Имейл-маркетинг для производителя отделочных материалов. Кейс

 
Продать сложный, дорогой продукт — сложно и дорого. Имейл-маркетинг позволяет сделать это проще и дешевле. С его помощью можно создать цепочки подогревающих и продающих писем для каждого сегмента ЦА и настроить автоматическую отправку. В статье рассказываем, как мы реализовали такую систему для завода строительных материалов.

О клиенте

«Альта-Профиль» — крупнейший в России производитель сайдинга и других отделочных материалов из полимеров. Компания реализует продукцию через крупную дилерскую сеть. Всего более 300 точек продаж по стране.

Не работает с конечными покупателями. Производитель поставляет продукцию дилерам. Уже они продают ее потребителям, доставляют и монтируют.

Не может стимулировать покупку стандартными методами. Каждый дилер устанавливает собственные цены для конечных покупателей. Из-за этого невозможно использовать специальные ценовые предложения, сезонные акции и скидки.

Сайдинг — сложный продукт. Цикл его продажи достигает нескольких месяцев и даже лет. Чтобы за это время потенциальные клиенты не ушли к конкурентам, их нужно «подогревать».

Аудитория ограничена. Большинство людей покупают сайдинг всего пару раз в жизни.
 

Узнали, что хочет клиент

Провели бриф с клиентом и составили список целей:

1. Повысить лояльность потенциальных покупателей к своему бренду.
2. Удержать и конвертировать посетителей, не совершающих целевые действия.
3. Провести потенциальных покупателей по пути клиента.
4. Ускорить цикл продаж.
5. Повысить число заказов сайдинга с монтажом.
6. Повысить число кросс-продаж.

Поставили задачи внутри команды

Чтобы добиться того, чего хочет клиент, мы решили:

1. Разработать стратегию имейл-маркетинга.
2. Создать почтовую рассылку, чтобы «подогревать» клиентов на каждой стадии принятия решения.

Определили целевую аудиторию рассылки

Вот типичный образ покупателя отделочных материалов из полимеров:

• женатый мужчина
• старше 30 лет
• с доходом средним и ниже среднего
• владеет загородным участком или частным домом
• строит или ремонтирует дом самостоятельно

Определили каналы привлечения подписчиков

Сайт. Посадочная страница подписки на рассылку, формы обратной связи, всплывающие формы на главной странице и страницах статей.

Партнеры. Сотрудничество с партнерами: дилерами, сторонними группами в соцсетях и форумами.

Платный трафик. Контекстная реклама, публикации в соцсетях.
 

Выбрали сервис рассылок

Остановились на Sendsay. А вот как мы сравнивали сервисы:

Создали точки захвата подписчиков

Посадочная на сайте

Страница подписки на рассылку включает в себя:

• описание и обоснование пользы писем;
• ответы на типичные возражения;
• контакты для сбора новых возражений;
• обоснование экспертности;
• форма подписки на рассылку.

 


Так выглядит посадочная рассылки

 

Окно подписки slide in

Такая форма всплывает на страницах клиентского сайта:

Сегментировали аудиторию

Чем больше у нас информации о подписчиках, тем эффективнее мы конвертируем аудиторию. Поэтому сегментируем по всем важным параметрам.
 

По продукту

1. Сайдинг
2. Фасадные панели
3. Водосточные системы

 
На данный момент реализовали рассылку по самому крупному сегменту — потенциальным покупателям сайдинга.
 

По возражениям

Письмо для тех, кто не определился с материалом

Нужно убедить людей в сегменте в том, что сайдинг (или фасадные панели) — единственный подходящий им вариант.

Делаем так:

1. Сеем сомнение в том, что материал, который они выбрали, оптимален.
2. Сравниваем материалы цене, сложности и стоимости монтажа, привлекательности и стоимости владения.
3. Доказать, что им подходит сайдинг (или фасадные панели): разные сегменты, разные рассылки, сравнение разных заменителей.

Письмо, стимулирующее покупку («подогревающее» клиента). Пример

Такое письмо отправляем тем, кто сомневается, какой материал выбрать для обшивки дома. В нем объясняем, как влажность и холод разрушают деревянные дома и почему сайдинг — лучший способ защитить свое жилище от этой угрозы.

1. Создаем потребность у подписчика защитить деревянный дом в осенне-зимний сезон.

 
2. Наводим страх: обрисовываем долгосрочные негативные последствия незащищенности дома от влажности.

 
3. Даем советы по уходу за домом. Так мы ничего непосредственно не продаем, но вызываем доверие адресата.

 
5. Указываем преимущества и недостатки альтернативы лакокрасочного покрытия как альтернативы сайдинга. Подводим к тому, что сайдинг в целом лучше защищает деревянный дом от воздействия влажности и холода.

 
6. Называем преимущества нашего продукта.

Настроили аналитику рассылки

Какие показатели замеряем

Аналитику ведём с помощью инструментов Sendsay, Google Analytics и Яндекс.Почтовый офис.
 

 
Детальная аналитика позволяет оптимизировать шаблон, длину и время отправки писем под целевую аудиторию.
 

Как отслеживаем действия

 
Если пользователь открыл и прочитал письмо, стадия отмечается в системе как пройденная:

 
Периодичность рассылки привязана к прохождению стадий. Если подписчик открыл и прочитал, то сразу присылаем следующее письмо из цепочки, если нет, то — спустя несколько дней. Так каждый подписчик проходит по всем стадиям.

Путь покупателя от подписки до заказа

 

Результаты

1. База подписчиков рассылки увеличилась в 5 раз.
2. Стоимость подписчика уменьшилась в 4 раза.
3. Конверсия из электронных писем выше, чем из других каналов.
4. Пользователи, пришедшие на сайт из рассылки, купили почти на 3 млн рублей.

Редактор — Артём Васильчук