iMetrics: ключевые тренды веб-аналитики за 2015 г.

iMetrics — одна из самых значимых конференций в сфере веб-аналитики. Первоначально конференция специализировалась только на веб-аналитике, но с развитием рынка разрасталась и сфера интересов аналитики. Так в этом году целый день был посвящен мобильной аналитике и возможностям ее использования. Сегодня iMetrics стала центральным ивентом, на котором ведущие специалисты в области могут узнать новейшие разработки и тренды веб-аналитики.

В этой статье мы публикуем обзор наиболее интересных (разумеется, на наш взгляд) докладов конференции этого года, которые обозначают магистральные направления развития веб-аналитики в России.

Аудитория мобильного интернета — цифры и тренды

Спикер: Инесса Ишунькина, компания TNS

Обзорная статистика от международной исследовательской группы TNS об использовании современным населением мобильных телефонов. Данные были собраны при помощи специального ПО, установленного на 3 000 мобильных устройств и 25 000 компьютеров.

• В среднем один пользователь использует 2,4 устройств.
• Общее население РФ — 143 млн, из которых 82 млн пользуются интернетом, 57 млн — мобильным интернетом (среди всех гаджетов самые высокие темпы роста популярности у смартфонов — 25% в год), причем 15 млн из них используют только мобильные телефоны для доступа в интернет.
• 60% опрошенных категории граждан 45 лет+ используют только компьютеры для выхода в интернет.
• При взаимодействии с гаджетами 18% общего времени используется на браузеры, а 82% — на различные приложения.

Рынок электронной торговли в России 2014-2015

Спикер: Федор Вирин, компания Data Insight

Основные показатели за 2014-2015 гг.:

• 195 млн заказов материальных товаров совершено в России за 2014 г. (оценка не включает доставку еды, билеты на транспорт, мероприятия и т.д.).
• В среднем в год на человека приходится 7,7 заказов.
• 47 млн заказов совершается из-за рубежа.
• Общий оборот ecommerce в России — 645 млрд. рублей.
• Треть интернет-аудитории — активные онлайн-покупатели (а это 25 млн. пользователей).
• 84% всех покупок в интернете совершается через компьютер (или ноутбук), 12% — через мобильные устройства.
• 57% всех онлайн-покупателей — женщины.
• 36% заказов в России доставляется курьерами, 26% — почтой России, а 24% — в пункты самовывоза.
• 52% заказов оплачивается наличными при получении, 25% — банковской картой при оформлении, 10% — через системы электронных платежей, 6% — банковской картой при получении.
• Основной тренд ecommerce — крупные офлайновые сети наконец выходят в онлайн.

Кстати! В России доля ecommerce в общем ретейле составляет 2,7 % (по прогнозам к 2020 году составит 5%). В Америке проникновение ecommerce не сильно выше — 8%, зато в Великобритании очень высокое.

Измерение кросс-девайсов на продвинутом уровне: от фактов к действию

Спикер: Йос Меерхоф, компания Google

Свой путь клиента (от стадии формирования потребности до покупки) 40% пользователей начинают с мобильных устройств, но чаще всего это нельзя вычислить. Для этого и нужно измерение кросс-девайсов.

Какие системы Google поддерживают кросс-девайсы?

• AdWords и DoubleClick
• Google Analytics

В Google Analytics все основано на передачи UserID в момент авторизации. То есть мы можем использовать только те данные, которыми пользователь поделился сам (при регистрации, например). В AdWords система строится на Google Sign-In, которая в свою очередь имеет множество внутренних метрик, возможностей для таргетинга и экстраполяции на незалогиненных пользователей, плюс проводит сравнение и анализ получаемых данных автоматически.

Интересные возможности для рекламодателей в AdWords:

• Настройка ремаркетинга аудитории и таргетинга активной рекламы на загружаемый список email-адресов (Google сам склеит адреса с аккаунтами).
• Выстраивание look-alike аудитории (для точного определения рекомендуется использовать как можно большую базу — от 10 000 адресов).
• Отслеживание кросс-девайс конверсии.

CRM и веб-аналитика: отслеживание аудитории онлайн и офлайн

Спикер: Андрей Свердлов, компания AT Internet

Доклад про построение сквозной аналитики у крупного французского мобильного оператора. Специалисты использовали уникальный идентификатор (номер телефона) для фиксирования как онлайн-взаимодействий, так и офлайн (посещений салона). Далее, используя данные по взаимодействию, клиенты разбивались на сегменты, и выстраивалась персонализированная коммуникация с каждым клиентом компании через различные каналы связи (email, sms, push, сайт и т.д.).

К данным о взаимодействиях имели доступы операторы колл-центров и консультанты в салонах связи. Это позволило сделать коммуникацию с клиентом более персонализированной, т.к. у менеджера были данные о предыдущих контактах посетителя (заход на сайт, звонок в колл-центр, посещение точки продаж и т.д.).

Практика использования Measurement Protocol

Спикер: Дмитрий Колотов, компания WebProfiters

Прикладной доклад о применении Measurement Protocol и возможных ошибках при работе с ним с пошаговой инструкцией будет полезен тем, кто работает с этим инструментом или только собирается внедрить у себя.

Ошибки, инсайты и решения из продуктовой аналитики

Спикер: Илья Красинский, компания AppCraft

Выступление коснулось не столько digital-сегмента, сколько аналитики в целом и перспектив ее развития. Основная мысль состоит в том, что рассматривать любые работы в digital-сфере нужно с позиций бизнеса. Таким образом, можно найти узкие места в бизнес-процессах, исправив которые можно кратно увеличить бизнес. Для кого-то это может оказаться работой над конверсией лендинга, для кого-то — более дешевыми поставщиками и т.д.
То есть не замыкаться на digital, а стараться смотреть на всю картину в комплексе.

Посмотреть презентацию можно тут.

Аналитика СМИ для всех и каждого

Спикер: Юлия Суворова, AGIMA

Доклад про аналитику контента, в котором приводятся практически научные исследования. То, что контент должен нравиться в первую очередь читателям, а не его создателям, говорили многие, однако важно также находить подтверждение этим субъективным оценкам в цифровых показателях, которые способна предоставить веб-аналитика. Коллеги говорили про сегментацию пользователей (вместе с примерами, как они разделяли и определяли принадлежность к сегменту), построение персональных рекомендаций, комбинирование собственных данных с данными от провайдеров.

Мобильная аналитика

С ростом использования мобильных устройств увеличивается потребность в качественной мобильной аналитике, особенно с учетом отказа многих пользователей от компьютеров как основного устройства для выхода в интернет. Любопытно, что хотя сфера развивается форсированными темпами, она не достигла еще своего апогея, зато вместе с ней развиваются и появляются новые инструменты, рекламные форматы, возможности интеграции и дополнительные сервисы.

Среди основных игроков рынка специалисты в этом году выделили Яндекс — по направлению mobile они выпустили ряд интересных продуктов: Яндекс.Клавиатура, Яндекс.Лаунчер и AppMetrika — трекер для отслеживания приложений, рекламы и сообщений об ошибках.
Но Google все еще остается безусловным лидером — Google Analytics для iOS и Android имеет самый широкий функционал, возможности для интеграции с другими своими сервисами и постоянно расширяет дополнительные возможности для рекламодателей и разработчиков.

Легкий выход в мобайл для большого заказчика

Спикеры: Елена Пяткова, компания RealWeb,
Наталья Паршикова, компания Папа Джонс

Кейс о создании приложений для мобильных устройств, интеграции их в общее пространство для отслеживания взаимодействий.

Немного технических деталей:

• Приложения для iOS, Android, Web разрабатывались на PhoneGAP — open-source платформе для разработки мобильных приложений на html, JavaScript и CSS под различные платформы (практически без изменения кода для отдельных приложений).
• Инструментами отслеживания взаимодействий в мобильных приложениях стали Google Analytics (для аналитики внутренних покупок) и AppsFlyer (для отслеживания источников установок — интеграция с Google Analytics для передачи данных об установках).
• Для установки кодов Google Analytics в мобильные приложения (созданные на базе PhoneGAP) существуют официальные и неофициальные плагины на GitHub.com.
• В пользовательские переменные Google Analytics добавляются данные из CRM (пол, возраст, бейдж, ClientID, UserID, SessionID и т.д.).

Посмотреть презентацию можно здесь.

Определение оптимального CPA для мобильного трафика с учетом заказов по телефону

Спикер: Владислав Флакс, компания OWOX

Доклад про отслеживание мобильных посещений и динамическую модель атрибуции.
В обоих случаях речь идет про выгрузку данных в Google BigQuery. Сопоставлять посещения и пользователей можно по номеру заказа и по UserID. Если коротко о сути доклада: ценность распределяется обратно пропорционально вероятности перехода на конкретный шаг воронки, но порядок сессий в последовательности не имеет отношения к заказу, т.к. важно то, насколько пользователь приблизился к заказу в рамках отдельной сессии.

Повышение конверсии сайта за счет системы внутреннего промоутирования

Спикер: Михаил Федоров, компания Комплето

Не секрет, что на такие крупные конференции по веб-аналитике, как iMetrics, приглашают и нашу компанию. На этот раз выступал наш технический директор с кейсом о системе промоутирования, разработанной специально для одного из наших клиентов. Подробнее о системе, ее преимуществах и функционале можно почитать здесь.

Веб-аналитика 2016: что будет дальше?

Резюмируя все выше сказанное, можно сделать такие выводы:

• Аналитика становится сложней с каждым годом. Благодаря усложнению сервисов веб-аналитики, мы можем все больше получить данных о пользовательском поведении, а значит глубже проникнуть в причины достижения цели или отказов.
• Обращение к пользователям становится более персонализированным. Аудиторию теперь сегментируют, «нарезают» на когорты, выделяют их особенности, формируют персональные рекомендации, морфинг контента и интерфейсов под конкретный сегмент, а значит мы сможем точнее таргетироваться на целевых клиентов.
• Стало доступным формирование единого профиля пользователя для фиксирования всех точек касания — онлайн, офлайн, телефонии и cross-device. Это поможет создать полную картину о пути клиента.
• Машинное обучение и BigData перестает быть возможностью только крупных технологических компаний и получает активное распространение.
• Mobile во всех его проявлениях остается все еще трендом и развивается год от года.
• Постепенно внедряются системы Business Intelligence в процессы построения бизнеса. Ее методы, помогающие конвертировать необработанную информацию в осмысленную, позволят найти решения, доступные для малого и среднего бизнеса.

Что дальше? Комплето расскажет. Keep in touch…