B2B2C: Как выстраивать digital-маркетинг для привлечения конечных клиентов

В модели B2B2C компании имеют дело с двумя группами клиентов: партнерами, которые покупают продукт для продажи, и конечными клиентами. Выстраивать коммуникацию необходимо с обеими, так как партнеры не будут покупать ваш продукт, если аудитория в нем не заинтересована. Поэтому задача производителя или оптового поставщика — вкладываться не только в привлечение новых дилеров и дистрибьюторов, но и в популяризацию бренда и увеличение спроса.

Роман Цветков, генеральный директор «Комплето» поделился опытом и рассказал, как B2B2C-компаниям эффективно работать с партнерами и развивать свой бренд, привлекая конечных покупателей.
 

Работа с B2B и B2C-сегментами

Как строится работа по привлечению клиентов в B2B

Без работы с конечным потребителем у вас не получится привлечь партнеров для реализации продукции. В то же время дистрибьюторы и дилеры делают ваш товар более доступным широкой аудитории, поэтому с обоими направлениями обычно работают параллельно. Вскользь коснемся работы с B2B-сегментом.

Привлечение B2B-клиентов строится в основном за счет отдела продаж нежели маркетинга. Зачастую это: работа торгового представителя, звонки потенциальным клиентам, привлечение сотрудников с релевантным опытом, которые выстраивают сеть, используя собственные контакты.

Ваше УТП для B2B-партнеров:

• высокий спрос — широкая аудитория, заинтересованная в покупке продукта;
• качественная с точки зрения наполнения страница/сайт, которая раскрывает преимущества бренда с точки зрения сотрудничества;
• наличие прямых заказов;
• удобный формат взаимодействия, например, через функциональный личный кабинет, где можно: оформлять заказы, общаться с поддержкой, получать и передавать заказы, своевременно узнавать об обновлениях и т. д.
• поддержка в виде дополнительных материалов по товару и обучения;
• дополнительная мотивация, например, ретро-бонусы за перевыполнение плана продаж.

Стратегия продвижения и выбор каналов для привлечения конечных потребителей

В B2B2C, если говорить о каналах продвижения, не будет принципиальных отличий от других бизнес-моделей. Основные отличия будут на следующих этапах — что будет с заявкой: как она будет переходить к партнеру и как процесс будет выстраиваться после этого. Если у вас широкий ассортимент и разветвленная партнерская сеть, то вам необходимо отслеживать и контролировать гораздо больше процессов и данных.

Чем шире ассортимент, тем проще выстроить системный интернет-маркетинг. Мы разделили компании на 3 условные категории. Давайте разберем, какие варианты могут быть и какие способы продвижения можно при этом использовать. Производитель или поставщик, который:

1.Специализируется только на одном продукте и разных его вариациях. Здесь создание интернет-магазина и продвижение его за счет инструментов perfomance-маркетинга в большинстве случаев не имеет смысла, поэтому в приоритете охватные инструменты по направлениям B2B и B2C:

• PR и работа со СМИ;
• развитие YouTube-канала;
• Дзен и ПромоСтраницы;
• сотрудничество с лидерами мнений;
• медийная реклама и т. д.

Эти инструменты позволяют работать с несформированным спросом и повышать узнаваемость бренда. Поэтому независимо от того, к какой категории относится ваша компания, вы так или иначе будете их использовать. Другой вопрос, что для тех, кто специализируется на одном продукте, это основные доступные инструменты.

2.Имеет широкий ассортимент. У него есть возможность выстроить системный интернет-маркетинг и задействовать разные каналы в зависимости от сформированности спроса. По умолчанию мы подразумеваем, что у компании есть собственный ресурс, например, интернет-магазин, который развивается за счет отработки большого количества пользовательских запросов.

• На первых этапах для формирования спроса: контент-маркетинг для прогрева, PR, посевы в Telegram и т. д.
• Когда клиент в поиске решения своей проблемы: SEO, контекстная реклама, в меньше степени таргетированная реклама и т. д.
• Для горячего спроса: прямые коммуникации: email- и мессенджер-маркетинг, чат-боты, всевозможный ретаргетинг и т. д.
• Для удержания клиентов: push-уведомления, email-маркетинг, программы лояльности и т. д. Эту задачу поможет решить автоматизация маркетинга.

В меньшей степени используются охватные инструменты, эффективность которых сложнее просчитать.

3.Сотрудничает с DIY- или FMCG-сетями и не может в полной мере влиять на конечного потребителя. В этом случае необходимо прорабатывать систему мотивации, чтобы сотрудники на местах продавали именно ваш бренд, предлагая его покупателям. А также есть смысл уделить внимание упаковке товара для привлечения внимания конечных потребителей.
 

Подход для каждого типа компаний

Мы объединили эту информацию в единую таблицу, чтобы наглядно показать, как меняется ситуация для разного типа компаний:

Без чего не обойтись B2B2C-компании в 2023 году

Развитая IT-экосистема

Digital-маркетинг для производителей и крупных оптовиков сосредоточен вокруг большого количества IT-систем, эволюция которых выглядит примерно так:

1. У компании есть сайт, где в том или ином виде представлен ассортимент компании. Мы говорим конечным покупателям, что купить товары можно у наших партнеров и даем адреса их точек. У дистрибьюторов также скудные возможности для взаимодействия с поставщиком — заказы отправляются по почте буквально в excel-таблице.
2. Следующий шаг — добавляем возможность сделать звонок через сайт, контролируем путь каждой заявки, отслеживаем распределение заказов, начинаем внедрение аналитики.
3. Усложняем IT-экосистему, например, добавляем личный кабинет или мобильное приложение, автоматизируем процессы, упрощая жизнь себе и партнерам.

Наша практика говорит о том, что развитость IT-системы поставщика — важное преимущество в глазах партнеров. Чем проще и выгоднее с вами взаимодействовать, тем больше вероятность, что выберут вас. Вам в свою очередь нужно получать информацию: о проблемах (рекламациях), остатках, логистике партнеров — контролировать работу дилеров. IT-экосистемы позволяют решать эти задачи и мотивируют партнеров делиться необходимой информацией и участвовать в развитии вашего бизнеса.

Система аналитики

Главное преимущество онлайна для бизнеса — все можно посчитать и отследить, если внедрить аналитику:

• сколько денег принесла каждая кампания, точка продаж и конкретный менеджер;
• путь пользователя, даже если он пришел из офлайна или решался на покупку 2 года;
• сколько продал каждый дистрибьютор, субдилер и даже замерщик или монтажник;
• возврат инвестиций от контент-маркетинга — сколько денег приносит каждый пост, письмо или публикация и т. д.

 
Пример схемы сквозной аналитики
 
Без этого вы работаете вслепую.

Таким образом перед B2B2C-компаниями встает 3 глобальные проблемы:

• Необходимость обеспечивать высокий спрос на продукцию. При этом для производителей и поставщиков с узкой продуктовой линейкой практически недоступны измеримые инструменты perfomance-маркетинга, им необходимо вкладываться в дорогостоящий PR.
• Отсутствие аналитики для оценки результатов продвижения и управления бюджетами.
• Отсутствие развитой IT-экосистемы для эффективного взаимодействия с партнерами.

Мы в «Комплето» умеем решать эти проблемы и выстраивать сложные эффективные системы. Хотите узнать об этом больше? Нажмите на кнопку, чтобы оставить заявку.