицательная корреляция.

Видеонаблюдение
Количество запросов в топах не гарантирует успех (в других отраслях такая зависимость есть). Малая доля рекламного трафика. Операторы всех компаний делают допродажи и дают скидки клиентам.

Теплоизоляция
У многих фирм есть личный кабинет для дилеров. Большинство дилерских сайтов — витрины, а не магазины. Дилеры получают мало SEO-визитов из Москвы.

Как исследовали

Выборка

1. Производители с сетями дилеров и сайтами с посещаемостью не менее 20 000 человек в месяц.
2. Дилеры, продающие товар конечным клиентам, с посещаемостью сайтов не менее 1000 человек в месяц.
 

Критерии

Качество сайтов, трафик, работа с клиентами.
 

Источники информации

Данные брали с сайтов компаний, сервисов аналитики, а также получали с помощью тайного покупателя.

Что мы выяснили о производителях теплоизоляции

1. Сайты производителей

 
Контент не привлекает дилеров

 
Мало функционала для упрощения работы с дилерами

 
Интернет-магазинов либо нет, либо в них нет важных функций

 
Мало точек контакта с потенциальными дилерами
Форма связи для дилера есть только на одном сайте — опять у «Технониколь». Другие производители не дают дилерам шансов оставить заявку на сотрудничество. А еще никто из производителей не использует мессенджеры.

Производители не отвечают на заявки о сотрудничестве
На письма с просьбой рассказать об условиях сотрудничества ответили только две компании — «Технониколь» и Ursa. «Технониколь» отреагировала в течение двух часов, ответ был формальный, в подписи письма — «служба поддержки клиентов» и никакой полезной информации. Письмо от Ursa пришло через 22 часа. Здесь ответ был более живой, в подписи — имя и контакты регионального представителя.

Трафик производителей

 
Основной источник трафика — SEO

Лидер по трафику с огромным отрывом от остальных производителей — «Технониколь». Компания лучшая и по количеству прямых заходов, объему трафика из соцсетей и рассылок. Остальные производители практически не используют SMM и имейл-маркетинг.
Количество трафика и доля прямых заходов на сайты-лидеры:

 
В среднем по отрасли источники трафика распределяются так:

 
Контекстную рекламу используют 3 из 6 производителей

В среднем по отрасли одно уникальное объявление в Google приводит 0,65 посетителя на сайт. В Яндексе — 7,2 посетителей.

С помощью контекстной рекламы клиентов привлекают только три компании: Rockwool, Isover и «Эковер».

Вот как выглядит их активность в Яндекс.Директе:

 
А так производители используют Google Ads:

 
Поисковая оптимизация

Запросов в топ-50 и топ-10 Яндекса у всех производителей в среднем в три раза меньше, чем в Google:

 
Сайты плохо удерживают клиентов

Средний пользователь находится на сайте 3 минуты и просматривает 3 страницы. 47% пользователей проводят на сайтах производителей меньше 15 секунд.
У всех производителей высокий показатель отказов. Минимальный — у Ursa Insulation (36%).

 
Не все компании оптимизируют сайты

Четыре производителя оптимизировали мобильные версии сайтов лучше, чем десктопные. Лучшая десктопная версия — у Rockwool.
Сайт компании Isover хуже всего оптимизирован и под мобайл, и под ПК. Скорость загрузки первого контента:

• на мобильных устройствах — 5,5 секунд
• на ПК — 4,1 секунд

3. Работа производителей с клиентами

 
Мы позвонили всем 6 производителям из выборки. Ответили 4. В каждом случае наш «тайный покупатель» сказал, что хочет продавать их продукцию. Вот что мы поняли по ответам менеджеров.

Не отвечают на заявки, обещают перезвонить и не перезванивают

В «Технониколь» нас отправили заполнять форму на сайте, пообещали связаться. Форму заполнили — никто не связался. Звонили несколько раз, и каждый раз нас снова отправляли заполнять форму.
Дважды оставляли заявку на сотрудничество в качестве дилера в компании Isover. С нами обещали связаться. Не связались.
«Эковер» отказались обсуждать сотрудничество, так как сейчас «сезон», и «материала на всех не хватает». Просили звонить в ноябре.

Производители не помогают дилерам и не автоматизируют работу

1. Никто из компаний не помогает дилерам в продвижении. Ursa Insulation только предоставляет контент о товаре.
2. Проводит выставки и обязательно приглашает партнеров для участия в них только Rockwool.
3. Производители не передают клиентов дилерам. Только Ursa Insulation практикует такое, в ручном режиме.
4. Заказы на товар от дилеров производители получают в ручном режиме: почта, Excel, телефон.
5. Нет личного кабинета для дилеров. У Rockwool кабинет есть, но для субдилеров доступа нет.

Что мы узнали о дилерах теплоизоляции

1. Сайты дилеров

 
Контент не раскрывает преимущества продукции

 
Нет функционала для удобства клиентов

 
Хорошо сделаны интерактивные калькуляторы на сайте «Технониколь Торговые Системы». Есть пояснение к каждому этапу подбора, всплывающие подсказки для различных параметров и другие полезности:

Калькулятор для подбора продукции на сайте «Технониколь Торговые Системы»

 
Дилерам нужно больше работать над адаптивностью и интерактивными элементами для конечных потребителей:

 
В интернет-магазинах невозможно оплатить покупку
В интернет-магазинах большинства дилеров нет индикатора наличия товара, функции сравнения и возможности купить онлайн.

• Наличие товаров можно посмотреть на сайте трех дилеров.
• Сравнение и онлайн-оплата есть только у двух.
• Все три элемента есть только у «Технониколь Торговые системы».

 
Мало точек контакта

 
Долго отвечают на заявки — упускают клиентов
То, что на сайте есть формы для заявок, еще не значит, что с компанией можно так просто связаться.

Мы заполнили формы на всех сайтах, отправили и сразу же включили секундомер. Две компании ответили в течение 5 минут, другие две — в течение получаса. Ответа еще двух дилеров пришлось ждать от 30 до 60 минут. От оставшихся четырех компаний ждем вестей до сих пор.

В тексте исследования — таблица с временем ответа каждого дилера.

2. Трафик дилеров

 
Не используют SMM и имейл-маркетинг

Лидер по трафику среди дилеров — «Технониколь Торговые Системы» с 83 тыс. посетителей сайта. На втором месте — «Теплокровля» с 9,5 тыс. посетителей.

Основную часть трафика дилеры получают из SEO. Меньше всего — из рассылок и соцсетей. У некоторых дилеров неплохая доля прямых заходов (до 36%).

 
Мало целевого трафика из Google Ads

Привлекают клиентов с помощью рекламы в Яндекс.Директе только шесть дилеров. Основная проблема — очень мало уникальных объявлений относительно используемых ключевых слов:

 
Google Ads используют только две компании. Проблема здесь та же:

 
Мало поискового трафика из Google

Количество запросов в топ-10 и топ-50 Google и Яндекса примерно одинаково, а объем трафика из отечественного поисковика больше в 5 раз.

Компаниям стоит разработать SEO-стратегию. Сейчас они получают мало органического трафика.

Количество запросов в топах и SEO-трафик в среднем по отрасли

 
52% клиентов не задерживается на сайте

Средние значения поведенческих показателей такие:

• Время на сайте — 2 минуты 17 секунд. Лидирует компания «Арт-строй», которая удерживает пользователей целых 7 минут.
• Количество просмотренных страниц — 3,4. Здесь «Арт-строй» также лидирует с 10,7.
• Отказы — 52%.

 
Показатели отказов сильно разнятся: пиковое значение — 76%, минимум — 29%. Из-за этого у сайтов с более высокой посещаемостью целевой трафик может быть меньше, чем у менее посещаемых.

Показатели отказов на сайтах дилеров

 
Клиенты закрывают сайт из-за плохой оптимизации

7 из 11 сайтов используют защищенное соединение https. Практически все плохо оптимизированы и под десктоп, и под мобайл. Плохая оптимизация ПУ-версий — одна из причин высоких показателей отказов.
 

3. Работа дилеров с клиентами

 
Мы позвонили всем 10 дилерам из выборки. Ответили 9. В каждом случае наш «тайный покупатель» сказал, что хочет приобрести теплоизоляцию для дома в Подмосковье. Вот что мы поняли по ответам операторов.

Дилеры не отвечают на звонки и не перезванивают

«Технониколь Торговые Системы». Позвонили 4 раза за неделю — трубку не брали; звонки записывали, но нам не перезванивали.
«Зодчий». Человеку было неудобно говорить. Чуть подержал на трубке, а потом сбросил, больше контактов не было.
«Теплосила». Менеджер предложила написать ей на почту, сама номер телефона не взяла.
«Теплокровля». Дозвонились до менеджера только со второго раза. Оператор практически сразу предложил купить Роквул, как более дешевый материал.

 
Менеджеры не представляются и не делают допродажи

Вот что мы выяснили:

• Три компании обещают доставить продукцию на следующий день после оплаты.
• Никто из дилеров не готов сделать доставку на час раньше обычного времени работы службы доставки.
• В трех компаниях скидку не делают. В Rockwool-opt отдельно добавили, что к вечеру поменяют цены в каталоге. Шесть других компаний скидки предоставляют.
• Шесть дилеров работают только по полной предоплате, в трех других компаниях можно оплатить водителю по факту доставки.
• Дополнительную продукцию предложили только в одной компании — «Кровля Изоляция».
• При разговоре представился только менеджер компании «Веста». В остальных случаях даже не спросили имя клиента.

Рекомендации производителям и дилерам теплоизоляции

Компании не используют весь потенциал интернет-маркетинга. Никто не показал максимальных результатов. Проблемы в отрасли характерны в большей или меньшей мере для всех компаний.

Для клиентов копаем глубже

Почти любой клиентский проект мы начинаем с исследований. Для клиентов мы делаем более сложный и комплексный аудит сайтов, трафика и работы отделов продаж. Изучаем спрос в поисковых системах и выявляем его потенциал. На основе данных определяем, что требуется, чтобы повысить эффективность работы сайта и достичь целей бизнеса. Подробнее о наших услугах читайте на сайте Комплето.
 

Хотите научиться исследовать так же?

Научитесь проводить аудит интернет-маркетинга и управлять им на курсе «Директор по digital-маркетингу». Учебная программа разработана и сертифицирована Нидерландским институтом маркетинга.

? Если вам понравилась статья, расскажите о ней в соцсетях
 

Редактор — Артём Васильчук