О 10 слагаемых успеха продаж обуви через интернет
«Успешная продажа обуви через интернет базируется на трех основных столпах: бизнес-модель компании, отраженная в стратегии развития, интегрированная стратегия интернет-присутствия (включающая в себя рекламный медиамикс) и удобный онлайн-магазин, полностью соответствующий модели и целям вашего бизнеса», – рассказывает Владимир Давыдов.
Согласно полученным в ходе исследования данным, интернет-магазину в структуре бизнеса отводится ключевая роль. Так ответили 60% респондентов. 40% считают, что онлайн-бизнес выполняет вспомогательную функцию. Важно понимать, что вторая группа респондентов, хоть и уверены в своем выборе, однако отмечают, что онлайн-продажи с каждым кварталом значительно прибавляют долю в доходах компании.
Интересны данные опроса. Развитием бизнеса компании в интернете занимаются кто угодно, кроме специализированных интернет-маркетинговых компаний, – SEO-компании, обычные маркетологи, а также непрофильные специалисты в штате.
Отдельно Владимир Давыдов отметил, что в трети компаний интернет-маркетингом занимается непрофильный специалист, а в 10% компаний таких обязанностей нет ни у кого. Итого 80% (!) фирм не получают прибыль от инвестиций в интернет-рекламу.
1. Стратегия интернет-присутствия
Первое и самое важное слагаемое успеха – интегрированная стратегия интернет-присутствия. Если ее нет, все ваши инициативы заранее обречены на неудачу. Почему?
«Цели и задачи интернет-магазина, а также рекламных кампаний, метрики и ключевые показатели эффективности – все это прописывается в единой стратегии. И если ее нет, значит, вы не можете правильно спроектировать онлайн-магазин и его структуру, не сможете задать цели рекламным кампаниями и правильно выбрать инструменты и самое главное – не сможете оценивать их эффективность», – объясняет эксперт.
Согласно данным опроса, у 20% компаний нет уникального торгового предложения (УТП), а 70% не имеют стратегии интернет-присутствия. А вкладываемые инвестиции в интернет-рекламу приносят прибыль лишь 20% фирм.
2. Веб-аналитика
Анализ своих действий – это обязательное условие для любой отрасли e-commerce.
Современный многоканальный медиамикс, используемый успешными компаниями для достижения целей своего бизнеса, требует измерения эффективности интернет-присутствия одновременно с другими медиаканалами в различных сферах.
Профессиональная веб-аналитика помогает определить стратегию присутствия, скорректировать маркетинг-микс компании, измерить вклад интернет-маркетинга в брендинговую составляющую, в офлайн-продажи, измерить влияние интернет-маркетинга на поведение целевой аудитории и, конечно, прогнозировать результаты.
«Полученные данные показывают, что 62,8% компаний все еще используют LiveInternet (хотя эта система не позволяет проводить полноценную современную веб-аналитику), а по ROI (возврат инвестиций) и продажам интернет-маркетинг оценивают только 50% респондентов. Остальные 50% опрошенных лишь используют звонки, трафик, целевые действия, позиции в ТОПе, что не является целями бизнеса и по ним не может проводиться конечная оценка эффективности рекламы», – рассказывает Владимир Давыдов.
3. Рекламные кампании
Основные маркетинговые каналы сегодня: поисковый маркетинг (органический поиск и контекстная реклама), медийная реклама, маркетинг в соцсетях, мобильный маркетинг, email- и SMS-маркетинг. Все эти каналы должны использоваться в соответствии с целями бизнеса и четко прописаны в стратегии интернет-присутствия. Естественно, эффективность всех кампаний должна быть измерена.
«95-98% посетителей покидают онлайн-магазин без покупки. Верните их и продайте им! Ретаргетинг позволяет показывать контекстную и медийную рекламу разных форматов только тем людям, которые сделали (или не сделали) определенные действия на вашем сайте. Проще говоря, при использовании ретаргетинга пользователи видят рекламу конкретного продукта на сторонних сайтах (или на вашем) после того, как они покидают ваш онлайн-магазин без покупки», – рассказывает Владимир Давыдов.
Согласно опросу, 70% компаний расходуют свой рекламный бюджет на SEO-продвижение, контекстной рекламой и соцсетями пользуются 20%, оставшиеся 10% предпочитают баннеры. 90% уверяют, что у них существует политика по мотивации клиента к повторным продажам. Однако реально повторные продажи случаются только в 30% случаев.
По словам Давыдова, «средняя» конверсия интернет-магазина составляет 4-10% – такой показатель встречается в 25% опрошенных компаний. У 75% фирм конверсия в онлайн-магазине менее 3%, что говорит о его некачественной разработке и функционировании.
4. Отзывы
Сарафанный маркетинг – один из самых мощных каналов продаж на сегодня. Интернет-магазины, не использующие силу рекомендаций и отзывов, значительно проигрывают по сравнению с теми, кто помогает покупателям «разносить молву».
По описанию Давыдова, отзывы и рекомендации бывают внешние и внутренние. Внешние – это, например, «Яндекс.Маркет», профильные форумы и блоги, социальные и email-рекомендации. Внутренние – это отзывы о товарах, рейтинги и рекомендации к товарам/услугам внутри вашего онлайн-магазина.
«Единственное условие, которое необходимо соблюдать при использовании сарафанного маркетинга в интернете, – ваши товары/услуги должны быть качественные, и вы не должны обманывать своих покупателей. Если это не так, молва о том, что вы работаете нечестно, разнесется за несколько недель», – рассуждает эксперт.
5. Социальные сети
Мы уже не раз писали о том, для чего вам нужны соцсети. Важно напомнить, что поддержка страницы своего магазина в социальных сетях – вариант затратный и несколько опасный с точки зрения репутационных рисков. Поэтому маркетинг в соцсетях необходимо грамотно вычленить из своей общей стратегии продвижения.
6. Структура и функционал
Согласно исследованию группы «Комплето», интернет-магазины имеют 79,6% компаний, а сайт с каталогом одежды и обуви без возможности заказа – 21,4%. При этом только 32,8% работают с банковскими картами, а значит, возможность доставки товара в отдаленные регионы России остается под вопросом.
Хотя согласно данным, с регионами работают уже 68,8% компаний. Стоимость доставки у большинства (36,2%) условно бесплатная, а по сути доставка просто уже включена в стоимость товара, и примерно такое же количество компаний (31,2%) хотят за доставку 200-300 рублей. Самовывоз есть лишь у 21,2% интернет-магазинов.
Интересно отметить, что у большинства онлайн-магазинов не указан режим работы – 44%. Впрочем, в этой сфере принято работать ежедневно, и покупатели редко обращают внимание на этот пункт.
«Как минимум уже три года совершенно точно известно, как разработать удобный, конверсионный (приносящий деньги) интернет-магазин обуви. Не ошибусь, если скажу, что 80-85% идей и решений для подобных проектов уже давно опробованы и успешно работают», – комментирует Владимир.
Совсем другое дело, по его словам, структура онлайн-магазина, ведь это полное отражение бизнеса. Структуру правильно разрабатывать на основе маркетинговых исследований и бизнес-моделирования.
7. Семантическое ядро
При разработке ядра для интернет-магазина необходимо учитывать два фактора: товарную номенклатуру бизнеса и запросы, по которым люди ищут необходимый товар в поисковиках.
Часто они могут не совпадать совершенно. Объединение этих двух множеств (за вычетом неэффективных запросов) дает полное семантическое ядро, описывающее бизнес. Обычно такое ядро состоит из нескольких тысяч (или десятков тысяч запросов). Поэтому когда очередная SEO-компания предлагает вам продвижение по 20, 30, 40 или даже 100 запросам в ТОП-10, следует серьезно задуматься.
Семантическое ядро не только вписано в структуру сайта, оно также участвует в поисковом маркетинге (и контекстной рекламе, разумеется). Опять же стоит задуматься об эффективности контекстной рекламы по нескольким запросам (обычно для онлайн-магазина составляются сотни и тысячи групп объявлений).
8. Наполнение и поддержка
«Все проблемы начинаются здесь. Когда сайт необходимо наполнить контентом (текстом, фото, видео) и поддерживать его, регулярно обновляя и взаимодействуя с покупателями. На этом этапе умирает или неэффективно работает большинство интернет-магазинов.
Простой пример из нашего исследования, иллюстрирующий масштаб бедствия: только 25,2% сайтов используют увеличенный вид фотографий для просмотра качества ткани и деталей изделия. Такой, казалось бы, пустяк в итоге решает очень многое.
При этом мы не касаемся таких моментов, как отсутствие внятных описаний у товаров, поддержка посетителей сайта онлайн-консультантом, отображение актуальных цен, наличия товара и т. д., – это все должно быть обязательно», – уверяет Владимир Давыдов. Кстати, любителям безумных SEO-текстов, которые уже отпугивают не только поисковые системы, но и посетителей, стоит быть более сдержанными.
9. Внешние связи
Интернет-магазин в принципе не может существовать без связки с торгово-учетными системами. А современный онлайн-магазин должен также быть связан с CRM-системой (или Retention CRM) для того, чтобы
можно было точно подсчитывать ROI, персонифицировать сайт под различные сегменты посетителей (сегментация из CRM), делать персонализированные email-рассылки, заниматься ретаргетингом.
Хорошо, что 90% фирм это понимают и пользуются базами данных, а у 70% из них клиентская система связана с интернет-магазином.
10. Персональные рекомендации
Этот пункт – обязательная составляющая современного онлайн-магазина. Допродажа на основе связанных товаров и товаров-магнитов может значительно повысить доходность сайта без дополнительных инвестиций в рекламу. К слову, товары-магниты используют только 40% опрошенных компаний.
«Теперь вы знаете основные 10 шагов, необходимые для старта успешного интернет-магазина обуви. Начните со стратегии, подключите веб-аналитику, пробуйте различные рекламные каналы, побуждайте людей рекомендовать вас и никогда их не обманывайте», – заключает Владимир Давыдов.
