Контент-маркетинг в B2B: чем кормить клиентов?

Статья на основе выступления Андрея Веселова на онлайн-конференции EMB2B

Что творится в мире маркетинга?

Нил Рэкхем утверждает, что еще 10 лет назад вся власть была у продавца. Потребитель не владел информацией — ему было достаточно совета продавца о товаре, и поэтому заключалась сделка.

В настоящий момент ситуация сильно изменилась. Потребитель становится более грамотным и располагает большей информацией, в том числе за счет Интернета. Поэтому клиенты сегодня поляризуются — «середина» уходит, и клиенты начинают делиться на резко транзакционных и консультативных.

По наблюдениям Андрея Веселова, порядка 80% клиентов в В2В сейчас становятся резко транзакционными. Товары и продукты продаются исключительно благодаря тому, что продавцы создают им некоторую ценность. Ценность состоит из двух параметров: выгод и затрат.

При работаете с консультативным потребителем операционные затраты не столь важны, так как себестоимость у всех практически одинаковая. Но ценность, привносимая компанией с помощью информации о продукте для такого покупателя гораздо важнее. При формировании маркетинговой стратегии нужно понимать, на какой вид покупателя работает компания.

Что же ценят в современном мире В2В-покупатели?

• Изменение стратегии покупателя к лучшему.
• Предложение видения и творческих идей.
• Раскрытие неизвестных проблем и вопросов.
• Решение проблемы.
• Действия в качестве защитника покупателя.
• Новую информацию об отрасли/конкуренции.

Роль контент-маркетинга — «ловить на подлете» или «разогревать», формировать потребности у пока еще «несозревших» покупателей.

Если покупатель «созрел» и готов оставить свои деньги, не нужно забивать ему голову контент-маркетингом — нужно просто продавать.

Андрей Веселов рассказал, каких результатов можно достичь с помощью контент-маркетинга:

«Шесть лет назад я провел эксперимент. Мы продавали CRM-систему для автоматизации отделов продаж по модели freemium. В чем суть freemium? Мы бесплатно отдаем однопользовательскую базовую версию программного обеспечения. Клиенты ее скачивают, устанавливают каждому менеджеру, а затем понимают, что многопользовательская версия гораздо удобней. И, соответственно, приобретают ее».

Вначале продажи шли вяло: вложения в продвижение продукта составляли 50 тыс. руб, а на выходе через три месяца удавалось получить лишь 70 тыс. руб. После компания Андрея Веселова изменила стратегию, отдав предпочтение контент-маркетинговой модели.

Был подготовлен ряд материалов на тему увеличения продаж и один из них был про увеличение продаж с помощью CRM-системы. Ее эффективность оказалась в два раза выше.

В продвижение было вложено 50 тыс. руб., привлекли тех же подписчиков, и на выходе удалось получить уже 150 тыс. руб.

Основа здесь — доверие.

Базовая система построения контент-маркетинга в Интернете

Базовую систему контент-маркетинга в Интернете можно разбить на три этапа.

1) Leads generation — «якорение» посетителей на сайте, попытка получить имя и email потенциального покупателя.

2) Leads convertation — конвертация полученных контактов в состоявшихся клиентов.

3) Accounting — абонентское обслуживание.

«Путь клиента»

Правильно выстроив работу на промежуточном уровне, можно значительно увеличить конверсию. Возможные вводные продукты для промежуточного уровня:

1. Продукты, которые могут быть отделены от вас, и не требуют вашего личного времени и участия.

• вебинар,
• офлайн-конференциия или семинар,
• онлайн-конференция.

Отдельный инструмент контент-маркетинга — вебинары.

Благодаря проведению вебинаров можно получить большой объем контента, а также сэкономить свой бюджет, ведь вебинар значительно дешевле, чем личная встреча.

Бывают:

• Информационный вебинар (предоставить информацию).
• Продажный (мотивационный) вебинар (раскачать эмоции, вызвать потребность, предложить решение, призвать к действию).
• Трансформационный (из точки А в точку В, из одного состояния в другое).

В основном, для контент-маркетинга используются информационные вебинары. Самое важное  — не только провести хороший вебинар, но правильно коммуницировать с участниками вебинара.

Е-mail: давайте контачить?

Е-mail-маркетинг — очень важный инструмент. Это самый простой и дешевый способ контакта с потребителями. Все приглашения на вебинар, записи вебинаров приходят с помощью приглашения на e-mail. Прежде, чем формировать контент-маркетинговую стратегию, компании сталкиваются с вопросом создания и ведения собственной электронной рассылки.

Какие существуют особенности «отгрузки» контента?

1. Когда много контента, вы делаете мелкую, либо крупную «нарезку», и с определенной периодичностью начинаете выдавать порционно – через день, каждый день.

2. «Вывалить» весь контент сразу. В первом же письме человек, подписавшийся на рассылку, получает все ссылки на скачивание и просмотр видео и статей.

У обеих стратегий, конечно, существуют свои плюсы и минусы. Поэтому, если речь идет о долгосрочной стратегии, нужно обязательно определиться с частотой рассылки, с периодичностью затрагиваемых тем, структурой письма.

Если вы ведете рассылку лично, не забывайте писать о чем-то личном.

Если рассылка ведется от имени компании, давайте не менее 50% бесплатного полезного контента, но не забывайте делать продажи.

Очень часто делают рассылку, впадая в крайности: у кого-то слишком много продаж, у кого-то продаж нет вообще, один качественный контент. (Потом удивляются, почему нет продаж.)
Не стесняйтесь хотя бы в каждом пятом письме призывать сделать покупку.

Важно! Два целевых действия в одном письме недопустимы: либо качественный бесплатный контент, либо продающее письмо. В противном случае это негативно скажется на конверсии и доверии покупателя.

Прежде чем продавать товар, по мнению Андрея Веселова, разумнее выслать письмо со ссылкой на полезную информацию по соответствующей теме. «Один раз письмо выслали, два раза письмо выслали — уже с другим материалом. Люди не переходят по этим ссылкам — значит, тема неинтересна, их не интересует даже бесплатный вебинар или материалы. Скорее всего, они не будут покупать этот товар, поэтому нет никакой нужды дальше заваливать их письмами с продающими предложениями», — резюмирует специалист.

Если в компании ведется рассылка и используется триггерный маркетинг, открываемость писем может быть в районе 50 — и даже 80%. Увы, если не использовать этот инструмент, средняя открываемость писем по индустрии — от 5 до 7%, не более 10%. Таким образом можно «выжечь» базу компании.

Поговорим про сплит-тестирование

Как считает Андрей Веселов, сплит-тестирование при грамотном использовании — практически основной инструмент продажи. Многие думают, что сплит-тестирование – очень «тонкий» инструмент, которым следует воспользоваться только после того, как исчерпаны прочие ресурсы повышения эффективности продаж, когда весь трафик «выгребли», все покупатели охвачены, и компания просто не знает, куда девать деньги. На самом деле, это не совсем так.

В рамках онлайн-конференции Андрей Веселов продемонстрировал, каким образом использовались сплит-тесты, и каких результатов удалось достичь.

Быстрый старт контент-маркетинга

1. Самое важное — выбрать продукт.
Постарайтесь «влезть в голову» покупателю и определить, что и как продавать.

2. Важно составить описание вебинара.
Как продаем?
Какая стратегия?
Шаблон: заголовок, для кого, цели, задачи, описание, кто проводит.

3. Провести вебинар.
Выбрать площадку.
Если бизнес-тема, то http://www.b2bbasis.ru/ru/.

4. Создать одностаничник, POP Up&Exit.
Настройте рекламу/аналитику.
Оттестируйте А/В.

5. «Кормить полезностями» хотя бы два раза в месяц.

Контент-маркетинг готов. После можно запускать рекламную компанию по привлечению и удержанию клиентов.

Другой вариант — не обязательно проводить вебинар, можно написать «подпишитесь сюда, и получите видеозапись», создать landing page с описанием видеозаписи, которой еще нет. Начинаете гнать на страницу трафик и тестировать стоимость подписчика, эффективность канала, и будут ли вообще люди интересоваться данным продуктом. В первом же письме, когда люди подписываются, следует сообщить «видео еще не готово, как только оно будет готово, мы сразу пришлем».

ВОПРОСЫ ДОКЛАДЧИКУ

Лидия: Андрей, как, по вашему мнению, должна быть организована оптимальная работа по контент-маркетингу? Специалист создает тексты — маркетологи доводят их до ума, или маркетологи ставят специалисту задачу на конкретный контент? Что, на ваш взгляд, первично – информация, или задачи на ее подготовку?

Если вы работаете в крупной компании, где у вас есть маркетологи, контент-специалисты, планы по продажам, которые следует согласовывать с отделом маркетинга, план графика выпуска новых продуктов или проведения акций — вот от него и нужно отталкиваться. Но, в большинстве компаний нет ни маркетологов, ни контент-менеджера. Если говорить базовые вещи, то вы должны составлять рассылку не реже, чем один раз в месяц. В идеальном случае — раз в две недели. Если даже один раз в месяц вам нечего сказать вашим клиентам, даже не начинайте контент-маркетинг — для вас он просто бесполезен.

Дмитрий Южанин: Насколько хорошо работает контент-маркетинг, если целевая аудитория – это директора, руководители малого и среднего бизнеса?

У моей компании В2В Basis целевая аудитория – владельцы малого и среднего бизнеса. У нас 56 тысяч подписчиков, из которых 25-30% — директора и владельцы малого и среднего бизнеса. В моей компании контент-маркетинг работает эффективнее, чем все другие методы продаж. Но здесь вопрос в  том, как у вас выстроена воронка продаж, и какой продукт вы продаете. Ваш успех зависит от того, насколько правильно выстроена в вашей компании линейка контент-маркетинга.

Мы сначала тестируем в wordstat количество поисковых запросов, выясняем, насколько тема актуальна. Если количество поисковых запросов нас устраивает, то мы делаем страницы захвата на несуществующий продукт, считаем, во сколько денег нам обойдется сбор аудитории, и есть ли она. И только после этого делаем продукт. У нас есть большое количество автоматизированных онлайн-курсов по маркетингу, менеджменту, управлению для малого и среднего бизнеса — и ни один из этих продуктов мы не делали до того, как запустили продажи. Все продукты делались только после. Мы сегментируем аудиторию, раньше делали с помощью выделения в отдельную рассылку, сейчас — с помощью триггерного маркетинга. После этого мы делаем продажу, проводим курс, записываем его и тут же «упаковываем» в продукт.

Ведущий: Наши зрители пишут, что теперь инфобизнес называется контент-маркетингом. Не столь важно, что вы продаете — какую-то информацию или системы автоматизации бизнеса. Главная задача — показать потенциальному клиенту ваши навыки, знания, то, что вы разбираетесь в этой тематике, и можете решить возникшую проблему, продемонстрировать, что у вас есть какие-то конкретные кейсы. Затем это превратится в лид, обращение к вашему менеджеру.

Андрей: Хочу добавить, что, оказывается, в английском языке слова «инфобизнес» нет. На самом деле, понятие «инфобизнес» придумал Андрей Парабеллум и, фактически, это новое слово в русском языке, которое означает небольшую часть инфомаркетинга.

Николай Богатый: Как использовать контент-маркетинг, если лицо, принимающее решение — это HR-директор или руководитель направления обучения и развития компании? Насколько контент-маркетинг эффективен в данной ситуации?

Эффективен, вне сомнения. Как ни странно, инфомаркетинг и контент-маркетинг — это не только интернет-явление. Вы можете брать все те же самые материалы и использовать их в активных продажах. Проводите интересный семинар, записываете видео и с этим готовым продуктом обращаетесь к HR-директору, предлагаете решение какой-то проблемы. Мы выстраивали системы офлайн-продаж для совершенно разных типов бизнеса: и по производству промышленных стропов, и по продаже программного обеспечения для турагенств. Кроме того, в своем бизнесе этот метод я также применяю — и не только в Интернете, но и в активных продажах. Главное — определить целевую аудиторию и понять, что им интересно. Затем, дать им этот контент, который, может быть, даже не привязан к вашему продукту. Это хороший вариант «зацепки» и выхода на целевую аудиторию.

Алексей: Есть ли ключевые слова, которые могут повлиять на потенциального клиента не отписываться от рассылки, даже если данное письмо ему совсем неинтересно? То есть какая-то волшебная фраза?

Да, есть! Крибля-крабля! Все!

Больше примеров и полезной информации о том, как контент-маркетинг может повысить эффективность бизнеса, смотрите в выступлении Андрея Веселова на онлайн-конференции ЕМВ2В

Мы благодарим Андрея Веселова за интересный доклад о том, как контент-маркетинг может повысить эффективность бизнеса В2В-компаний.