Мой отдел электронного маркетинга +7 (495) 640-89-97
19 декабря 2018 17:12

Аудит контекстной рекламы. Зачем нужен и как провести?

 
Настроить контекстную рекламу непросто. Привередливая ЦА не кликнет на какое угодно объявление. Без аудита рекламный бюджет (как и любой другой) расходуется неэффективно. Напротив, качественный аудит контекстной рекламы приносит малому и среднему бизнесу до 400 тысяч рублей в месяц. В статье рассказываем, как он проводится; что будет, если аудит не проводить; как провести его самому или подыскать для этого специалиста.
 

Что, если не проводить аудит «контекста»?

Автоматические сервисы приносят нецелевой трафик

Некоторые контекстологи, экономя рабочее время, используют автоматизированные сервисы для настройки КР. По нашему опыту, результаты такой работы неутешительны: на сайты клиентов льются потоки нецелевого трафика с малой глубиной просмотров и большим процентом отказов. В таких случаях контекстная реклама вроде бы работает, расходует бюджет, но результата нет. Наша практика показывает, что никакой сервис не может заменить опытного специалиста.

Аудит контекстной рекламы. Зачем нужен и как провести?

Вряд ли по такому запросу Skyeng получит новых учеников
 

Контекстолог плохо работает

Некоторые контекстологи не создают кампании для каждой категории, а делают одну для всех. Вы не можете разделить трафик от такой контекстной рекламы и проанализировать поведенческие факторы. Если у компании много SKU в разных товарных группах, такой «контекст» сожжет бюджет впустую. Но даже малому бизнесу для максимальной эффективности нужно продумывать раздельные рекламные кампании.
 
? Блок о контекстной рекламе есть в онлайн-курсе «Интернет-маркетинг для B2B и сложных рынков»
 

Кому нужен аудит?

Обычно к аудиту прибегают, когда «пациент» скорее жив, чем мертв, но требуются усилия, чтобы его реанимировать. Например:

  • переходы на сайт идут по нецелевым поисковым запросам;
  • с контекста не приходят заявки;
  • накручиваются фейковые клики (скликивание);
  • контекстная реклама не окупается.

 
Мы рекомендуем провести первый аудит уже через 3–4 недели после старта рекламной кампании, когда накопится первая статистика. Показатели даже за непродолжительный период помогут понять, работает ли контекстная реклама в принципе. Объективные показатели — это основные метрики веб-аналитики:

  • конверсия и CPC
  • количество заявок;
  • отказность трафика;
  • время, которое пользователи проводят на сайте;
  • глубина просмотра;
  • выполнение целевого действия (покупка, подписка на рассылку, комментарий, переход по ссылке).

 
Просто собрать эти данные недостаточно. Необходимо верно интерпретировать их в каждом случае. В любой категории товаров и услуг есть свой набор оптимальных метрик. Их подробный анализ выявит максимальное число ошибок в настройке контекстной рекламы. Но когда нужно действовать оперативно, даже поверхностный разбор поможет быстро выявить самые грубые недочеты, допущенные при настройке. Незаменимые инструменты на этом шаге — Яндекс.Метрика и Google Analytics. Помогут и другие сервисы: Alytics или «К50».
 

План аудита контекстной рекламы

Кроме сравнения ключевых показателей на начало и конец периода и выявления общей динамики (рост или падение), есть еще несколько важных моментов, которые надо включить в план аудита.
 

Ключевые запросы и семантическое ядро

В поисковых рекламных кампаниях в первую очередь важны запросы, по которым клиенты переходят на сайт. Полезно сравнить семантическое ядро с запросами, которые фактически приводят клиентов. Так легко выявить ключи и запросы (минус-слова), генерирующие нецелевой трафик.
 

CTR

Качественно настроенное объявление, как правило, имеет CTR от 10–15%. Если текущий показатель сильно ниже этой отметки, это повод контекстологу задуматься о повышении своей квалификации, а руководителю — о кадровых решениях.
 

Системность в рекламном кабинете

Начните с элементарного. Проверьте, заведены ли отдельные кампании для поисковых и медийных объявлений; созданы ли разные объявления для разных категорий товаров. Важно посмотреть, как проставлены лимиты рекламного бюджета. Если они никак не обозначены или выставлены произвольным образом, то основную долю показов может получить реклама не целевого товара, которые необходимо продвигать, а продукция с меньшей маржинальностью, просто релевантная популярным запросам.
 
? Статья «Контекстная реклама. Распространенные ошибки и советы по базовой настройке»
 

Как найти компетентного аудитора?

Первый признак компетентности — внятные рекомендации рекламодателю по результатам аудита. Итог работы профессионала выглядит как to-do-list для клиента: что нужно сделать, чтобы исправить ошибки в контекстной рекламной кампании.

Лучше определить, насколько конкретными должны быть рекомендации аудитора прежде, чем подписывать договор и начинать работы. Проще всего заранее запросить у контекстолога деперсонализированные кейсы. Если данные в них разложены по полочкам, и дополнительных вопросов не возникает, то можно сотрудничать.

Пример внятной рекомендации аудитора

CTR (кликабельность) в группе объявлений компании N составляет 7%, в то время как в среднем по этой товарной категории он равен 15%, при том что стратегии показов у них одинаковы. Это происходит потому, что в данной группе текст объявления нерелевантен ключевой фразе — объявления не попадают в выдачу и остаются невидимыми для нужной аудитории. Рекомендуется заменить тексты на *список прилагается* и добавить изображения *ссылки прилагаются*.

 
? Статья «Контекстная реклама для сложного продукта: настройка и запуск»
 

Сколько денег вы теряете без аудита

Контекстная реклама — действенный инструмент интернет-маркетинга, который при неумелой настройке в лучшем случае превратится в дыру для слива рекламного бюджета. Но, отказавшись от нее, можно упустить прибыль.

Еще сложнее, когда в арсенале продвижения есть и эффективные, и неэффективные контекстные кампании. Последние могут «сливать» до 1,5 млн рублей в месяц. Обнаружить, куда утекают деньги, поможет регулярный аудит. Наши заказчики после исправления ошибок получали каждый месяц 150 000–400 000 рублей дополнительного дохода.
 
? Заказать аудит контекстной рекламы у Комплето
 
Пишите в комментариях, какие ошибки в контекстной рекламе вы нашли и сколько заработали, когда исправили их. Если вам понравилась статья, расскажите о ней в социальных сетях.
 

Редактор — Артём Васильчук

 
 

(Visited 1 764 times, 1 visits today)
Рассказать друзьям
Комментарии
Вконтакте 0 Facebook 0
comments powered by Disqus
ЗАПРОСИТЬ ПРЕДЛОЖЕНИЕ

Заполните это поле

Заполните это поле

Заполните это поле

Заполните это поле

Начать сотрудничество

Принято!

Спасибо за обращение.

До конца рабочего дня с Вами свяжутся.