10 ошибок маркетинга и рекламы строительных компаний в интернет. Начало истории

«Стать лучше — значит изменяться, быть совершенным — значит меняться постоянно».
У.Черчилль

В предыдущих публикациях по теме мы разобрали особенности ситуации компаний строительной сферы в интернете. Разобрали шаги, которые необходимо предпринимать для адекватного реагирования на эти особенности. Теперь поговорим об ошибках, которые возможны в результате невнимания к рассмотренным шагам.

Сайты, на примере которых мы разбираем указанные ошибки, находятся в спецразмещении или на первом месте в поисковой выдаче, поскольку сюда ведут самые конкурентные и дорогие запросы. Мы взяли для примера именно их, поскольку здесь наиболее наглядна демонстрация того, как рекламные бюджеты исчезают впустую.

1. Первая ошибка.  Сайт не соответствует вашей бизнес-модели. Анализировать это необходимо на основании обязательных шагов, которые мы рассмотрели в предыдущей части обсуждения. Сайт должен строиться на основе определенных критериев бизнес-модели. Сложность состоит и в том, чтобы заставить информацию с сайта поступать в бизнес и таким образом модернизировать его. Как вы видите на картинке, есть зачеркнутые и перенесенные элементы сайта. Это сделано с целью приведения сайта к соответствию бизнес-модели либо его замене, как в данном случае.

Сайт должен создаваться исходя из целей бизнеса, поэтому необходимо анализировать, прежде чем сделать. Необходимо потратить время и средства на предварительную аналитику с помощью профессионалов, которые проанализируют конкурентов, вашу бизнес-модель, возможно, при необходимости проведут тестовую рекламную компанию или тестовое размещение сайта и скажут, что на нем эффективно, что нет. На примерах слева сайт, ни цель размещения, ни целевая аудитория которого не очень понятна, нет даже цен.

2. Вторая ошибка. Отсутствие контентной политики, что является бичом российского интернета в целом. По официальной статистике Яндекса, четверть сайтов Рунета – это поисковый спам. На 2009 год 4 миллиона сайтов из 8 миллионов  сайтов содержало одну страницу, еще 4 миллиона – от 2-х до 20-ти страниц.

Необходимо понимать, что контентная политика заключается не в том, чтобы 9 раз употребить какое-либо нужное слово, писать все 14 шрифтом, прописать мета-теги. Контентная политика – это документ, вырабатываемый строго на основе ваших бизнес-моделей и целей, учитывающий торговые предложения, которое обязательно содержит информацию о том — какой контент (фото, аудио, текст, видео) на каких страницах используется, почему используется, как часто обновляется. Сделать это на самом деле не так сложно. Сложнее эту контентную политику выстроить в соответствии с аналитикой, то есть понять, действительно ли ваш контент нравится посетителям, действительно ли они его используют. Для этого должны использоваться аналитические средства. В простейшем случае – это Google Analytics, в других случаях пишут свои программы, которые отслеживают действия с контентом. На рисунке ниже видим классический пример размещения: есть раздел полезные статьи, популярный у нас в России, сайт скорее всего только раскручивается, контентной политики явно нет. Слева еще есть описание товара, цена, оценка, корзина, отзывы, даже фотография, но все это не содержит нужной информации. Именно здесь заключается главная ошибка.

3. Третья ошибка заключается в некорректном использовании многоканальности на сайте и непродуманных тоннелях конвертации. Необходимо разделять внешнюю многоканальность, когда к вам на сайт снаружи приходят люди по разным каналам, то есть SEO, контекст, разного рода баннеры, и внутреннюю, то есть те каналы, через которые посетитель сайта, ваш потенциальный клиент будет взаимодействовать с вашим сайтом. Чаще всего это будут e-mail, телефон, онлайн-консультант, форма заказа. В чем заключается проблема? В том, что посетитель заходит на сайт, видит эти каналы, которые расположены либо хаотично, либо отсутствуют. Бывает, что они расположены хорошо, но эти каналы должны быть привязаны к KPI, то есть к показателям эффективности. А именно — к тому отвечает ли целям вашего бизнеса то, что делает посетитель сайта: отправил e-mail или позвонил, или написал консультанту на сайте и в форму обратной связи, но не позвонил. И что делать дальше, после того, как мы узнаем — хорошо это или плохо. То есть здесь нужно четко выстроить тоннели конвертации, которые на сайте будут приводить пользователя к целевым действиям. Отсутствие внутренней многоканальной доступности и неотслеживание действий посетителя приводят в итоге к незнанию того, насколько эффективна работа сайта.

Рассмотрим примеры. Верхний пример слева показывает сайт, который разместил у себя все: калькулятор, доставку, купон, расчеты. Так сделано совсем не для удобства. Создатели сайта просто не знают, что эффективно работает, а что лучше убрать. Простейшая аналитика может показать, чем на этом сайте люди пользуются, а что им не нужно и следует убрать. На нижнем слайде слева внизу мы играем в игру, которая называется «найдите телефон», как видите, на сайте его нет, становится интересно, как здесь делаются заказы. С конверсией вообще интересная ситуация. У нас в России, по данным TNS, 0,5% сайтов конвертируются, на Западе – это 3-5%, хорошие — достигают 18-20%, и это уже много, 3-5% — нормально. Конверсию любого сайта можно очень быстро увеличить в 5-10 раз, просто исходя из статистики.

Следующий пример отсутствия многоканальности на сайте. Если мы нажимаем на клавишу «получить рассрочку», мы хотим получить рассрочку. На маркетинговом языке эта красная кнопка так и называется «Call to action» — или кнопка «Призыва к действию». Она как бы говорит нам: «нажми на меня и получи рассрочку». Страница, на которую нас приводит это кнопка с данного сайта, содержит SEO-текст, который рассказывает про рассрочку, при этом пишет крупными словами «кредит», и сделать дальше ничего нельзя, даже заполнить форму. Сайт находится в спецразмещении.

4. Непродуманность вовлекающих способностей сайта — это еще одна ошибка, которая допускается не так уж редко. Тоннели конвертации и контентная политика нами освоены, но остается еще интересная вещь, довольно слабо изученная — это вовлечение в сайт. Например, посетитель пришел к вам на сайт и ушел. Это значит, что до конвертации дело еще не дошло, человек не был вовлечен вашим сайтом. Вовлечение – это такая вещь, которая может касаться чего угодно — и оформления вида страниц, и контента, и расположения элементов юзабилити, но главное, что речь здесь идет не о пресловутом дизайне, а об удобстве использования сайта в плане поставленных вашим бизнесом целей (KPI), то есть посетитель на сайте должен достичь своей цели. По последним данным, в мире менее 7 процентов магазинов напоминают покупателям о неоформленном заказе (а в России ситуация еще хуже). Это простейшая форма вовлечения, когда человек зашел, поместил что-то в корзину и ушел, но мог бы у нас купить, если бы ему напомнили.

Ниже мы видим еще один пример непродуманности каналов вовлечения сайта — нет ни формы заказа, ни телефона, ни объектов показа, сплошной ряд текста, вовлечения мало. Что продает этот сайт, не очень понятно, находясь при этом в спецразмещении.

5. Также классической ошибкой является отправлять всех на главную страницу. Создатели сайта думают, что напишут большой текст на главной странице, раскрутят сайт в поисковиках, после этого люди придут к ним и будут покупать, даже нет необходимости делать большой сайт. Эти мысли мы часто слышим от наших потенциальных клиентов. Главная страница не является заменой всему вашему сайту. Например, текст, который мы видим на скриншоте – это лишь первый экран, его длина составила около 4 экранов, если прокрутить дальше, данный текст содержит практически все семантическое ядро. Поэтому, чтобы понять, что рекламного бюджета больше нет — не нужно даже использовать Google Analytics и строить какие-либо отчеты.

6. Следующая ошибка – это непродающая внутренняя страница, более развернутый вариант плохих тоннелей конвертации на сайте. Это еще один классический стопроцентный способ «слить» рекламный бюджет, аналогично главной странице. Здесь посетителя приводят на внутреннюю страницу, а не главную, но она неадекватна запросу и, как следствие, бизнес-целям. Вот, слева по запросу «итальянская керамическая плитка», казалось бы четкий продающийся запрос. Продается плитка для ванной в довольно странных предложениях. При этом система аналитики на сайте не стоит, и владельцы даже не подозревают, что у них внутренние страницы не конвертируют пришедших на сайт людей по вполне нормальным запросам, которые находятся в топе на первых меcтах.

Есть простые общеизвестные решения — что делать с непродающими внутренними страницами. Они включают в себя 4 этапа: подготовиться, вовлечь, конвертировать, удержать.

Подготовка – это выделение преимущества, понимание возражений и живость атмосферы, чувства. Это то недостающее вовлечение, которого обычно не хватает всем сайтам, не только строительной тематики. Делается это с помощью контентной политики, дизайна, юзабилити, если это нужно.

Вовлечь означает дать возможность посетителю сайта  посчитать стоимость необходимой ему вещи, или, например, прочесть одну из статей, побуждающих к покупке. Статистике действий и запросов посетителя позволяет на конкретном этапе показать ему статьи по конкретно интересующей его теме. Можно также показать видео, демонстрирующее преимущество компании. Видео совершенно напрасно недооценивают, поскольку согласно нашим измерениям видео в шапке, на продающих страницах, будь то главная или внутренняя, добавление видео поднимало конверсию примерно на 40%. При этом, если видео сделано правильно, а в него можно встроить кнопки «купить», «заказать», то это очень эффективно работает.

Конвертировать. Здесь уже в зависимости от того, какая цель у Вашего сайта, можно клиента подписать на что-то, купить, позвонить, обратный звонок, онлайн-консультант.

Удержать. Необходимо напоминание о возможности купить, если клиент оформил что-то, но не купил. Не стоит забывать, что купившим клиентам тоже можно и нужно продавать. Даже после повторной продажи можно использовать отличные инструменты: продавать, допродавать.

В первую очередь, вы должны решить — где вы хотите размещаться, например в Топ-5, или Топ-10, что вы хотите использовать —  SEO и/или медийный баннер, будь то в Яндексе или на других порталах, и как все это повлияет на привлечение клиентов? То же происходит и с другими каналами. Возьмем простой пример: медийный баннер, данный в Яндексе, увеличивал кликабельность спецразмещения на 25%, кроме того, создавал и клики, которые многим не нравятся, но они есть, и узнаваемость компании, то есть брендинг-эффект. Что касается SEO, нашего любимого сегмента, он сегодня составляет согласно исследованию 4-х компаний не более 50-60% трафика, остальное – это другие каналы привлечения. В российском интернете ситуация такова, что мы сталкиваемся со многими компаниями, которые уверены, что Яндекс единоличен. На самом деле согласно достоверной статистике на сегодня,  доля Яндекса составляет — 50%, Google – 30%, Mail – 7%, остальное – еще меньше. Поэтому стоит подумать над пересмотром политики по этим данным.

Второй пример неэффективного использования каналов привлечения.

Все опрошенные мной знакомые специалисты — интернет-маркетологи, коллеги, на вопрос — что выбрать, дружно «голосуют» за Яндекс.Директ – будто бы у него конверсия в 1,4 раза больше, хоть он и дороже. Но если мы посчитаем, то увидим, что когда конверсия меньше, стоимость снижается в 3 и более раз.

8. Следующий пример ошибки — неэффективное/неверное использование SEO. Поисковые запросы в нем – почему-то настоящая проблема.

В принципе, здесь возможно довольствоваться такой отдачей. Но если мы считаем деньги, все отслеживаем, хотим понимать, куда распределять бюджет, самое главное правило, про которое необходимо помнить — то, что гарантированно работать с третьей стороной, которая использует закрытый алгоритм ранжирования, невозможно. Если кто-то говорит, что мы даем финансовые гарантии, конверсионные гарантии, гарантии по позициям, вы должны понимать, что это ни юридически, ни финансово не может быть оправданно.

Согласно отчетам Яндекса, длина запроса должна быть 3 слова и более, поскольку самый короткий запрос 3,5 слова. При этом это не значит, что однословные запросы не продаются. Исключения есть, но это повод задуматься о так называемом длинном «хвосте». «Балка, гайка, окно, дверь» пока подождет.

В 2004-2006 году очень были популярны статьи на тему что, «Если Вы не в Топ-3, ты Вы – никто».  Поэтому очень много клиентов говорит «Гарантируйте мне Топ-3 и у меня все будет все хорошо». По результатам проведенных в 2006, 2007, 2011 годах исследований можно видеть как люди, пользующиеся поиском, обучаются, то есть они смотрят уже не только Топ-3, они начинают кликать дальше, просматривая не только первую страницу.

В последние годы есть тенденция обучаемости пользователей, то есть приспособленности к поиску (поиск с мобильных устройств здесь не учитываем). Это означает, что люди ищут ниже третьей позиции, заглядывают на вторую страницу поиска, поэтому в том, что сайт не в Топ-3, ничего плохого в этом нет. Вопрос не в том, где находится ваш сайт, а в том — какую отдачу вы с него получаете. Можно находиться на третьей странице и отлично получать клиентов.

Есть также золотое правило длинного «хвоста», демонстрируемое законом Ципфа (Зипфа), про которое говорят все, всюду и везде. Здесь оно означает то, что запросы убывают по конкуренции, возрастают по длине направо, при этом инвестиции возрастают по оси наверх. Это значит, что «балка, гайка, болт и швеллер» скорее всего обойдутся очень дорого. При том, что можно взять «более длинную часть» динозавра, продвинуть его за маленький бюджет по сравнению с болтом и получить клиентов, потому что продают и более длинные запросы с длинного хвоста. Есть еще так называемое «тело». Насчет «тела» нужно проводить аналитику каждой тематики, это следующий этап после длинного хвоста.  То есть динозаврика этого мы начинаем «кушать» с хвоста, а не с шеи, как сейчас это модно делать, в этом заключается правильный подход.

9. Следующая ошибка, которая касается SEO, и очень здорово описывается цитатой Черчилля – это постоянство ядра запросов, при том, что нужна как раз их постоянная изменчивость. Нельзя взять и подобрать 20, 30, 50, 100 поисковых запросов, и в течение нескольких лет продвигать только их. Должен вестись постоянный анализ поисковых запросов и регулярная логическая проверка их соответствия товарному предложению, первичный просев запросов, анализ частности, сравнение статистик разных систем.

10. Отсутствие проверки эффективности запросов. Необходимы пилотные рекламные компании, которые проще всего и дешевле провести в контекстной рекламе. В ходе этих кампаний вы сможете провести просев неэффективных запросов и нещадное избавление от них, не нужно за них платить. При этом эффективный запрос – это необязательно тот, который в Топ-3. Важным каналом, по которому идет постоянное пополнение количества эффективных запросов — это те запросы, по которым произошли конверсии. Вы можете не подозревать и не продвигаться по ряду запросов, по которым люди приходят к вам на сайт. Статистические системы WordStat, RamblerStat, Google не показывают некоторые запросы и достаточно большую часть, то есть вы их пропустили, но по ним люди приходят, это видно из статистик, по ним люди покупают, а вы по ним может быть находится на второй-третьей странице. Добавьте чуть-чуть маркетингового бюджета, поднимите их повыше, поставьте их в контекст, на худой конец, для пробы, и вы получите отличную отдачу по ним.

В следующей, заключительной части по теме присутствия строительных компаний в интернет, мы расскажем о важных ролях SEO, которые не так часто используются как могли бы, а также немного об аналитике в этой сфере продвижения.