Результатами аудитов должны стать улучшение сайта и достижение целей, поставленных компанией
Год Системного Электронного Маркетинга продолжается. Как мы уже выяснили, стратегия является неотъемлемой частью СЭМа. Разработка эффективной стратегии немыслима без проведения предварительного аудита сайта. В рамках рубрики «Интервью с интересными людьми» мы решили задать актуальные вопросы по этой теме ведущему проект-менеджеру МГ «Текарт» — Анне Лариной.
Аудиты сайта, которые необходимо проводить при разработке стратегии интернет-маркетинга
Какие типы аудитов существуют, и для чего они нужны?
Эффективная стратегия интернет-присутствия складывается из множества аспектов. К ним относятся не только грамотные действия по привлечению заинтересованных пользователей, но и правильная работа с ними в рамках собственного сайта компании: если сайт не удовлетворяет требованиям, предъявляемым целевой аудиторией, все усилия, направленные на ее привлечение, будут малоэффективными. Поэтому на предварительном этапе разработки стратегии проводят технический аудит и аудит юзабилити сайта (если сайт уже разработан).
Аудит технического состояния сайта направлен на оценку свойств, в первую очередь, важных для восприятия его поисковыми системами и успешной индексации.
Юзабилити-аудит позволяет выявить недостатки сайта, которые препятствуют посетителю стать клиентом компании. Их исправление позволит повысить уровень комфорта при работе с сайтом, увеличивая лояльность к ресурсу и компании в целом. Кроме того, качество сайта с точки зрения юзабилити также оказывает влияние на его положение в выдаче поисковых систем по целевым запросам.
Если у компании уже был опыт продвижения в интернете, то обязательно проведение аудита маркетинговой активности. Он позволяет оценить предыдущий опыт компании, выявить недостатки/достоинства и учесть результаты при разработке новой стратегии.
Также проводится аудит конкурентов (их сайтов и маркетинговой активности) для того, чтобы глубже погрузиться в тему и учесть особенности при разработке стратегии.
Если компания работает на рынке не первый год, то необходимо провести аудит мнений пользователей о компании и ее продуктах. Это поможет выявить наличие проблемных зон в бизнесе/продукции клиента и учесть их при выборе инструментария для новой стратегии.
При разработке некоторых стратегий может потребоваться полное маркетинговое исследование рынка. Очень многое зависит от бизнеса, опыта компании-клиента и целей, которых компания хочет достичь посредством интернет-маркетинга.
Как должны выглядеть результаты аудитов сайта?
Если под результатами аудитов понимать непосредственно отчетность, то, как правило, это документы, которые заказчик получает по окончании проведенных работ, содержащие:
- описание текущего состояния сайта с акцентом на недостатки и обоснованием, почему обозначенные показатели считаются неудовлетворительным и на что они влияют;
- подробные рекомендации: какие доработки необходимо учесть и внедрить, чтобы в дальнейшем получить максимальный результат для достижения поставленных целей.
В более широком смысле результатами аудитов должны стать улучшение сайта компании и достижение поставленных компанией целей. Например, если аудируемый ресурс — интернет-магазин, то результатами аудита (после внедрения всех рекомендаций) должны стать — улучшение удобства сайта с точки зрения пользователя, рост посещаемости, позиций в поисковых системах, конверсии и числа заказов.
Аудит сайта — это разовая работа или его необходимо проводить систематически?
При разработке стратегии интернет-маркетинга аудиты достаточно провести один раз на предварительном этапе.
В дальнейшем, безусловно, эти работы необходимо повторять, так как со временем может многое измениться: и спрос, и алгоритмы поисковых систем, и предпочтения пользователей, и другие важные аспекты. Частота проведения повторных аудитов и их глубина во многом зависит от динамики развития отрасли, в которой работает компания.
Выстраивая систему интернет-маркетинга в компании, в какой момент необходимо начать проведение аудитов?
Как я уже говорила ранее, аудиты лучше проводить на старте работ для того, чтобы комплексно оценить текущую ситуацию по проекту и четко понимать «исходные данные». Предшествовать данному процессу должен только анализ бизнеса клиента и его целевой аудитории.
Кто должен проводить аудиты — специалисты внутри компании или со стороны агентств?
Желательно, чтобы эти работы проводили сторонние специалисты. Во-первых, специализированные компании обладают большим опытом и знаниями в данной области, следовательно, могут выполнить работы более качественно и оперативно. Во-вторых, даже если в компании есть сотрудник, обладающий знаниями всех инструментов интернет-маркетинга и следящий за последними тенденциями, взгляд со стороны всегда необходим.
Должен ли проводить аудит тот подрядчик, который в дальнейшем будет оптимизировать сайт?
Данный выбор остается на стороне заказчика. Есть свои плюсы и минусы у обоих подходов. На наш взгляд, да, желательно, чтобы все работы выполнял один подрядчик. Скажем так, интернет-маркетинг не является точной наукой. Несмотря на то, что большинство маркетинговых интернет-агентств знают и умеют использовать основные инструменты продвижения, тем не менее, подходы у каждой компании свои. Вполне вероятно, что некоторые рекомендации, данные компанией, проводившей аудит сайта, будут противоречить видению компании, оптимизирующей сайт.
Что нужно для того, чтобы сделать качественный аудит (юзабилити, SEO, технический)?
Для проведения всех аудитов необходимы:
- исходные данные от заказчика по его бизнесу, целевой аудитории, основным целям и задачам интернет-представительства компании;
- наличие у подрядчика знаний, опыта, узкоспециализированных специалистов в каждой из областей, в которой предполагается проведение аудита;
- исходные статистические данные;
- доступы к вебмастерам поисковых систем (для проведения технического аудита сайта);
- специалист со стороны клиента, готовый ответить на все вопросы, возникающие в процессе проведения аудита.
Все остальное может и должен сделать подрядчик самостоятельно.
Какую информацию необходимо собирать перед каждым аудитом?
Чем большим объемом статистических данных обладает подрядчик при проведении работ, тем более качественный результат можно будет получить.
Как правило, обязательным условием проведения аудита является доступ к системам сбора статистики, установленным на сайте (Google.Analytics, Яндекс.Метрика) и аккаунтам вебмастеров поисковых систем Яндекс и Google. Из данных сервисов можно почерпнуть достаточно много важной информации для понимания текущего положения (посещаемость сайта, основные источники, ключевые фразы, показатели качества аудитории, конверсию, статус индексации сайта и т. д.). Кроме того, необходимо оценивать положение сайта компании в выдаче поисковых систем по целевым запросам, данные по динамике спроса в Интернете на продукцию/услуги, предлагаемые компанией. Также зачастую требуются данные по продажам клиента, по возможности, доступ к CRM.
Насколько детально аудиторы должны изучить маркетинг компании?
Максимально детально. Эффект от внедрения рекомендаций будет ощутимым только в том случае, если изменения будут органически вписываться в общую маркетинговую стратегию компании. Можно сравнить это с тем, как вы пытались бы создать часть пазла, не имея при этом ни малейшего представления об остальных частях.
Что бы Вы в первую очередь посоветовали компаниям, которые решили самостоятельно провести аудит сайта (небольшой чек-лист для начинающих)?
Ответить на данный вопрос кратко довольно сложно. Для неспециалистов это будет набор малопонятных терминов. Для специалистов, обладающих глубокими знаниями в сфере интернет-маркетинга, такой чек-лист будет примитивным.
Мы бы рекомендовали для проведения аудитов обращаться к профессионалам и уделить должное внимание выбору подрядчика
Если же компания решила самостоятельно проводить аудит, то многое зависит от того, какой именно аудит это будет.
Если это технический аудит, то обязательно стоит обращать внимание на:
- 1. «Дружественность» сайта поисковым системам: адреса страниц, заголовки откликов сервера, служебные файлы (robots.txt и sitemap), внутреннюю ссылочную топологию сайта, наличие источников формирования дубликатов и попадания их в индекс поисковых систем.
- 2. Анализ страничных факторов: контент сайта, его оформление, верстку, служебные теги, исходящие ссылки, наличие потенциально опасной информации.
- 3. Внешние показатели сайта: внешние ссылки на сайт и сниппеты сайта в выдаче поисковых систем по целевым запросам.
- 4. Скорость загрузки сайта и возможные перебои в его работе.
Если это юзабилити-аудит, то обязательно проводить анализ следующих элементов на соответствие современным требованиям сайта с точки зрения удобства пользователя: главная страница, структура и навигация, дизайн и оформление сайта, контент, формы и сервисы, доступность сайта в различных браузерах и при разных разрешениях, скорость загрузки сайта.
Если это конкурентный анализ, то необходимо оценить популярность бренда, поисковые свойства сайтов конкурентов, их маркетинговую активность (реклама, представленность в социальных медиа, PR-активность в онлайне и офлайне), отзывы пользователей о компаниях-конкурентах в интернете.
