Чат-бот – очередная игрушка маркетологов или убийца e-mail-маркетинга?

Общение с живым человеком? Порой это так утомительно… Совсем другое дело виртуальный собеседник: он всегда в отличном настроении, хочет вам понравиться и знает, что вам нужно.

Если вы вступили в диалог с чат-ботом, значит он проник в ваш самый близкий круг общения — в ваш мессенджер. Кому еще вы позволите такое?

Чат-ботам пророчат большое будущее — на их основе будут установлены новые стандарты direct-маркетинга. Вокруг этой технологии с самого начала было много информационного шума и гипотез о ее развитии. Что-то подобное было и с Clubhouse, помните такой? Шум прошел и про инструмент забыли. А что же будет с чат-ботами?

Попробуем разобраться, какую пользу он может принести бизнесу и как с помощью искусственного интеллекта оживить маркетинг?

Возможности чат-бота

Чат-боты используются для решения большого количества самых разных бизнес-задач. Эти задачи можно разделить на 2 большие группы:

1 Автоматизация бизнес-процессов

Когда мы автоматизируем типовые сценарии пользователя и делегируем роботу некоторые рутинные операции — подтверждение и оплата заказа, запросы в техподдержку, сбор NPS, квалификацию лидов. Но каждый раз, когда пользователь уходит в сторону с этого пути, необходимо вмешательство живого человека.

2 Прогрев клиентов

Когда мы проводим пользователя через цепочку прогревающего контента, или подписываем его на регулярные контентные рассылки в мессенджере.

Сегодня бизнес чаще всего использует чат-боты с простыми алгоритмами и примитивной логикой. Но в отдельных случаях встречаются и более сложные системы на основе искусственного интеллекта, которые, формально, являются чат-ботами.

Знакомый пример — голосовые помощники. Сейчас эти системы стоят очень больших денег и требуют участия целого коллектива разработчиков. Но не за горами появление доступных SaaS-решений, с помощью которых можно будет самостоятельно создавать самообучающихся помощников без кода, или почти без кода.

Впрочем, ждать, что мировой пожар революции вот-вот разгорится не стоит — даже простые современные чат-боты способны существенно увеличить продажи и оптимизировать некоторые расходы.

Так как же бизнесу использовать чат-ботов, чтобы получить с этого максимально возможный профит?

Основные сценарии использования чат-ботов

1. Рассылка

Начальный сценарий использования чат-бота. Вы собираете базу действующих и потенциальных клиентов, и отправляете им контент и офферы.

2. Триггерные рассылки

Самый простой триггер — отправить пользователю в мессенджер полезный контент или приветственное письмо сразу после подписки. Но есть и другие возможности.

Интегрируйте чат-бота с CRM и отправляйте персональное сообщение на различных этапах воронки продаж.

Распределили лид — отправьте сообщение с фотографией и контактами менеджера, отправьте релевантные кейсы.

Выставили счет — отправьте счет или ссылку на оплату и запланируйте напоминания. Только лишь за счет напоминаний о неоплаченном счете можно увеличить конверсию до 50%. Плюс — вы разгрузите менеджера по продажам, чтобы он мог потратить свое время на то, что реально приносит деньги.

С помощью простых триггеров в мессенджерах можно реализовать рутинную функцию подтверждения заказа, или выбора времени и места доставки.
В любом бизнесе найдутся процессы, которые можно ускорить и оптимизировать с помощью чат-бота.

3. Прогревающая цепочка.

Если ранее вы уже составили CJM (Customer Jorney Map), знаете мотивы и барьеры клиента на каждом этапе принятия решения, поздравляем — вы уже сделали большую часть работы. Это значит, что вы понимаете, что написать клиенту, чтобы стимулировать его на принятие решения. Осталось лишь собрать автоворонку, которая через мессенджер будет сама толкать клиента от формирования и осознания потребности, до покупки (а в идеале еще и осуществлять допродажи).

4. Сегментация

Чат-боты — это самый эффективный инструмент сегментации на сегодняшний день. Задайте пользователю вопрос, который позволит его сегментировать — почти все ваши подписчики ответят, и вы сможете предложить им более релевантный контент.

Важно, что максимальной эффективности можно добиться только сочетанием всех этих сценариев. Сегментируйте пользователей, чтобы подписать их на самую релевантную цепочку. Не забывайте отправлять им рассылки с новым контентом после того, как цепочка закончилась. Присылайте счета и уведомления о статусе заказа.

Чат-бот VS email

Чат-бот — это не новая технология. Концептуально чат-бот — наследник email-маркетинга. Триггерные, массовые, сегментированные рассылки, и цепочки рассылок существуют давно, просто еще 5 лет назад для этих целей был только один универсальный инструмент — электронная почта.

Справедливости ради, стоит упомянуть о существовании SMS и push-рассылок, но эти инструменты никогда не были столь массовыми из-за внутренних ограничений. Чат-бот способен на все, что может электронная почта, и еще немного больше. Плюс ко всему, чат-бот показывает просто космические результаты по сравнению с тем, что мы привыкли видеть в рассылках.

Для массовых email-рассылок open rate составляет в среднем 10%, в исключительных случаях — до 20%. Это не удивительно, наши ящики разрываются от писем с анонсами, акциями, скидками и выгодными предложениями. Пока мессенджеры еще не заполонил спам, вы можете рассчитывать на невероятный open rate 70-80%.

У многих из нас непрочитанные сообщения в мессенджере вызывают дискомфорт, и вы откроете сообщение, даже если не очень хотите его читать.

А что с click rate? Из 100 получателей в чат-ботах минимум 30 нажмут на ссылку в сообщении. В email этот показатель в лучшем случае в 10 раз ниже.

Какие еще аргументы «за» чат-бота?

1. Месседжерами пользуется 99% вашей ЦА. Проникновение мессенджеров в нашу жизни значительно превысило проникновение электронной почты — даже корпоративные коммуникации перетекли в мессенджеры практически полностью.

2. Интерактивность чат-бота позволяет реализовать самые сложные цепочки и циклы, подключить менеджера к диалогу с пользователем в любой момент и реализовать бесшовные сценарии (например, когда мы собираем заявки прямо из мессенджера, исключая сайт из воронки продаж, добиваясь большей конверсии).

Но есть и минусы. Во-первых, очевидно, что пока мы не можем полностью отказаться от email-маркетинга. Коммуникация в мессенджере — вещь довольно интимная, и часть наших пользователей все равно предпочитает подписываться на бренд с помощью электронной почты.

Второй существенный минус — это политика Facebook, который занимает больше половины рынка мессенджеров. Основная причина, почему мы так редко видим чат-ботов в WhatsApp — там бизнес не может быть инициатором коммуникации с клиентом. Вы можете только отвечать на их запросы. Поэтому большая часть механик будет там недоступна, вы не сможете выстраивать длинные цепочки прогрева или делать регулярные рассылки.

Третий минус — трудности аналитики. Когда вы сажаете пользователя на посадочную страницу, вы можете получить огромное количество информации о нем, даже просмотреть запись всего сеанса. Когда пользователь попадает в чат-бота, он оказывается в черном ящике. Частично вопрос решается различными костылями, но полноценная сквозная аналитика в чат-боте пока невозможна.

Возможности инструмента впечатляют, но с большой силой приходит большая ответственность. Наша общая задача — беречь инструмент, чтобы он оставался эффективным как можно дольше. Именно поэтому мы должны заботливо относиться к своим подписчикам. Пользователь может открыть чат-бота, потому что его раздражает иконка непрочитанных сообщений. Но вы должны сделать так, чтобы он остался доволен — увидел тот самый контент, который был ему нужен, который он захотел бы прочитать.

Выводы

Чат-бот — инструмент с впечатляющими метриками и возможностью реализовать сценарии, недоступные в традиционных direct-каналах.

Несмотря на крутые результаты, которые способен показать мессенджер-маркетинг, чат-боты еще не готовы полностью заменить e-mail. Но это не помешает росту доли чат-ботов в миксе direct-коммуникаций и постепенно этот инструмент будет вытеснять традиционные каналы.

В будущем возможности чат-ботов будут только расти за счет новых решений и технологий. Впрочем, это не гарантирует им успеха — эффективность может начать падать, когда инструмент станет более массовым. Поэтому внедрить чат-бота прямо сейчас — однозначно очень хорошая идея.

 
Понравилась статья? Расскажите о ней в соцсетях