Digital-стратегия для B2B-компаний — это просто! На самом деле нет…

 
Уже более 13 лет я занимаюсь электронным маркетингом и, помимо своих прямых обязанностей генерального директора маркетингового агентства, время от времени мне приходится быть гадалкой. Почему? К нам в компанию обращаются представители различных компаний с двумя принципиально разными подходами к электронному маркетингу, и мне приходится предсказывать будущее этим компаниям. Назовем их для удобства Группа А и Группа Б.

Представители Группы А хотят быстрых результатов, а успех измеряют такими терминами, как «топ10, количество показов, CTR, показатель отказов» и т.д. У этих компаний зачастую не существует никакой стратегии электронного маркетинга. Их руководители считают, что такой инструментальный подход поможет бизнесу развиваться, в то время как они сами будут находиться где-то в стороне, глубоко не погружаясь в процесс электронного маркетинга.

Обращаясь к нам, представители компаний из Группы А, чаще всего, настойчиво требуют от нашего агентства такие «результаты» и дальше, и никакая аргументация не способна изменить их точку зрения. В таком случае мы рассказываем, что произойдет с таким подходом, и предлагаем искать других подрядчиков. Обычно мы связываемся с такими заказчиками спустя 6–9–12 месяцев, чтобы узнать их успехи. К сожалению, в 9 из 10 случаев мои предсказания оправдываются – компании потеряли бюджеты и время, а желаемый коммерческий результат так и не был получен. Что, кстати, вполне логично. Для описания этой ситуации отлично подходит цитата: «Ни один ветер не будет попутным кораблю, если капитан не знает, куда плыть». Если продолжать говорить метафорично, то с данным подходом вы один парус направляете в одну сторону, другой — в другую, третий вообще не раскрыли, а якорь забыли убрать.

Представители Группы Б — это компании с опытом. Они уже наигрались в инструментальный интернет-маркетинг и четко понимают, что без полноценной системы электронного маркетинга им успеха не достичь. Руководство таких компаний уже знает, что сначала необходимо разработать стратегию электронного маркетинга, и уже на ее основании подбирать инструменты и прорабатывать другие тактические вопросы. Кстати, зачастую представители этих компаний считают, что им предстоит тяжелая работа, и не будет ни секунды свободного времени. Конечно же, это преувеличение. Когда стратегия разработана, компании идут по классическому циклу Деминга — планирование-действие-проверка-корректировка. Никакого хаоса в электронном маркетинге, как в первом случае, не будет.

Разработка стратегии электронного маркетинга для b2b компаний

Разработка стратегии для компаний из b2b сложнее, нежели работа над стратегией для b2c или eCommerce рынков. Так, при разработке стратегии для компаний b2b важно учитывать такие факторы:

• длительный срок заключения сделки;
• принятие решений многими ЛПР (лицами, принимающими решения);
• маркетинг в b2b не делает продаж, а делает лиды. Win or Fail — зависит от менеджера по продажам;
• сложности при измерении эффективности интернет-коммуникаций в конечной прибыли, а не промежуточных метриках;
• торговля через дилеров — непонятно, как измерять эффективность.

 
Этот список не претендует на исчерпывающий, но здесь представлены основные отличия в разработке стратегии электронного маркетинга b2b от b2c. Давайте рассмотрим каждый пункт в отдельности.
 

Длительный срок рассмотрения сделки

Зачастую от момента первого контакта с компанией до момента заключения договора может пройти много месяцев. В данном случае в стратегии нам необходимо продумать, как работать с клиентами, которые «ушли в раздумья».

У одного из наших клиентов был зафиксирован срок 1.5 года с того момента, как человек впервые попал к ним на сайт, и в итоге потом сделал заказ. В данном случае, конечно, надо отметить, что компания продавала строительное оборудование с ценником от 1.5 млн. долларов.
 

Принятие решение многими ЛПР

Нередка ситуация, когда заказчиком товара или услуги является специалист из другой компании. Тем человеком, который ищет поставщика, является специалист по закупкам. Человеком, который принимает решения о финансировании, является совершенно другой сотрудник. В данном случае при разработке стратегии электронного маркетинга необходимо проработать стратегию коммуникации для каждого из этих типов целевой аудитории.
 

Маркетинг в b2b не делает продаж, а делает лиды

Зачастую задачей интернет-маркетинга является приведение заинтересованного клиента к менеджеру по продажам, чтобы тот помог клиенту решить его вопрос и закрыть продажу. Поэтому очень важно разработать стратегию электронного маркетинга таким образом, чтобы в компанию обращались именно те клиенты, которые нужны компании.
 

Сложности при измерении эффективности интернет-коммуникаций в конечной прибыли, а не промежуточных метриках

Важным разделом стратегии для b2b компании должен стать раздел по измерению эффективности электронного маркетинга. В самом начале статьи я показал подход многих компаний к измерению эффективности — топ-10, показатель отказов, CTR и т.д. Это дилетантство.

Пример из практики. Для одного из своих клиентов мы проводили контекстные рекламные кампании и размещали баннер на довольно посещаемом информационном портале. В первом случае при месячном бюджете в 300 000 рублей мы получили 6 заявок, в среднем на 60 000 рублей каждая. Из медийной рекламы при стоимости 200 000 рублей в неделю, было всего 2 заявки, но на 1 000 000 рублей каждая.

Если следовать логике большинства дилетантов, то стоило бы перестать вести контекстную рекламную компанию и усилить активности в медийной рекламе. Ведь контекстная реклама сработала почти «в ноль», а медийная отлично окупилась. Но спустя квартал мы отследили эффективность конечных продаж, и картина оказалась совершенно другой.

Оба клиента из медийной рекламы оказались со слишком завышенными требованиями и ожиданиями. В итоге каждый из них оплатил по 100 000 рублей, и работы дальше не пошли. А вот из 6 клиентов по контекстной рекламе два заказчика через полтора месяца оплатили дополнительных услуг еще на 800 000 рублей каждый.

Если бы в стратегии электронного маркетинга не было проработано вопроса измерения эффективности, то могли бы быть сделаны неверные выводы, которые привели бы к пустым тратам времени и денег.
 

Торговля через дилеров — непонятно как измерять эффективность

Особо остро этот вопрос стоит у производителей и эксклюзивных поставщиков какой-либо продукции в России. Согласитесь, что не очень корректно вкладывать деньги в маркетинг и рекламу и не знать, насколько эффективна эта реклама для конечных потребителей и как она влияет на продажи в конечных точках продаж. В данном случае на этапе стратегии нам необходимо простроить цепочку касаний потребителей с нашим брендом и тот механизм, с помощью которого мы будем измерять эффективность у конечных дилеров.
 

Стандартного алгоритма, конечно, не существует, ведь бизнес каждой отдельно взятой компании уникален и требует индивидуального изучения и подхода. Тем не менее, общие вехи в создании стратегии электронного маркетинга для b2b-компаний можно выделить. Давайте разберем их по порядку. Первично необходимо определиться в бизнес-целями компании.
 

Бизнес-цели

Важно понимать что «запросы в ТОП-10 поисковых систем, посещаемость 500 человек в день, конверсия 1%» не являются бизнес-целями компании. Это всего лишь одни из немногих метрик рекламных каналов или точки контакта.

Существуют цели высшего уровня, такие как повышение узнаваемости компании, повышение продаж, снижение затрат на привлечение или удержание клиентов и т.д.

Каждая из этих целей может быть разделена на подцели. Примеры таких целей:

• повышение оборота компании;
• переход к маркетингу, основанному на данных;
• эффективная реализация региональной стратегии маркетинга;
• выборка дополнительной аудитории — неполные пересечения с офлайн-рекламой;
• укрепление компонентов бренда — лояльность, узнаваемость, доверие, отношение;
• расширение дилерской сети — привлечение новых дилеров/представителей;
• вывод на рынок нового продукта/услуги;
• снижение затрат на обслуживание и удержание клиентов — временные затраты на работу с клиентами;
• исследования целевой аудитории — маркетинговые исследования через Интернет.

 
Далее на основании целей высшего уровня прорабатываются подцели с более четкими критериями. Например, цель «Повышение продаж компании» может быть описана как «Повышение оборота на 20% за 12 месяцев».
 

 

Позиционирование компании и ее уникальное торговое предложение

Также нам нужно разобраться с позиционированием бизнеса. На базовом уровне необходимо ответить на такие вопросы:

• Какие уникальные особенности получит клиент при сотрудничестве с вами/при покупке вашего продукта или услуги?
• Чем ваша компания/продукт отличается от конкурентов?

 

Ценности, убеждения, принципы работы

На этом этапе мы должны составить сегментацию нашей целевой аудитории — тех самых людей или компаний, для которых мы разрабатываем наше позиционирование, которых привлекаем. При решении их проблем мы и достигаем наши бизнес-цели. Чтобы сегментировать целевую аудиторию, ответьте на такие вопросы:

• Кто ваши целевые клиенты: пол, возраст, семейное положение, отрасль, регион?
• Какие проблемы решает ваш продукт(ы)/услуга(и) для каждого сегмента целевой аудитории?
• Какие возражения существуют у клиентов при покупке данного продукта?
• Какие стереотипы необходимо преодолеть, чтобы совершить продажу?
• Ваш продукт клиенту необходим, чтобы избежать проблем, или это эмоциональное желание?

 

Стратегия электронного маркетинга

Далее необходимо проанализировать конкурентов в интернете и понять, какое у них позиционирование, какие маркетинговые стратегии они используют и какие бюджеты на них тратят, как выстроена коммуникация в точках контакта (сайт, страница в социальных сетях и т.д.).

Если нет уверенности, что емкость рынка в Интернете физически позволит достичь амбициозных целей, то необходимо проводить исследования. Если на этапе формирования или адаптации позиционирования и сегментации клиентов возникло много вопросов, то также необходимо проводить исследования целевой аудитории. Интернет-исследования зачастую гораздо дешевле, нежели аналогичные им классические офлайн-методики. При этом следуем учесть такие факторы:

• Если компания уже проводила работы по электронному маркетингу, то перед разработкой стратегии необходимо проанализировать полученные результаты и понять, какие имеются на данный момент ресурсы и насколько эффективно они работают.
• Если у вас уже есть сайт, то необходимо его проанализировать насколько он технологически корректен, насколько он удобен для пользователей и предназначен для продвижения в поисковых системах и для других рекламных активностей.
• Если проводятся рекламные кампании, то необходимо проанализировать их эффективность и понять, где можно ее повысить.

 
И уже на основании имеющейся информации разрабатывается стратегия электронного маркетинга компании.

На моей памяти десятки рекламных кампаний, которые проводились без единой стратегии электронного маркетинга и привели к плачевным результатам. Помните, что каждый вложенный рубль в разработку стратегии и предварительную аналитику сэкономит вам в несколько раз больше, нежели вы будете идти наугад, используя инструментальных подход.
 
P.S. С 2014 года «Яндекс» перестанет учитывать покупные ссылки для продвижения коммерческих запросов. А вы уже скорректировали свою стратегию электронного маркетинга?