B2B интернет-маркетинг. Как это работает на практике

Интернет-маркетинговые кампании для B2B: базовые понятия и термины. Что нужно знать перед «стартом».

Давайте с самого начала упростим и договоримся, что B2C (business to customer) — продажа товаров/услуг частному лицу, непосредственно принимающему решение о покупке. B2B (business to business) — здесь же речь идёт о принципиально иных бизнес-моделях — продажа юридическим лицам, как конечным покупателям или построение дилерской сети (дилеры же впоследствии перепродают физическим лицам, то есть B2C).

Интернет-маркетинговые кампании как для B2C, так и для B2B могут замыкаться на сайте (например, интернет-магазине, что популярно для B2C) или быть расчитанными на повышение оффлайн продаж (проще всего понять на примере FMCG сектора).

Нужно четко понимать, в каких местах существуют основные отличия B2C от B2B с точки зрения интернет-маркетинга. Структурированное понимание позволит системно подойти к планированию и реализации.

• Каналы привлечения и целевая аудитория (B2B и B2C часто используют одинаковые каналы привлечения, но сегментировать аудиторию необходимо по-разному)

• Точки контакта (сайт, блог, группа, отраслевые площадки, электронные материалы для B2B и B2C разрабатываются по-разному)

• Циклы вовлечения, конвертации и удержания аудитории в точках контакта различные для B2B и B2C

• Измерение эффективности (аналитика ROI) для B2B и B2C строится по-разному, используя различные KPI и методики аналитики.

Каждый из этих пунктов заслуживает отдельной статьи (которые и продолжат этот цикл). Сейчас давайте кратко рассмотрим эти основные отличия.

1. Каналы привлечения и целевая аудитория (B2B и B2C часто используют одинаковые каналы привлечения, но сегментировать аудиторию необходимо по-разному)

Стандартный набор каналов Интернет-маркетинга:

• Поисковый маркетинг (часто путают с SEO-оптимизацией сайта)
• Маркетинг в социальных медиа
• Мобильный маркетинг
• PR в Интернете
• Медийная реклама

Все эти каналы привлечения работают как для B2B, так и для B2C, это факт, проверенный российской и зарубежной практикой. Простейший пример: по одному из клиентов мы четко отследили, что из органической выдачи Яндекса приходили дилеры, а из контекстной рекламы нет (это позволило перераспределить и значительно сэкономить бюджет на рекламу). Ещё пример: по-разному составленные объявления в контекстной рекламе по одним и тем же поисковых запросам могут снабжать клиентами, как B2B, так и B2C (аналогично и для других каналов Интернет-маркетинга). Ещё пример: правильно настроенная таргетированная реклама в социальных медиа может приводить к вам на страницу ЛПР из бизнесов, которым вы продаёте.

Вопрос заключается только в том, какой из этих каналов содержит вашу целевую аудиторию по той цене, которую вы готовы за неё заплатить.

Узнать это можно только одним способом — провести пилотные рекламные кампании (то есть попробовать) и проанализировать их эффективность (об этом позже в пункте 4). Рассуждать на тему “это продающий/эффективный канал/площадка/запрос или не продающий/эффективный” без фактических данных в отношении именно вашего бизнеса мягко говоря не дальновидно.

2. Точки контакта (сайт, блог, группа, электронные материалы для B2B и B2C разрабатываются по-разному)

Очевидный в теории факт, редко правильно реализуемый на практике со стороны B2B. Любая точка контакта прежде всего решает бизнес-задачи — оповещает вашу целевую аудиторию о вашем УТП и конвертирует определённый её процент.

Это значит, что B2B может использовать интернет-магазин, промо сайт, сайт-визитку, блог, группу в социальных сетях с такой же эффективностью, с какой это делают успешные B2C. При условии, конечно, что эти точки контакта действительно “заточены” подо все сегменты целевой аудитории и правильно выстроены конверсионные тоннели. Пример: если вы ищите дилеров, стоит сделать всё, чтобы в точке контакта присутствовал проработанный функционал/тоннель, как стать вашим дилером.

3. Циклы вовлечения, конвертации и удержания аудитории в точках контакта различные для B2B и B2C

Каждой точке контакта в интернете соответствуют определённые циклы вовлечения, конвертации и удержания посетителя (после цикла привлечения, разумеется — см. пункт 1. выше).

В зависимости от стратегии работы с точкой контакта эти циклы будут различны. Стратегия B2B подразумевает тот факт, что эти циклы будут отличаться от классической схемы B2C (по сути схемы интернет-магазина в том или ином виде).

Если вы предлагаете сложную услугу для бизнесов важность этих циклов возрастает в разы, так как продажи, скорее всего, будут длинными и вам нужно позаботиться о том, чтобы получить максимум информации о потенциальном клиенте и вести его до непосредственной продажи.

Пример: из точки контакта была скачена брошюра PDF, которая была разработана таким образом, чтобы из неё сразу можно было заказать презентацию услуг, а все данные по переходам из брошюры поступали в систему аналитики. После заказа демонстрации у нас есть некоторые данные о потенциальном клиенте (хотя бы телефон и email), которые можно использовать дальше для email-маркетинга.

4. Измерение эффективности (аналитика ROI) для B2B и B2C строится по-разному, используя различные KPI и методики аналитики.

Всё, о чем мы говорили выше (каналы привлечения, точки контакта, вовлечение, конвертация и удержание) имеет смысл реализовывать только в том случае, если вы пытаетесь измерять эффективность всех проводимых вами рекламных кампаний, улучшений в точках контакта и циклах.

Пример: отслеживание заявок на дилерство через сайт и телефон и последующая сверка с данными о реальной конвертации в дилеров. Ещё пример: заявка на консультацию/демонстрацию и данные о реальных продажах с этих заявок. Еще пример: отслеживание действий по скачиваемому (рассылаемому) электронному каталогу товаров/услуг с помощью помеченных ссылок и выстраивание тоннеля до заявки/звонка и последующей продажи.

Решения не всегда бывают настолько простыми и очевидными, но в любом случае все целевые действия (желаемые) должны быть прописаны в таблице KPI и каждое из них должно быть отслежено. По нашему опыту 8-9 из 10 целевых действий можно отследить полностью до результативной точки.

Итак, мы познакомились с базовыми понятиями и терминами в отношении Интернет-маркетинга в общем и для B2B в частности. В следующих статьях серии мы рассмотрим каждый из описанных выше четырёх пунктов подробнее.