Как экспертный маркетинг помогает увеличить продажи B2B-компаниям
С кем бы вы хотели сотрудничать: молодой компанией без опыта в вашей нише с необоснованно высоким чеком или опытными специалистами, у которых есть — релевантные кейсы, отзывы, классные сотрудники в штате? Никто не хочет, чтобы на его бизнесе тренировались и нарабатывали опыт за его же деньги.
А что, если этот опыт и специалисты на деле у компании есть, но никто об этом не знает. Эту проблему решает экспертный маркетинг, который позволяет:
отстроиться от конкурентов за счет имиджа эксперта в отрасли;
обосновать стоимость продукта или услуги;
работать с клиентами на разных этапах принятия решения и формировать спрос;
ускорить процесс принятия решения о покупке.
Что такое экспертный контент, и как он помогает решать задачи бизнеса
Экспертный контент — материалы, созданные профессионалами или экспертами в определенной области. Такой контент основан на глубоких знаниях, исследованиях, опыте авторов.
Он помогает людям расширять знания в определенной области и принимать более обоснованные решения в работе, бизнесе или личной жизни. Для компаний и специалистов это способ сформировать спрос и доверие у аудитории, создать имидж эксперта.
Экспертный маркетинг — продажа доверия
Согласно исследованию сервиса SurveyMonkey, посвященному значению идейного лидерства и роли экспертного контента в повышении лояльности к бренду:
71% маркетологов отметили, что экспертный контент необходим для привлечения на сайт целевую аудиторию. 62% считают, что такой контент позволяет генерить поток лидов. Для 56% респондентов — это способ увеличить упоминаемость бренда в СМИ, а для 54% – средство для увеличения базы подписчиков.
Исследование сервиса SurveyMonkey
Также 68% опрошенных признают экспертами в своей области и идейными лидерами тех, кто в публичном пространстве активно делится опытом и знаниями.
Подход «контент ради контента» — не работает, поэтому перед тем как начать пачками публиковать статьи на VC, необходимо пройти стандартный путь по созданию стратегии: выделить цели, проанализировать аудиторию, определить каналы, сформулировать коммуникационную политику и т. д. Ресурс компании всегда ограничен, а выжать из него хочется максимум, поэтому действуйте системно.
Ничего не получится, если нужной экспертизы нет, или вы не готовы вкладываться в этот процесс: работать со спикерами, развиваться самостоятельно, подбирать темы и площадки, создавать контент, тестировать гипотезы. Молниеносной отдачи не будет — требуется системная работа. Особенно, если вы на старте
Аудитория прекрасно понимает, имеете ли вы представление о предмете разговора и насколько в нем разбираетесь. Условно, если вы рассказываете о том, как запустить контекстную рекламу, мало дать базовую информацию из справки Яндекса и добавить в конце: «если вам нужна помощь, обращайтесь, мы поможем». Особенно, если вы позиционируете себя, как эксперт с тысячей запусков за плечами — докажите и покажите, что они были, расскажите о нюансах. Отсюда вытекают 2 момента, которые стоит учитывать:
1. «SEO-статьи» для привлечения трафика на сайт не решат вашу задачу. По сути любой контент должен решать проблему пользователя, но на деле — не все готовы вкладываться силами, временем и деньгами, так как не видят в этом ценности или предпочитают другие инструменты. Важно учесть, что любая компания производит огромное количество контента для коммуникации с аудиторией, поэтому над его качеством стоит работать постоянно, если вы хотите видеть результат в виде продаж.
Как правило, SEO-статьи — лонгриды с определенным количеством ключевых слов, которые создаются по техническому заданию с учетом спроса. Они нужны для привлечения пользователей на сайт, но не для удержания. Постоянно держать планку качества при больших объемах сложно, поэтому зачастую происходит перекос в сторону количества.
2. Необходимо работать с экспертами — привлекать внешних или штатных сотрудников, которые смогут участвовать в развитии проекта:
выступать на мероприятиях;
проверять или создавать контент, делиться экспертизой;
больше общаться с клиентами и готовить для них дополнительные материалы;
дистрибутировать — искать релевантные площадки для размещения контента и другие эффективные каналы и т. д.
Это большая работа. Предположим, вы завели YouTube-канал, чтобы транслировать экспертность. Чтобы эта история заработала, мало привести сотрудника в студию и попросить его рассказать обо всем, что он знает. Помимо продакшна потребуется адекватный сценарий, в котором учтены ожидания аудитории и весь опыт эксперта. Нельзя забывать и об оптимизации роликов, сюда входит: создание обложки, подбор тегов, описание и т. д. Сейчас существует множество вариантов: пригласить спикера со стороны, сделать видеоряд озвученный профессиональным диктором или использовать нейросети. Решит ли это ваш первичный запрос и что от вас для этого потребуется — вопросы, на которые необходимо ответить на старте.
Экспертный маркетинг: что делать, чтобы вас узнавали
Заявите о себе, как об эксперте в отрасли. Это можно делать от лица компании, ключевых сотрудников, собственника, развивая личный бренд.
Как это сделать: публикуйтесь на отраслевых и собственных площадках, участвуйте в конференциях и обучающих программах, активно участвуйте в бизнес-комьюнити или формируйте его сами.
Публикации на отраслевых площадках, ведение блога, экспертные комментарии
Площадки с готовой аудиторией — ведение соцсетей
Существует множество площадок готовых делиться охватами взамен на качественный контент интересный аудитории — Дзен, YouTube, VK, VC, Хабр и т. д. Прокачивайте свой профиль, известный факт — личные страницы и блоги получают бОльшие охваты по сравнению с корпоративными сообществами и страницами.
Экспертные комментарии
Самый простой способ — выступить приглашенным экспертом и дать комментарий по какому-либо вопросу.
Мы всегда стараемся отвечать на такие запросы. На старте, когда о вас еще не знают, вы можете искать их сами, например, с помощью Pressfeed. Такой формат не требует больших временных и финансовых затрат, если сравнивать с полноценной статьей или созданием видео.
Ведение блога и публикации на внешних площадках
Транслировать экспертизу можно через развитие блога или сайта эксперта, а также публикуясь на внешних площадках.
Преимущество, которое дает блог — дополнительный трафик на сайт, вы можете пополнять клиентскую базу и прогревать пользователей, например, с помощью email-рассылки. Плюс это ваш ресурс, с которым ничего не случится, вас не заблокируют и не запретят публиковать материалы.
Важный нюанс — сразу огромный трафик вы вряд ли получите, так как аудиторию вам придется привлекать самим.
Внешние площадки с радостью возьмут ваш контент, если он отвечает их требованиям. Тут тоже есть «НО»:
Нужен годный контент, который зайдет этой аудитории. Интересы пользователей могут не совпадать с вашим желаем пропушить определенную тему. Если вы зайдете на VC, то увидите огромное количество публикаций с мизерными охватами. Поэтому, чтобы получить внимание публики, придется учитывать особенности площадки и потребности аудитории.
Если речь о сложной нише, не стоит ждать запредельных охватов. Важнее — качество аудитории.
Предоставляя статистику, площадки зачастую завышают показатели, чтобы продать размещение.
Участие в сторонних и проведение собственных мероприятий
Это могут быть вебинары и конференции, где вы выступаете с актуальным докладом.На старте вы сами ищете мероприятия для участия и партнеров, с которыми можно организовать что-то свое.
Еще один вариант — участие в записи отраслевых курсов, занятия в рамках учебных программ. Например, наших специалистов можно встретить в качестве преподавателей на разных программах в Skillbox, «Нетологии», MaEd, «Контуре», ВШЭ и т. д.
Артём Елисов, коммерческий директор Completo, на конференции PROMARKETING & SALES в рамках Международного фестиваля технологий продвижения и рекламы ProMedia Tech
Мероприятия могут быть не только обучающими или отраслевыми, но и развлекательными. Один из примеров — шоу наших партнеров из Unisender
Здесь тоже нужна система и качественный контент. Нет смысла выступать для галочки. Это только испортит репутацию. Такая деятельность не всегда требует больших затрат, но требует много времени и качественной подготовки.
Исследования
Еще один способ привлечь аудиторию и попасть в СМИ — провести отраслевое исследование.
Пример публикации об исследовании, которое мы проводили совместно с MaEd и «Модульбанком»
Исследование, которое мы проводили для нашей аудитории. Похожие материалы можно найти в блоке «Мы обучаем на нашем сайте
Главный нюанс — правильно выбрать тему исследования и охватить максимальную аудиторию. Если вы хотите попасть в СМИ, выбирайте наиболее широкую актуальную тему
Создание кейсов
Лучше всего о вашей работе и экспертизе расскажут отзывы клиентов и кейсы.
Также мы всегда добавляем команду, чтобы клиент видел, кто будет работать над его проектом и как строится сотрудничество.
Не стремитесь обойти все острые углы. Лучше обратить внимание на сложности и препятствия и показать, как вам удалось справиться с непредвиденными или логичными трудностями и ограничениями. Любой проект имеет слепые зоны, которые профессионал должен уметь находить и корректировать работу.
Как это работает в «Комплето»
Мы делаем ставку на экспертный маркетинг и продажи. За каждым направлением закреплен ведущий специалист, который участвует в пресейлах и общается с клиентами, выступает на мероприятиях и вебинарах. Зачастую услугу презентует не только специалист отдела продаж, но и эксперт от производства. Так быстрее удается докопаться до истинной проблемы и предложить подходящее решение. Поэтому мы отдельно ведем работу с сотрудниками, организуя:
Вебинары и конференции.
Участие в отраслевых мероприятиях.
Выпуск авторских материалов в корпоративном блоге и на внешних площадках.
Сейчас количество форматов не ограничено. Мы активно участвуем в ролевых играх по типу «Битвы маркетологов», бизнес-завтраках, круглых столах и т. д.
«Битва маркетологов. Участник от «Комплето» — Алена Бирюкова. Это не только возможность показать себя, но и выстроить связи и развивать себя
Это дает плоды — клиенты часто отмечают, что уже видели специалиста ранее, читали его статьи и хотели бы пообщаться именно с ним.
Примеры материалов, опубликованных на внешних площадках:
В заключении выделим несколько моментов, которые необходимо учесть, если вы планируете развиваться в этом направлении и внедрять экспертный маркетинг и продажи:
Вам подойдет этот инструмент, если вы:
продвигаете сложный продукт с длительным циклом принятия решения;
работаете с крупными заказчиками и хотите попасть в их поле зрения;
много консультируете клиентов.
Большое значение имеет экспертный контент, который:
Содержит экспертное мнение, то есть включает инсайты, которые вы получили в процессе работы над проектами, изучения своей темы, общения с коллегами и т. д.
Решает задачи клиента. Если вы не попали в зону интересов читателя, то он, скорее всего, пройдет мимо. И не бойтесь дать слишком много пользы, мол клиент возьмет и сделает все сам. Как правило, реализация требует больших временных и финансовых затрат, поэтому проще обратиться к специалистам. А также вы завоюете лояльность и доверие той части аудитории, которая сможет применить ваши рекомендации на практике.
Работает на ваши бизнес-цели. Нет смысла делать контент ради контента. Мы часто сталкиваемся с проблемами.
Будьте готовы к системной работе. Единоразовой акции будет недостаточно, чтобы изменить свое положение на рынке.
Заранее продумайте систему мотивации для сотрудников, если планируете привлекать их к этой деятельности. Внешние специалисты не всегда понимают и правильно транслируют позицию компании. Вы можете найти классного специалиста, который будет отлично выступать на публике и писать материалы, но если он не работает в реальности с клиентами, то это может только ухудшить репутацию. Вы зададите слишком высокую планку в инфополе, которой не сможете соответствовать. Может сложиться и обратная ситуация.
Мы рекомендуем начинать со стратегии, чтобы у вас всегда был ответ на вопросы: «что и зачем мы делаем» — и все усилия приводили к результату. Если вам нужна помощь специалистов, оставьте заявку, и мы с вам свяжемся.
Исследование сервиса SurveyMonkey 
Артём Елисов, коммерческий директор Completo, на конференции PROMARKETING & SALES в рамках Международного фестиваля технологий продвижения и рекламы ProMedia Tech
Пример публикации об исследовании, которое мы проводили совместно с MaEd и «Модульбанком»
Исследование, которое мы проводили для нашей аудитории. Похожие материалы можно найти в блоке «Мы обучаем на 
«Битва маркетологов. Участник от «Комплето» — Алена Бирюкова. Это не только возможность показать себя, но и выстроить связи и развивать себя
