Интернет-маркетинг для B2B. Основные понятия и отличия от B2C
Если вы ничего не знаете об интернет-маркетинге для B2B, эта статья для вас. Здесь начнем с азов. И первое, о чём мы поговорим — основные понятия. Ведь чтобы разобраться в чём-то новом, нужно понять язык, на котором говорят специалисты в этой области знаний. Это цикл из трех стаей, в первой — о том, какими терминами должен владеть любой интернет-маркетолог и чем принципиально отличается интернет-маркетинг именно для B2B-компаний.
В чем разница бизнес-моделей B2B и B2C
B2C (business to customer) — продажа товаров или услуг частному лицу, непосредственно принимающему решение о покупке.
B2B (business to business) — продажа юридическим лицам как конечным покупателям или построение дилерской сети (а дилеры уже являются B2C, так как продают товар компании физическим лицам).
Еще существуют B2G, когда вы продаете государству, и С2C, когда обе стороны сделки — физические лица. Но в этой статье мы не станем подробно останавливаться на этих бизнес-моделях.
Чем отличается интернет-маркетинг для B2B и B2C
Понимать принципиальные отличия необходимо, чтобы составить и реализовать эффективную стратегию работы с онлайн-инструментами.
1. Каналы привлечения и целевая аудитория
Базовые каналы интернет-маркетинга, которые работают и в B2B, и в B2C:
- Поисковый маркетинг (часто путают с SEO-оптимизацией сайта)
- SMM
- Мобильный маркетинг
- PR в интернете
- Медийная реклама
Получать клиентовB2B и B2C могут из одних и тех же каналов. Этот факт подтверждает и российская, и зарубежная практика. Мы сами составляли разные контекстные объявления по одинаковым поисковым запросам, и одни принесли клиентов B2C, другие — B2B. Правильно настроенная таргетированная реклама в соцсетях может приводить к вам на страницу ЛПР из бизнесов, которым вы продаёте. Потенциально вы можете получать клиентов из любого канала, если сегментируете аудиторию и будете составлять объявления и создавать контент для конкретных сегментов.
Как найти канал, в котором есть ваши клиенты? Найти канал, в котором есть ЦА, готовая покупать по приемлемой цене, можно только одним способом. Проведите пилотные рекламные кампании в различных каналах и проанализируйте их эффективность на основе данных о своем бизнесе.
2. Точки контакта
Любая точка контакта прежде всего решает бизнес-задачи — оповещает вашу целевую аудиторию о вашем УТП и конвертирует определенную ее часть. Это значит, что B2B может использовать интернет-магазин, промо-сайт, сайт-визитку, блог, группу в социальных сетях с той же эффективностью, что и успешные B2C. Но только при условии, что эти точки контакта действительно «заточены» под все сегменты целевой аудитории, а конверсионные тоннели выстроены правильно. Например, если вы ищите дилеров, в точке контакта должна быть исчерпывающая информация о том, как статьи вашим дилером.
3. Циклы вовлечения, конвертации и удержания аудитории в точках контакта
Каждой точке контакта в интернете соответствуют определённые циклы вовлечения, конвертации и удержания посетителя (а перед ними — цикл привлечения, о нем — предыдущий пункт). Циклы будут отличаться в зависимости от стратегии работы с точками контакта. Классическая схема — это интернет-магазин. В B2B — по-другому.
Если вы предлагаете сложную услугу, продажи, скорее всего, будут долгими. Чтобы потенциальный клиент не ушел, вы должны получить максимум информации о нем и использовать ее в маркетинге — иначе до сделки клиент не дойдет.
Пример. Клиент скачал из точки контакта PDF-брошюру. Прямо в ней он мог заказать презентацию услуг. Все данные по переходам поступали в систему аналитики. Если клиент делал заказ, мы получали его телефон и имейл. После этого мы могли прогревать его с помощью имейл-рассылки, а потом передать телефон в отдел продаж, чтобы с ним связался менеджер.
4. Измерение эффективности (ROI)
Эффективность в B2B и B2C оценивается с помощью разных KPI и методик анализа.
Всё, о чем мы говорили выше (каналы привлечения, точки контакта, вовлечение, конвертация и удержание), имеет смысл реализовывать, только если вы пытаетесь измерять эффективность рекламных кампаний, улучшений в точках контакта и циклах.
Если вы ищите дилеров, отслеживайте заявки на дилерство через сайт и телефон и после сверяйте с фактической конверсией в дилеров.
Если продаете на консультациях, отследите, сколько поступает заявок на консультации или демонстрации и сравните с фактическим числом продаж.
Если продаете через рассылаемый каталог, отследите скачивания (рассылки) электронного каталога с помощью помеченных ссылок и посмотрите, какой путь проходит клиент до заявки (звонка) и продажи.
Решения не всегда бывают настолько простыми и очевидными, но в любом случае все целевые действия должны быть прописаны в таблице KPI, и каждое из них должно быть отслежено. По нашему опыту, 9 из 10 целевых действий можно отследить полностью до результативной точки.
Что дальше?
Теперь вы знаете фундамент. Далее мы подробнее разберем некоторые особенности интернет-маркетинга для B2B — самые важные для практической работы. В следующей статье — о каналах привлечения и целевой аудитории.
? Понравилась статья? Расскажите о ней в соцсетях
