15 января 2019 00:01

Имейл-маркетинг для производителя отделочных материалов. Кейс

 
Продать сложный, дорогой продукт — сложно и дорого. Имейл-маркетинг позволяет сделать это проще и дешевле. С его помощью можно создать цепочки подогревающих и продающих писем для каждого сегмента ЦА и настроить автоматическую отправку. В статье рассказываем, как мы реализовали такую систему для завода строительных материалов.

Имейл-маркетинг для производителя отделочных материалов. Кейс
 

О клиенте

«Альта-Профиль» — крупнейший в России производитель сайдинга и других отделочных материалов из полимеров. Компания реализует продукцию через крупную дилерскую сеть. Всего более 300 точек продаж по стране.

Не работает с конечными покупателями. Производитель поставляет продукцию дилерам. Уже они продают ее потребителям, доставляют и монтируют.

Не может стимулировать покупку стандартными методами. Каждый дилер устанавливает собственные цены для конечных покупателей. Из-за этого невозможно использовать специальные ценовые предложения, сезонные акции и скидки.

Сайдинг — сложный продукт. Цикл его продажи достигает нескольких месяцев и даже лет. Чтобы за это время потенциальные клиенты не ушли к конкурентам, их нужно «подогревать».

Аудитория ограничена. Большинство людей покупают сайдинг всего пару раз в жизни.
 

Узнали, что хочет клиент

Провели бриф с клиентом и составили список целей:

  1. Повысить лояльность потенциальных покупателей к своему бренду.
  2. Удержать и конвертировать посетителей, не совершающих целевые действия.
  3. Провести потенциальных покупателей по пути клиента.
  4. Ускорить цикл продаж.
  5. Повысить число заказов сайдинга с монтажом.
  6. Повысить число кросс-продаж.

 

Так не всегда…

Прежде чем взяться за проект, мы определяем, возможно ли реализовать желаемое при данных бюджетах, сроках и параметрах бизнеса. Бывает, что клиент приходит с нереалистичными целями. В таких случаях мы предлагаем альтернативу. Клиенту, чей продукт не отвечал потребностям аудитории, мы предложили сначала переработать ассортимент и только потом разрабатывать сайт.

 

Хотите получить предложение от нас?
Начать сотрудничество

 

Поставили задачи внутри команды

Чтобы добиться того, чего хочет клиент, мы решили:

  1. Разработать стратегию имейл-маркетинга.
  2. Создать почтовую рассылку, чтобы «подогревать» клиентов на каждой стадии принятия решения.

 

Определили целевую аудиторию рассылки

Вот типичный образ покупателя отделочных материалов из полимеров:

  • женатый мужчина
  • старше 30 лет
  • с доходом средним и ниже среднего
  • владеет загородным участком или частным домом
  • строит или ремонтирует дом самостоятельно

 

Определили каналы привлечения подписчиков

Сайт. Посадочная страница подписки на рассылку, формы обратной связи, всплывающие формы на главной странице и страницах статей.

Партнеры. Сотрудничество с партнерами: дилерами, сторонними группами в соцсетях и форумами.

Платный трафик. Контекстная реклама, публикации в соцсетях.
 

Выбрали сервис рассылок

Остановились на Sendsay. А вот как мы сравнивали сервисы:

сравнение сервисов
 


 

Создали точки захвата подписчиков

Посадочная на сайте

Страница подписки на рассылку включает в себя:

  • описание и обоснование пользы писем;
  • ответы на типичные возражения;
  • контакты для сбора новых возражений;
  • обоснование экспертности;
  • форма подписки на рассылку.

 

Имейл-маркетинг для производителя отделочных материалов. Кейс
Так выглядит посадочная рассылки

 

Окно подписки slide in

Такая форма всплывает на страницах клиентского сайта:

Имейл-маркетинг для производителя отделочных материалов. Кейс
 

Сегментировали аудиторию

Чем больше у нас информации о подписчиках, тем эффективнее мы конвертируем аудиторию. Поэтому сегментируем по всем важным параметрам.
 

По продукту

  1. Сайдинг
  2. Фасадные панели
  3. Водосточные системы

 
На данный момент реализовали рассылку по самому крупному сегменту — потенциальным покупателям сайдинга.
 

? Научитесь исследовать бизнес, спрос и конкурентов, сегментировать аудиторию и выстраивать путь клиента на курсе «Интернет-маркетинг для B2B и сложных рынков»

 

По возражениям

ВозражениеПример темы
Не определился, что хочет именно сайдингВыбор материалов для фасада здания: виниловый сайдинг, металлосайдинг или дерево?
Цены конкурентов привлекательнееСайдинг вреден для здоровья? Как не купить отраву?
Не хватает денег на сайдинг компанииДо 31 июля — скидки до 30% на сайдинг при заказе с монтажом
Не определился с цветомКрасить не надо! Как сделать фасад дома красивым? Готовые дизайнерские решения, советы экспертов
Не умеет монтировать, а платить за монтаж не хочет10 ошибок строителей при монтаже фасадов. Как правильно смонтировать сайдинг? В чем халтурят строители и как проверить их работу?
Уже купил сайдинг компанииПросим оставить отзыв и предлагаем бонус за привлечение новых покупателей

 

Как технически сегментировать подписчиков

Выявляем покупателей
Раз в квартал рассылаем письмо с вопросом, является ли подписчик покупателем продукции. В письмо включаем ссылку, кликнув по которой пользователь получает в базе соответствующую пометку. После этого правило отправки писем ему изменится.

Уточняем интересы
Высылаем подписчикам письмо с просьбой уточнить свои интересы и указать недостающую информацию. Кратко объясняем адресату, для чего это делается и какую выгоду он получит. Кликнув на ссылку, пользователь попадает на страницу с формой.

Даем возможность проголосовать
Подписчик может проголосовать, например, за «продукт месяца». В зависимости от того, товар какой линейки он выберет, относим его к соответствующему сегменту.

Предлагаем инфопродукт
Всем пользователям отправляем предложение бесплатно получить несколько книг. Каждая рассказывает об определенном продукте. В зависимости от того, какие скачает пользователь, относим его в соответствующим сегментам.
 
*Пользователей, чьи возражения не удалось выяснить, ведем по всей цепочке.

 

Письмо для тех, кто не определился с материалом

Нужно убедить людей в сегменте в том, что сайдинг (или фасадные панели) — единственный подходящий им вариант.

Делаем так:

  1. Сеем сомнение в том, что материал, который они выбрали, оптимален.
  2. Сравниваем материалы цене, сложности и стоимости монтажа, привлекательности и стоимости владения.
  3. Доказать, что им подходит сайдинг (или фасадные панели): разные сегменты, разные рассылки, сравнение разных заменителей.

 

Письмо, стимулирующее покупку («подогревающее» клиента). Пример

Такое письмо отправляем тем, кто сомневается, какой материал выбрать для обшивки дома. В нем объясняем, как влажность и холод разрушают деревянные дома и почему сайдинг — лучший способ защитить свое жилище от этой угрозы.

1. Создаем потребность у подписчика защитить деревянный дом в осенне-зимний сезон.

Имейл-маркетинг для производителя отделочных материалов. Кейс
 
2. Наводим страх: обрисовываем долгосрочные негативные последствия незащищенности дома от влажности.

Имейл-маркетинг для производителя отделочных материалов. Кейс
 
3. Даем советы по уходу за домом. Так мы ничего непосредственно не продаем, но вызываем доверие адресата.

Имейл-маркетинг для производителя отделочных материалов. Кейс
 
5. Указываем преимущества и недостатки альтернативы лакокрасочного покрытия как альтернативы сайдинга. Подводим к тому, что сайдинг в целом лучше защищает деревянный дом от воздействия влажности и холода.

подогрев клиентов

 
6. Называем преимущества нашего продукта.

Имейл-маркетинг для производителя отделочных материалов. Кейс
 

✉ Письма для себя мы тоже интересные делаем. Подпишись и получи инструкции и чек-листы от маркетологов Комплето

 

Настроили аналитику рассылки

Какие показатели замеряем

Аналитику ведём с помощью инструментов Sendsay, Google Analytics и Яндекс.Почтовый офис.
 

SendsayGoogle AnalyticsЯндекс.Почтовый офис
Доставка (bounce rate)CPS/CPUСредний процент просмотра письма
Открытия (open rate)Конверсия (conversion rate)Среднее время чтения письма
Переход по ссылкам (click rate)Карта кликов (click map)Среднее время от доставки до прочтения
Отписка (unsubscribe rate)Активность аудитории в течение суток
Количество писем, попавших в спамИнтересы аудитории

 
Детальная аналитика позволяет оптимизировать шаблон, длину и время отправки писем под целевую аудиторию.
 

? Маркетологи Комплето учат вести интернет-маркетинг (в том числе имейл-) для B2B-компаний, производителей сложного продукта и заводов с сетями дилеров на курсе «Интернет-маркетинг для B2B и сложных рынков»

 

Как отслеживаем действия

ДействиеКак отслеживаем
Чтение письмаРазмещаем счетчик с пикселем в письме и передаем ему параметры письма: номер, дату отправки, имейл пользователя
Переходы по ссылкамАвтоматически генерируем UTM-метки для исходящих ссылок
Совершение целевого действия в письме или на сайтеНастраиваем стандартную отправку данных о достигнутой цели в UA конкретным Guid

 
Если пользователь открыл и прочитал письмо, стадия отмечается в системе как пройденная:

Имейл-маркетинг для производителя отделочных материалов. Кейс
 
Периодичность рассылки привязана к прохождению стадий. Если подписчик открыл и прочитал, то сразу присылаем следующее письмо из цепочки, если нет, то — спустя несколько дней. Так каждый подписчик проходит по всем стадиям.


Имейл-маркетинг для производителя отделочных материалов. Кейс
Путь покупателя от подписки до заказа

 

Результаты

  1. База подписчиков рассылки увеличилась в 5 раз.
  2. Стоимость подписчика уменьшилась в 4 раза.
  3. Конверсия из электронных писем выше, чем из других каналов.
  4. Пользователи, пришедшие на сайт из рассылки, купили почти на 3 млн рублей.


Имейл-маркетинг: результаты

2 925 691 ₽
на такую сумму купили сайдинг пользователи,
которые перешли на сайт из рассылки
с лета 2017 по лето 2018

 

Редактор — Артём Васильчук

 

Что еще по этой теме

(Visited 3 199 times, 2 visits today)
1 Звезда2 Звезды3 Звезды4 Звезды5 Звезд (Нет оценок)
Loading...
Рассказать друзьям
Комментарии
Вконтакте 0 Facebook 0
comments powered by Disqus
ЗАПРОСИТЬ ПРЕДЛОЖЕНИЕ

Заполните это поле

Заполните это поле

Заполните это поле

Заполните это поле

Начать сотрудничество

Принято!

Спасибо за обращение.

До конца рабочего дня с Вами свяжутся.