Говоря о производителях или оптовых поставщиках, мы обычно подразумеваем B2B-модель ведения бизнеса, где продукция реализуется через оптовые каналы продаж: дистрибьюторов или дилеров.
Рост электронной коммерции и спрос на персонализацию меняют ситуацию — компании больше не могут упускать из виду взаимодействие с конечными потребителями. Возникает необходимость перехода на альтернативные модели, такие как B2B2C, которая сочетает в себе сильные стороны B2B- и B2C-подходов.
B2B2С (Business-To-Business-To-Customer) — модель взаимодействия, при которой производитель поддерживает коммуникацию с конечным потребителем (B2C) и осуществляет продажи напрямую — через собственную розницу, так и через партнерскую сеть.
Елена Гончарова, менеджер проектов Completo, рассказала об особенностях B2B2C-модели ведения бизнеса. А также ответила на вопросы:
зачем производителям и оптовым продавцам нужны собственные IT-экосистемы;
как они помогают вывести бизнес на новый уровень.
Бизнес-модель B2B2C: основные преимущества и недостатки
Главное преимущество, которое дает бизнесу B2B2C-модель, — возможность привлекать и работать с более широкой аудиторией. Также это важное преимущество для потенциальных партнеров, если вы работаете над увеличением спроса на вашу продукцию у конечных покупателей, значит, им будет проще продать ее. Давайте подробнее поговорим о преимуществах этой модели.
Преимущества B2B2C- модели:
Увеличение рыночной доли и расширение доли влияния за счет:
Увеличения знания о бренде и лояльности клиентов.
Роста спроса на продукцию и количества повторных покупок.
Внедрения новых технологий и решений.
Улучшение качества обслуживания на всей цепочке взаимодействия с клиентом за счет оптимизации процессов.
Одна из главных существующих проблем: отсутствие какой-либо аналитики и обратной связи по заявкам, которые производитель передает своим партнерам. Производитель вкладывается в привлечение заявок, распределяет их между партнерами и на этом цепочка обрывается. Дилеры не спешат делиться внутренними данными, а поставщик не может оценить: был ли совершен заказ, какого объема, остался ли клиент доволен взаимодействием и т. д. Внедрение IT-сервисов позволяет решить эту задачу, так как все процессы отслеживаются целиком и становятся прозрачными для обеих сторон.
Управления спросом и лояльностью клиентов за счет внедрения IT- инструментов и улучшения качества сервиса. Появляются новые технические возможности для решения маркетинговых задач. Например, помощь в продвижении популярных товаров в конкретном регионе.
Уход от неэффективных партнеров. Аналитика дает понимание о результативности сотрудничества с каждым партнером. Предположим, дилер занимает регион, но не выполняет планы продаж. В таком случае стоит искать новых партнеров или открывать свои региональные подразделения.
Совместное бизнес-планирование с партнерами. У вас будет понимание:
сколько можно продавать в регионе;
какой объем производства необходимо обеспечить;
как организовать поставки;
какие точки роста возможны при сотрудничестве с конкретным дилером и т. д.
Совместный маркетинг партнеров и производителя. Прозрачная система взаимодействия с партнером дает понимание, откуда приходят клиенты, чем интересуются, как с ними нужно работать, а также возможность влиять на лидогенерацию. Вы сможете ставить и достигать совместных KPI. Дилер привлекает больше клиентов, так как лучше знает особенности региона, производитель устанавливает для него бонусы или частично компенсирует бюджет на продвижение.
Построение коммуникации между производителем и покупателем за счет системы распределения заявок. Производитель сам привлекает и работает с трафиком, получает полную информацию по распределенным заявкам — их историю заказов, при этом другие процессы остаются без изменений: логистика, реализация товара, стратегия бизнеса.
Основные недостатки:
Разработка стратегий учитывающих все группы целевой аудитории: B2B и B2C.
Разработка, интеграции и внедрение цифровых сервисов. В большинстве компаний уже присутствуют IT-сервисы для решения точечных задач. Остается интегрировать их между собой и доработать.
Увеличение маркетинговых бюджетов на продвижение.
Длительность процесса перехода.
Роль IT-экосистем в развитии бизнеса: особенности, цели и задачи
Главная особенность B2B2C-модели в необходимости автоматизировать и цифровизировать процессы. Речь о том, как строится взаимодействие с каждой группой клиентов: B2B и B2C.
Распространенная ситуация: производители, у которых есть только сайт с перечнем продукции и адресами точек продаж дистрибьюторов, начинают вести маркетинговую деятельность для привлечения B2C-клиентов, приводят трафик. Единственный доступный KPI в таком случае — количество пользователей, нажавших кнопку «Где купить». На этом путь пользователя для них обрывается. Это приводит к неэффективному расходованию бюджетов. Их запрос к нам — обосновать этот бюджет, но без аналитики и единой IT-экосистемы это сделать невозможно.
Ранее в материале «Как выстраивать digital-маркетинг для привлечения конечных клиентов»мы уже касались того, что B2B2C — бизнес-модель, основанная на цифровизации и внедрении IT-решений, без которых невозможно выстроить эффективное взаимодействие с партнерами: контролировать, поддерживать и обмениваться данными.
Цифровая трансформация бизнес-процессов, то есть внедрение IT-сервисов и новых каналов коммуникаций с потребителями — один из актуальных трендов среди производителей. Это и есть создание IT-экосистемы, которая позволяет увеличить долю онлайн-покупок, а также организовать и автоматизировать взаимодействие с партнерами и конечными клиентами
Какие задачи решает IT-экосистема
Построение единой экосистемы для взаимодействия с целевой аудиторией. Благодаря ей клиент покупает товар любым удобным способом, а партнеры получают возможность оперативно обработать заказ.
Эффективный сбор и обработка клиентских данных. Вы всегда будете понимать потребности клиентов и сможете обеспечить персонализированный подход в коммуникациях.
Оптимизация бизнес-процессов и, как следствие, снижение операционных затрат.
Увеличение управляемости и контроля региональных филиалов, складов, торговых представителей, дилеров.
Взаимодействие с подразделениями партнера: с отделами продаж, закупок, маркетингом и т.п.
Планирование мероприятий по стимулированию партнеров. Например, запуск бонусной программы.
Аналитика данных позволяет принимать решения на основе статистики поведения конечных клиентов.
Структура экосистемы
Интернет-магазин, учитывающий все группы целевой аудитории с возможностью оформить заказ.
B2B-платформа (с автоматизацией операционных процессов, учитывающих разные группы и потребности партнеров, с возможностью для заказов субдилеров, с калькуляторами).
LMS — система обучения и сертификации партнеров.
Система маркетинговых программ и программ лояльности партнеров.
Автоматизированная система маршрутизации заказов. С возможностью выбора разных стратегий распределения — от простых (по гео) до сложных цепочек, учитывающих: рейтинг партнера, наличие складских остатков и т.п.)
Экосистема представляет собой совокупность IT-сервисов и инструментов, которые решают бизнес-задачи, лежащие в самых разных областях: от оценки эффективности любого канала продвижения до автоматизированной передачи заявок партнерам.
Компании приходят к решению развивать IT-экосистему годами, потому что не видят необходимости менять привычный ход вещей. Но это ловушка — ежедневно вы теряете гораздо больше возможностей, а также прибыль
Схематично это выглядит так:
Основные элементы IT-экосистемы
Важно понимать, что для каждого предприятия эта система будет состоять из разных элементов в зависимости от: целей, бюджетов, специфики бизнеса.
Внедрение IT-экосистемы: с чего начать
На старте мы отталкиваемся от задачи и текущей ситуации — оцениваем, что есть и, что нужно доработать. Основные этапы разработки MVP выглядят так:
Разработка архитектуры будущей экосистемы, включая:
работы по аналитике и аудиту текущих ресурсов компании;
проведение опросов целевой аудитории в B2B- и B2С-сегментах;
продумывание механик, которые позволят перевести B2B-аудиторию из офлайна в онлайн.
Разработка с нуля или модернизация основного коммерческого сайта, создание стратегии его продвижения с помощью всех доступных каналов. Задача — создать платформу для привлечения трафика и генерации заявок для распределения их между всеми партнерами.
Разработка с нуля или модернизация B2B-портала, через который партнеры обрабатывают заявки из разных каналов: основного сайта поставщика, личного сайта дилера. Пример одного из наших клиентов, где лидогенерация осуществляется через тематический проект: «Биржа монтажников» — сервис для определенной целевой группы.
Разработка автоматической системы маршрутизации заказов. Ее можно разработать, дополнительно к существующему сайту и B2B-порталу.
B2B2C-модель дополняет традиционную модель оптовых продаж, ориентируясь на тех потребителей, которые предпочитают взаимодействовать напрямую с брендами и производителями
IT-экосистема поможет:
Взаимодействовать с конечными клиентами напрямую, собирать пользовательские данные, влиять на узнаваемость и растить адвокатов бренда.
Постепенно менять бизнес-процессы: маркетинг, автоматизация, доставка, аналитика BI, сбор обратной связи, коммуникация с покупателем.
Внедрить аналитику и контролировать партнеров, мотивировать их продавать ваши товары/продукты.
Усиливать маркетинговые активности совместно с партнерами в плане продвижения единым фронтом.
Передавать конечных клиентов и отслеживать действия партнеров. В итоге перевести все продажи от партнеров конечному покупателю через вашу CRM/CMS.
Основные элементы IT-экосистемы 
