Инструкция по разработке сайта: что нужно знать, чтобы сайт реально продавал

Как сделать сайт инструментом для бизнеса, а не площадкой для экспериментов дизайнера

Цитата из блога компании, которая недавно заказала сайт:

«Сайт компании *** ведет свою историю с 2005 года. С течением времени он модернизировался и улучшался. В настоящий момент сайт *** – это удобный и быстрозагружаемый сайт со стильным минималистичным дизайном».

Соответственно, основные ценности сайта:

• Удобство
• Скорость загрузки
• Стильный минималистичный дизайн

Будет ли такой сайт эффективным бизнес-инструментом? Не обязательно. Чтобы помочь компаниям правильно расставить приоритеты, мы расскажем о типичных ошибках при создании сайтов и о том, какой подход используем для достижения бизнес-целей клиентов.

Почему это не работает

Неэффективная работа над сайтом получается из ошибок веб-студий, подкрепленных ошибками клиентов и дополненных хаотичным процессом разработки.

Ошибки веб-студий

• Поверхностная разработка: веб-студии не вникают в суть бизнеса, продукта или услуги.
• На сайте показано то, что и так на виду: нужно найти и показать что-то неочевидное, но необходимое для каждого сегмента покупателей.
• Сайт не встроен в бизнес-процесс компании: веб-студии в этом не заинтересованы.
• Нет автоматизации маркетинга и продаж

Ошибки клиентов

Ошибки клиентов напрямую следуют из недоработок веб-студий, и ситуация с сайтом становится еще сложнее:

• Клиенты уверены в собственных в знаниях: все сотрудники от топ-менеджеров до интернет-маркетологов “знают”, как делать сайт.
• Визуальная часть превосходит бизнес-цели, исследования и здравый смысл: бизнес-цели уходят на второй план.
• Сайт – это и есть интернет-маркетинг: если его сделать, то все KPI выполнятся.
• Не учитывается время создания контента сайта: на самом деле, 70% работы над сайтом – контент.
• Рассуждения о стоимости в категориях «дорого» и «дешево»: в бизнесе может быть только сайт, который окупается или не окупается за определенный срок.

Хаотичный процесс разработки

Как создается сайт? Веб-студия и клиент встречаются на 2-3 часа. Клиент рассказывает разработчикам, чего он хочет; разработчики считают, что полностью изучили бизнес клиента. Потом идет техническое задание (читать не обязательно), верстка, программирование, тестирование, контент и прочее. Когда сайт запустили, клиент вспоминает, что кое-что забыли добавить – но опытные ребята из веб-студии уже успели исчезнуть из страны.

Получается, что ожидания клиента и агентства не синхронизированы. В итоге обе стороны получают не то, что хотели.

Правильный процесс разработки сайта

Шаг 0. Осознать, что сайт – не продукт, а маркетинговый процесс

Сайт – это процесс, в которой нужно постоянно вкладывать деньги и усилия. Вместе с развитием бизнеса сайт должен изменяться и перестраиваться. Готовьтесь участвовать в процессе разработки сами, подключать подрядчика и других сотрудников вашей компании.

Шаг 1. Правильно выбирайте подрядчика

Используйте бесплатный инструмент для определения квалификации агентства. Он поможет оценить и выбрать подрядчика для разработки сайта.

Шаг 2. Разработайте стратегию интернет-маркетинга

Чтобы создать стратегию, нужно:

1. Изучить бизнес-модель компании. Собрать бриф по рынку, бизнесу, продуктам, услугам; съездить в торговые точки; пообщаться с производством, отделом продаж; изучить автоматизацию и 1С
2. Поставить цели и задачи для интернет-маркетинга
3. Понять целевую аудиторию
4. Проанализировать сайт, онлайн и офлайн-рекламу, контент, накопленные данные по аналитике
5. Исследовать сформированный в интернете спрос
6. Исследовать конкурентов, в том числе офлайн
7. Сделать прогноз окупаемости вложений в разработку сайта

Шаг 3. Проанализируйте целевой трафик по сегментам, спросу и регионам

В анализ трафика входят:

• Сегментация аудитории: по потребностям, ожиданиям, возражениям, уровню сформированности и конкурентности
• Сбор всего органического трафика: все запросы по вашей тематике
• Сбор регионального трафика
• Обработка несформированного спроса
• Обработка конкурентного спроса

Шаг 4. Продумайте структуру сайта

Структура сайта – сетка на основе маркетинга, спроса и сегментов аудитории, а не набор страниц, которые привиделись разработчику. Она связывает:

• Данные о подходах, компетенциях, услугах
• Достижения (кейсы)
• Специализированные технологические решения
• Конкретные продукты, оборудование и материалы
• Информационное окружение (вопросы, статьи, термины)

В структуру включаются все запросы в тематике. Для каждого сегмента аудитории прописывается набор страниц и разделов, которые будут побуждать потенциального клиента к покупке.

Шаг 5. Не делайте посадочную вместо сайта. Сделайте сайт из посадочных и порвите конкурентов!

Все продуктовые страницы сайта (а лучше – каждая страница) должны проектироваться как посадочные. Каждый продукт, услуга, УТП показываются в деталях и сопровождаются инфографикой, видео, инструкциями, кейсами.

Шаг 6. Работайте над убеждающими и вовлекающими способностями сайта

На основе исследований реализуются все функциональные возможности, которые мы видели у конкурентов и которых требует рынок: подборщики, калькуляторы, планировщики. Так реализуется фильтрация товара по потребностям покупателей.

Пример. Раздвижные системы

Это пример того, как путь клиента дает понимание структуры сайта. Мы смотрим, какая проблема возникает на сайте и придумываем, с помощью какого функционала ее можно решить: конструктор, лендинг, меню, гуру, ссылки.

Шаг 7. Подстраивайтесь под отраслевые решения

Следите, чтобы на сайте были отражены отраслевые решения с детализацией по проблемам, типовым случаям для каждого сегмента покупателей.

Пример

Схема показывает, как запрос по определенной проблеме в поисковой системе будет обработан на сайте компании. Сначала человек видит информацию о проблеме, потом ему показываются связанные типовые решения, кейсы, оборудование для решения проблемы в нужной комплектации.

Обратите внимание, что в схеме присутствует ремаркетинг и email-маркетинг. Мы говорим об этом при разработке сайта потому, что сайт – часть маркетинговой стратегии.

Шаг 8. Сайт поддерживает дилеров, дистрибьюторов, франчайзи

Как определить эффективность Яндекс.Директа для сайта завода, если он сам ничего не продает? Его продукцию продают дилеры, затем устанавливают монтажники.

Поэтому, если у компании есть дилеры, дистрибьюторы или франчайзи, то на сайте настраивается:

• Распределение заказов
• Личный кабинет
• Закрытые оптовые каталоги
• Система обучения дилеров

Шаг 9. Адаптивность под мобильные устройства

Может показаться, что некоторым проектам не нужно пристальное внимание к мобильному дизайну. Но мы провели всероссийское исследование и выяснили, что даже на таком консервативном рынке, как строительные материалы, в 2015 году мобильный трафик составлял 20%, а к 2016 он вырос до 50%.

Поэтому не выпускайте сайт без дизайна и верстки для мобильных устройств без веских причин, подкрепленных фактами.

Шаг 10. Связь сайта с отделом продаж и аналитикой

Что такое хорошо настроенная аналитика:

• Сайт связывается с системой учета продаж и товаров (CRM, 1С и т.д.)
• Аналитика настроена по целям и событиям, включает коллтрекинг и кросс-доменную аналитику
• Выстроена регулярная отчетность, подсчитывается бизнес-KPI и окупаемости сайта

Шаг 11. Поддержка сайта

Как правило, у клиента недостаточно компетенций, чтобы вести свой сайт, а сайт требует поддержки ежемесячно.

Агентство должно исправлять баги, добавлять функционал, проводить плановые изменения и корректировки по результатам аналитики, подстраивать сайт под бизнес-события.

Стоимость и сроки

Срок: минимум 5-6 месяцев

Но скорее всего, на разработку базовой версии уйдет 8-9 месяцев. А после этого еще 6-9 месяцев он дорабатывается по дополнительному контенту и SEO, а также корректируется на основе поведения реальной аудитории и изменений бизнес-условий или рынка.

Стоимость либо окупается, либо нет

Как мы сказали в начале статьи, сайт или окупается за определенный период, или не окупается. Чаще всего окупаемость на коротком периоде (год) отрицательная, но через два года динамика резко уходит в плюс.

Как посчитать окупаемость сайта

1. Считаем стоимость разработки сайта
2. Разбираемся с бизнес-показателями:
   • Лиды
   • Продажи
   • Доход
   • Маржа
   • Конверсия в заявку
   • Конверсия в лид-продажу
   • Маржа с клиента
3. Выявляем проблемы: например, находим, что сайт под «Минусинском»
4. Просчитываем варианты действий:
   • Что будет, если снять сайт с «Минусинска»
   • Что будет, если не снять сайт с «Минусинска»
5. Делаем графики расходов и доходов:
   • Если задействовать SEO
   • Если делать сайт+SEO+контекстную рекламу

Прогноз окупаемости сайта дает не гарантии, а ориентир, с которым нужно периодически сверяться. Иногда этот прогноз может не соблюдаться из-за плохой работы компании, а не из-за «низкой конверсии».