Интернет-маркетинг для B2B. Каналы привлечения и целевая аудитория
Это вторая статья из цикла об основах интернет-маркетинга в В2B для руководителей и владельцев бизнесов. В предыдущей статье мы рассмотрели основные отличия интернет-маркетинга для B2B и B2C. В этот раз хочу поговорить вот о чем: (1) с чего начать планирование электронного маркетинга; (2) какие каналы привлечения аудитории эффективны для B2B; (3) как узнать, в каком канале достаточно целевой аудитории. Кратко, без воды и с примерами.
Стандартный набор каналов интернет-маркетинга
Поисковый маркетинг. Использование всех возможностей, предоставляемых поисковыми системами с целью маркетинга (органический поиск и сниппеты, контекстная и контекстно-медийная реклама, карты, торговые площадки и далее более 15-20 различных инструментов). Часто путают с SEO-оптимизацией и «раскруткой» сайта.
Маркетинг в социальных медиа. Использование любых социальных медиаресурсов с целью маркетинга, как открытого, так и партизанского (скрытого).
Мобильный маркетинг. Использование всего многообразия мобильных технологий с целью маркетинга.
PR в интернете. Открытая или скрытая PR-активность на любых доступных площадках.
Медийная реклама. Покупка баннерной рекламы различных видов на любых доступных площадках самостоятельно либо через агентства или сети.
Нестандартные digital-инструменты
Спецпроекты (специально организуемые сайты, блоги, мероприятия на отраслевых площадках и так далее), которые включают в себя несколько перечисленных выше каналов.
Сервисы и сторонние проекты (торговые площадки, специфичные рекламные сети, нишевые проекты).
Офлайн-реклама, заканчивающаяся, например, на сайте.
Важно! Каждый раз в своих статьях и выступлениях повторяю и сделаю это еще раз: интернет-маркетинг нужно строить
не от инструментов, а от бизнеса. Найти канал, в котором есть ЦА, готовая покупать по приемлемой цене, можно только одним способом. Проведите пилотные рекламные кампании в различных каналах и проанализируйте их эффективность на основе данных о своем бизнесе.
Зачем нужны стратегия и автоматизация интернет-маркетинга
Каналы привлечения — это молоток и отвертка, то есть инструменты. Без гвоздей и шурупов, то есть системных знаний построить дом не удастся. Так вы будете вестись на красивые рекламные слоганы, гарантии и «результаты». Чтобы этого не произошло, нужно следовать четкой стратегии. Ее содержание должно полностью определяться вашими показателями эффективности, вашими результатами и их аналитикой.
Оценить эффективность интернет-маркетинга в B2B можно, только если ваш бизнес автоматизирован. Например, какой вам толк от того, что вы в топ-10, 20, 30, 40 по словам в Яндексе, когда ваш сегмент бизнеса описывают 9514 запросов? И половина из них работает только в Google. А другая половина не приносит денег в принципе? Правда, посчитать всё это вы не можете, так как финансы и клиенты вы ведете в Excel, связи с сайтом нет. Немного утрированно, на навеяно практикой.
Или другой пример. Зачем использовать контекстную рекламу, когда ваши дилеры приходят из органической выдачи (тот самый топ-10)?
Или вот еще. Зачем вкладывать большую часть маркетингового бюджета в медийную рекламу, сегментировать по полу и возрасту, оплачивать за клики и целевые действия на сайте, когда баннерную рекламу в принципе нельзя измерять по методике кликов и целевых действий. (Это неоднократно доказано такими лидерами аналитики, как ComScore и Nielsen.) Тем более, если ваш бизнес неправильно обработал заявки из-за того, что процессы не автоматизированы и менеджеры, соответственно, не контролируются.
Отличие от B2C. В B2C можно долго внедрять кусочные решения и пробовать разные каналы без продуманной связи с бизнесом. Вы всё равно будете видеть фактические поступления денежных средств в 1С или в «Электронной торговле» от Google Analytics. В B2B такой топорный подход не работает.
Как начать планировать интернет-маркетинг для B2B
Начинать необходимо не с выбора каналов или условий/гарантий/CTR/CTA/RTB/показов (и других весьма условных, а порой и просто смешных показателей), а с вашей бизнес-модели, бизнес-процессов (пусть и поверхностно) и сегментации ваших клиентов (см. примеры ниже). Из этих данных уже можно понять, как вы будете работать в каждом канале привлечения и как трактовать успех или провал (о KPI мы поговорим в следующей статье этого цикла).
Итак, перед вами ваша бизнес-модель, общие бизнес-процессы и четкая сегментация аудитории. Только теперь можно начать подбор каналов для выбранных сегментов аудитории. При этом нужно обязательно учесть вашу бизнес-модель и процессы в компании.
— Кто должен определять бизнес-модель компании, ее бизнес-процессы и сегментировать аудиторию?
Это обязательный этап взаимодействия профессионального подрядчика по интернет-маркетингу и руководства компании. Такие вопросы решаются на серии брифингов.
— Какие каналы привлечения аудитории работают для B2B и отличаются ли они от B2C?
Каналы все те же самые, однако способы захвата вашего сегмента целевой аудитории разные. Пример: крупная типография B2B не могла получить заказы ни через органический поиск, ни через контекстную рекламу. В итоге удалось «зацепить» ЛПР потенциальных клиентов через пордуманную PR стратегию и таргетированную рекламу в социальных сетях (реклама строго повторяла сегментацию целевой аудитории, выполненную на первом этапе).
— Как узнать, в каком канале находится достаточный объем целевой аудитории?
Предварительные пилотные рекламные кампании на ограниченном бюджете, заканчивающиеся аналитикой по выработанным ранее KPI.
— Мне сказали, что «вот эти запросы продающие, а контекстная реклама будет неэффективной».
Здесь стоит задать только одним вопросом — а как было выявлено, что запросы «продающие», а контекстная реклама «неэффективная»? Если «по нашему опыту», то можно смело гнать в шею таких советчиков.
— Допустим, набор каналов более или менее понятен, что дальше?
Далее, пилотные рекламные кампании на ограниченном бюджете с аналитикой по KPI. Также нужно убедиться, что ваш бизнес и его процессы полноценно обрабатывают поток входящих обращений (по моему опыту в России минимум 25% — 30% обращений «сливается» сразу из-за плохой автоматизации бизнеса или некачественной работы менеджеров сервиса)
