4 типа стратегий «маркетинговых войн» от Джека Траута

Джек Траут провел мастер-класс в рамках II Форума «Матрица Рекламы». Гуру маркетинга и брендинга, практик, стратег, философ. Автор таких священных писаний для маркетологов, как «Большие бренды — Большие проблемы», «Дифференцируйся или умри», «Маркетинговые войны», «Позиционирование: битва за умы». Это он придумал основополагающие концепции — позиционирование и дифференцирование. Его работы уже не первое десятилетние являются настольными книгами многих успешных рекламистов.

Маркетинговые войны: стратегия нападения

Стратегия — это конкуренция. Иными словами, какую стратегию нужно выбрать, чтобы быть конкурентоспособными? Начать нужно с определения своих сильных и слабых сторон. Очевидны параллели между маркетинговыми и военными боевыми действиями. Во время военных боевых действий ваша армия борется за территорию против враждебной армия. В маркетинговых войнах ваша компания борется с конкурентами за клиента. Поэтому очевидна параллель военных принципов.
 

 
Джек Траут разделяет маркетинговое поле на четыре категории: оборона, наступление, обход c флангов и партизанская война.

Первостепенная задача – это определить место своей компании, в каком квадрате вы находитесь. И выбрать свою стратегию поведения: ведете вы наступательную компанию или оборонительную, обходите вы с флангов или ведете партизанские операции.

Оборона

1. Только маркетинговый лидер может позволить себе оборону. Это прерогатива лидера. Если вы номер один в вашей категории — вы лидер. Лучшая стратегия для обороны — это иметь возможность атаковать самого себя.
2. Если у вас есть хорошие идеи — используйте их, чтобы нанести удар по своей компании. Не ждите, пока конкурент сгенерирует такую же идею. И это всегда является большой проблемой в крупных успешных компаниях, потому что они не хотят атаковать самих себя. Как правило, они говорят, что ничего не хотят менять, потому что у них все нормально и им нравится, что у них есть, а это открывает дверь для конкурентов.
3. Решительные конкурентные действия всегда надо блокировать. Т.е. когда конкурент делает какой-то шаг, вы должны его блокировать сразу же. В общем и целом вы должны использовать его динамику, его успех и обратить его в свою пользу как можно скорее. Многие компании этого не делают, потому что они не обращают должного внимания на конкуренцию. Они считают, что раз пришла не им в голову, то она не может быть хорошей. Абсолютно неправильный подход! Вы должны быть способны быстро блокировать конкурента.

Наступление

1. Кто реализует стратегию наступления? Опять же принцип №1 это удел лидера. Это консолидирует позицию лидера.

2. Далее стоит определиться со слабыми сторонами и сюда направлять ваше наступление. Т.е. найдите слабое место и преобразуйте слабое место в свою силу.

3. Вы должны сфокусировать все свои силы, чтобы нанести удар по этому слабому месту. Не пытайтесь все предложить всем. Пытайтесь целенаправленно осуществлять наступательную кампанию, если вы хотите преуспеть в борьбе с лидером.

Обход с флангов

1. Эта операция осуществляется в отношении рынков, на которых никто ничего не делает.
2. Неожиданность. Когда вы начинаете обход с флангов, вы должны делать это неожиданно. Помните, что у вас есть конкуренты. Таким образом, вам нужен элемент неожиданности, чтобы вас не скопировали очень быстро. Но и преследование также важно, как и атака. После того как вы выбрали фланговую атаку, когда противник бежит необходимо его преследовать, как можно быстрее. Если вы достигли успеха, в этом случае вы можете бороться со многими конкурентами. Продолжайте преследовать как можно дальше, как можно сильнее.

Партизанская война

1. Если вы небольшой игрок, вы можете найти небольшой сегмент, который вы можете защитить.
2. Достаточен ли этот сегмент, чтобы у меня было много сил для защиты. Часто здесь делают серьезную ошибку. Неважно насколько они успешные, но если они успешны в каком то конкретном сегменте, то они начинают считать, что могут действовать как одна большая армия, но это далеко не так.
3. Гибкость. Нужно быть готовым уйти в нужный момент. Это и означает гибкость, когда в ваш сектор приходят крупные компании на ваш сегмент рынка —  она вас раздавит. Поэтому будьте готовы к стратегии выхода. И сделать это нужно очень быстро.  Это требует много мужества, чтобы выйти из подобного бизнеса.

Оружие, которое должен использовать специалист

1. Сфокусировать внимание на одном продукте, одном достижении, одном инфосообщении. Не нужно, чтобы оно было сложным.
2. Вы можете стать экспертом или лучшим в этой категории.
3. Также специалист должен иметь общие знания по этой категории. Например, Google это специальный поисковик, который дает нам возможность найти многое, но выходит, в том числе за рамки поискового бизнеса. Это привело к тому, что он стал общим понятием.

Также если проанализировать категории, общие категории, у которых широкий спектр товаров, часто имеют слабые продукты, слабые бренды.

Лучше быть исключительным в чем-то одном, чем вести бизнес во всех секторах. Будьте исключительными в одной сфере, продолжайте улучшать свой продукт, совершенствуйте его вместо того, чтобы гнаться за другими рынками. Это может затуманить видение и восприятие вас со стороны клиента.

Если вы хотите быть лидером, у вас должна быть интеллектуальная смелость, и вы должны сказать это то, что мы будем делать, это то в каком направлении мы будем двигаться. Таких примеров мало в Российском бизнес-сообществе. Не нужно быть параноиком, нужно выбрать направление и двигаться в нем. Также вы должны быть гибкими  и ориентироваться на изменения.  Все меняется. Вы должны ощущать, что сейчас происходит на рынке, тогда вы будете успешными.

Комментарий Гаврикова Андрея, генерального директора «Комплето»

В электронном маркетинге применимы такие же принципы маркетинговых войн, какие озвучил Джек. Но существует ряд ошибок, которые совершают отечественные интернет-маркетологи или руководители компаний:

• Отсутствие стратегии как таковой — разрозненное использование инструментов интернет-маркетинга. Пока в интернете еще не все ниши заняты, а во многих нишах клиентов всем хватает, такой подход частично будет работать. Но у же сейчас, могу привести немало примеров, когда на рынке появились компании со стратегией и огнём в глазах, которые буквально за год-полтора «перетянули на себя одеяло» в среде интернет
• Разработка стратегии электронного маркетинга на основании креатива и идей digital-стратега, без досконального изучения бизнеса и его целевой аудитории, анализа отрасли, анализа текущей ситуации с рекламными активностями в интернете
• Анализ конкурентов на постоянной основе. Зачастую, в компании проводится поверхностный анализ конкурентов раз в несколько лет, если вообще проводится — многие к сожалению до сих пор занимаются интернет-маркетингом наугад
• Разделение онлайн и офлайн маркетинга компании. Пора бы уже понять, что это единая экосистема
• Поиск волшебных таблеток (покупка лидов, траффика), а не создание сильного бренда в интернете

Ошибок на самом деле не так мало, но основные я перечислил.