B2B-маркетинг через интернет: кейс Webinar.ru

Статья на основе выступления Павла Трушина на онлайн-конференции EMB2B.

Какие метрики использовать?

По мнению Павла Трушина, это ключевой вопрос при планировании интернет-маркетинговой активности.

В частности, для webinar.ru, которая является В2В-компанией с подписной моделью работы, такими ключевыми метриками являются:

• Client Base (размер базы активных подписчиков).
• AOV (средний чек).
• ARPU (средний показатель дохода на активного пользователя).
• Churn (отток) или Attention (удержание).
• Customer Lifetime (цикл жизни клиента) – время использования платной модели нашего сервиса; измеряется в месяцах.
• LTV (жизненная ценность клиента) – одна из ключевых метрик для любого бизнеса. Считается по разному, в зависимости от специфики компании. В webinar.ru считается как ARPU, деленный на Churn. Таким образом, можно для каждого канала – и в среднем по бизнесу – рассчитать, сколько денег приносит каждый клиент из каждого канала.
• CAC (стоимость привлечения клиента).

Большинство этих метрик универсальны для любого бизнеса, но некоторые специфичны. Здесь не указаны стандартные метрики (например, выручка), однако, их следует учитывать в любом случае.

Еще до начала активной работы в интернет-маркетинге необходимо сделать следующее:

• Точно определить какие метрики являются наиболее релевантными для вашего типа бизнеса.
• Начать их отслеживать.

Как считать метрики?

Как это делают в Webinar.ru

Ежемесячный план-факт анализ

По нему оценивается:

• Количество лидов (планируемое и реальное).
• Количество новых клиентов.
• Конверсия.

Когортный анализ

• Для оттока.
• ARPU.
• LTV.
• ROI каналов.

Маркетинговая воронка

После того, как выбраны метрики и определен принцип их анализа, следует разработать маркетинговую воронку. Вероятно, в том или ином виде она уже существует в вашей компании.

В данном случае необходимо четко описать каждый  шаг в маркетинговой воронке, который является ключевым для вашего бизнеса.

• Определение качества привлеченных лидов.
• Определение количества лидов, принятых в работу менеджерами по продажам.
• Определение количества открытых сделок.

На каждом ключевом этапе воронки будет свой отток, своя конверсия. Эти данные необходимо измерять для каждой когорты. Также необходимо отслеживать движение каждой когорты по каждому этапу воронки. Только тогда можно будет четко понять, есть ли, в принципе, проблемы с конкретным типом трафика, получаемого с интернет-рекламы, или же проблемы возникают где-то в конверсии.

Например: привлекли много лидов, но они не стали квалифицированными. Сразу понятно, что вопрос – в качестве этих лидов.

После лидогенерации важен постанализ, отслеживание всего цикла движения клиента по стадиям: от лида – до клиента, и постоянного клиента.

Описываем сценарии и логику движения по стадиям

Следующий шаг – необходимо составить всеобъемлющее представление о сценариях работы и логике движения по стадиям.

Как это делают в Webinar.ru

• Формат: блок-схема (все возможные сценарии попадания лида в CRM, из какого источника он пришел, с каким call-to-action).
• Срок отработки на каждой стадии.
• Ответственный отдел/менеджер на каждой стадии воронки.
• Прогнозируемый процент конверсии на каждой стадии.
• Лиды в воронке не должны «провисать» – схема должна быть циклична.

Проделав такую подготовительную работу, можно переходить к активной лидогенерации через интернет. Здесь значительную роль играет специфика вашего бизнеса – нужно четко понимать, какие источники для него более актуальны.

Определите ключевые каналы привлечения для вашего бизнеса

• Контекстная реклама, поисковая оптимизация, ремаркетинг — для горячих лидов, быстрых продаж.
  ? Ремаркетинг позволяет возвращать клиентов или потенциальные лиды на сайт, делать им уникальные предложения, для повторной конвертации в лид или допродаж. В Webinar.ru это – один из основных источников «горячих» лидов и “горячих” продаж.
• Контент-маркетинг, лидерство мнений — для наращивания в долгосрочной перспективе брендового трафика, создания большого пула контактов – для последующего взращивания до лидов.
  ? Например, можно предложить для скачивания аналитический материал (whitepaper). Размещая подобный контент, вы позиционируете себя как эксперта. Благодаря этому вы станете лидером мнения в данной нише и сможете запустить вирусный маркетинг.
• Оффлайновые мероприятия, покупка «листов» — для длинных и энтерпрайзных сделок.
  ? Покупка «листов» чаще всего совершается на Западе через посредников. Это такие сервисы, где можно задать метрики, описывающие те компании, которых вы представляете в качестве своих потенциальных клиентов, и купить данные по ним. Это не нарушает законов о приватности личных данных просто потому, что эти данные находятся в свободном доступе, и сервис, по сути, продает вам список контактов для email-маркетинга, либо для обработки по телефону вашими менеджерами.

Как измерить эффективность каналов

После выбора метрик и старта привлечения клиентов через Интернет, возникнет два вопроса.

• Как оценить эффективность действий?
• Как работает каждый канал по сравнению с другими?

Маркетинговый бюджет ограничен, поэтому важно выставить приоритеты и определить, куда вложить бюджет, а где, наоборот, сократить расходы.

Повышаем эффективность контекстной рекламы

Велика вероятность, что на первом этапе большая часть расходов будет идти на контекстную рекламу. Крайне важно обеспечить отслеживание каждого лида, желательно, до ключевого слова и объявления. Почему? Потому что вы столкнетесь с проблемой повышения эффективности контекстной рекламы. Ответить сразу на вопрос «какие именно ключевые запросы или объявления приносят необходимых клиентов?» не удастся.

Как повышают эффективность контекстной рекламы в Webinar.ru

Жизненный цикл клиента

На этапе генерации многие сталкиваются с тем, что часть лидов не готова к совершению покупки. Что с ними делать?

Во многих компаниях с такими лидами не работают, либо периодически высылают им напоминания, которые никак не связаны с реальной стадией принятия решения. Компания тратит большое количество денег на привлечение подобных лидов, но, если потенциальные клиенты не готовы к мгновенной покупке, о них тут же забывают, либо откладывают в долгий ящик (потому что всегда есть новые лиды).

По этой причине нужно разработать контентную стратегию для работы с основными группами подобных лидов.

Очень важно учитывать стадию принятия решения, на которой находится лид, и правильно работать с подобными лидами, так как при правильной работе они могут вырасти в ваших клиентов.

Лид-скоринг

По мере развития интернет-активности, можно столкнуться с другой проблемой — слишком много лидов. Для приоритезации работ необходимо внедрить лид-скоринг.

• На основании маркетингового анализа внедряйте систему назначения очков лидам для выбора приоритета обработки.
• Используйте две разные шкалы для назначения очков — за соответствие целевой демографической группе и за активность.
• Тестируйте систему лид-скоринга — сделайте несколько итераций (для сравнения качества получаемой выборки).

Нельзя единожды ввести систему лид-скоринга — и забыть о ней, это должен быть постоянный процесс. Необходимо отслеживать качество лидов, которые действительно попадают в работу. Далее, через определенный промежуток времени, общаясь с представителями отдела продаж, необходимо корректировать данные о лиде, увеличивать или уменьшать степень активности. Нужно постоянно улучшать эффективность лид-скоринга.

CRM

Все лиды, попадающие в CRM, необходимо сегментировать по четким критериям, обозначенным вместе с отделом продаж. Необходимо учитывать отрасль, размер компании, должность, отдел — все, что может позволить разбить базу лидов на группы, чтобы оценить работу тех или иных рекламных каналов, и понять, какие call-to-action работают в каждой группе.

Работа с CRM должна стать частью стратегии по маркетингу. Это позволит получить определенный инсайт, понять, что из контент-стратегии лучше подходит для каждого сегмента. Результатом работы с CRM является большой пласт информации, ценный как для маркетинга, так и для отдела продаж. С помощью этой информации можно постоянно улучшать стратегию маркетинга.

• Маркетинг не заканчивается на первой продаже.
• Используйте email-канал для допродаж и реактивации клиентов.
• Необходимо использовать данные CRM-системыдля постоянного уточнения и детализации картины вашей клиентской базы и выяснения сильных и слабых сторон — в сравнении с конкурентами.

Алекс: А можно ли тестировать объявление в Директе?

Да, такой способ есть. Около полугода назад Яндекс.Директ запустил эту функцию, которая в Google AdWords была давно. Вы можете тестировать объявления автоматически. Сейчас на Яндекс.Директ появилось такое же понятие, как  в AdWords — «группа объявлений». Вы можете создать для этой группы несколько объявлений, и они будут автоматически тестироваться между собой и определять победителя (например, исходя из конверсии).

Алекс: Какие решения для автоматизации маркетинга вы используете?

На данный момент мы частично используем собственную систему, которую разработали на базе Sugarcrm. Это решение и является нашим CRM. Однако в ближайшее время мы планируем перейти на профессиональное решение. Сейчас мы столкнулись со следующей проблемой — таких решений в России практически нет, поэтому мы обратились к международному рынку, и рассматриваем несколько подобных решений — Marketo, Eloqua, Pardo и некоторые другие.

Вопрос от ведущего: Что такое есть у западных коллег, чего не могут предложить отечественные разработчики? Какие у вас были критерии?

Критерий был один – наличие. Мы не нашли в России компаний, которые разрабатывают подобные системы. Вероятно, проблема в том, что маркетинг в России несколько запаздывает,  в том числе, и в В2В-сегменте. Мы бы с радостью рассмотрели разработки российских коллег, но требуемую систему пока не нашли.

Александр: В 2014 году мы начали проводить свои вебинары через Ваш сервис. Знаете, как мы отразились в Вашей системе статистики? Наша сотрудница набрала в поисковике гугл запрос «вебинар.ру», кликнула по ссылке на сайт или по вашему контексту, после чего зарегистрировалась и оплатила ваши услуги. Ваша статистика показала, что в данном случае контекст Google и канал Google эффективны.

На самом деле, решение о сотрудничестве с Вашей компанией принималось в нашей В2В-компании совершенно другими людьми. Во-первых, мы знаем Вашу компанию давно, во-вторых, мы уже пользовались сервисом в других режимах, участвуя в вебинарах. В-третьих, мы советовались с нашими коллегами. В результате этой работы нашей сотруднице пришло письмо о необходимости  зарегистрироваться и оплатить услуги. До этого момента на Ваш сайт она не заходила.

Получается, что решение о покупке услуги в В2В часто принимают люди, которые никогда не отобразятся в статистике как покупатели. Одни выбирают, другие тестируют, третьи покупают. Думаю, частая ситуация в В2В.

С этим я сталкивался не раз — найти того, кто принимает решение, бывает весьма проблематично. Поэтому имеет смысл разработать общую стратегию по выявлению того, кто принимает ключевое решение. Во-первых, если вы общались с нами, то однозначно появились в нашей базе CRM, и определены именно как лицо, принимающее решение. Ваша сотрудница, которая просто зашла по контексту, вероятно, была крайним контактом, попавшим в нашу базу. Мы же делаем упор именно на первых контактах, которые попадают в систему. Сейчас мы работаем по гипотезе, что именно тот, кто первым выразил интерес, свяжется с нами и будет вести процесс.

Елена: Как грамотно и ненавязчиво составить анкету для классификации клиентов, чтобы не вызвать негатив и не отбить интерес на начальной стадии знакомства с компанией?

Для этого во многих системах автоматизации есть так называемый processing profiling (обработка профилей). Если посетитель только зашел на ваш сайт, имеет смысл собрать с него минимум информации — попросить заполнить порядка 2-5 полей, но не более. Если вам нужна детализация для дальнейшей работы, в частности, в нерчеринге, processing profiling позволит вам каждый раз показывать контакту тот же объем полей, но собирать другую информацию (например, если у вас будут периодически скачивать какие-то новые материалы). Тем самым вы решите проблему сбора данных.

Александр: Я правильно понимаю, что все эти маркеры – куки браузеров пользователей. Поменял браузер, поменял компьютер – другой ID, другой человек. Как вы с этим боретесь?

Естественно, ключевым является куки, где хранится ID, айпишник клиента, передаваемый в CRM. Его возможно восстановить, даже если кто-то почистил браузер. Например, как это делают в решении по автоматизации Marketo. На определенном этапе можно восстановить кук и снова пометить данного посетителя как вашего клиента.

Андрей: Не могли бы вы привести пример динамического контента? Не совсем понятно, как должна различаться информация.

Самый банальный пример: у вас есть продукт, который вы продаете клиентам в разных отраслях, или он таргетирован на директора и специалиста по IT. Специалист по IT войдет в курс дела с помощью технической терминологии и решения определенных проблем. А для директора более важна информация по улучшению бизнеса.

Аналогичная ситуация с отраслями — у каждой есть специфические проблемы, которые следует описывать отдельно. Компании, которая работает в сфере медицинского оборудования, и предпринимателю, который занимается проведением тренинга, мы показываем  абсолютно разный контент.

Компания предоставляет 250 различных услуг. В первый квартал этого года мы потратили в сумме на онлайн-маркетинг 300 тысяч, получив 200 заявок. Разделили рекламные компании на сегменты, вплоть до конкретной услуги. Видим каждый этап общения сотрудников, продаж, встреч, презентаций, общений. Из 200 клиентов до личных встреч доходит 5 – 10. Из 200 лидов была всего одна продажа — на 7,5 тысяч рублей. Большая часть лидов — не наш профиль, остальные, в потенциале, наши клиенты. Какие шаги вы бы предприняли, чтобы понять, почему продажи не идут?

В первую очередь, я бы обратился к CRM. Вся информация по этим сделкам у вас уже есть. Она агрегирована в удобном виде и, вероятно, ответ находится перед вами. Надо эти данные выгрузить, проанализировать и понять, на каком этапе вы теряете сделки, или на каком этапе они не образуются. Возможно, проблема в ценообразовании; есть вероятность, что у вас сильный конкурент, который побеждает в процессе принятия решения.