Хороший дизайн повышает продажи. Или нет?
Автор текста: Дмитрий Зильберт, Старший специалист отдела СЭМ Маркетинговой группы «Комплето»
Каждая компания стремится к увеличению своей прибыли, и в качестве одного из инструментов для реализации этого своего стремления использует рекламу. Формы, в которых реклама достигает адресата, разнообразны: листовка у метро, сообщение электронной почты, плакат на билборде, рекламное объявление в поисковой выдаче, текст на сайте компании.
В каждой рекламе найдется что улучшить, даже чисто визуально, чтобы она лучше доносила информацию до получателей и побуждала их к ожидаемым действиям, но часто улучшения игнорируются по убеждению, что реклама должна работать в любом случае, и эффективность не сильно зависит реализации.
Хорошая реклама рекламы — https://www.tema.livejournal.com
В первом приближении можно согласиться с утверждением, что любая реклама работает. Однако сразу же возникает другой вопрос: если она и работает, то насколько эффективно и будет ли соответствовать результат от любой рекламы вполне конкретным ожиданиям рекламодателя.
Во второй главе своей книги «Огилви о рекламе», Дэвид Огилви приводит примеры того как плохая реклама может не только не увеличить продажи но и уменьшить их.
Сайт как лучшее место для рекламы
Так как сайт является отдельным информационным пространством, то он предоставляет наибольшее количество возможностей по взаимодействию рекламы с адресатом, поэтому давайте взглянем на проблему хорошего дизайна и эффективности рекламы именно на примере сайтов.
Дизайн — достаточно широкий термин, употребление которого вместе со словом сайт не сводит его смысл к отрисовке «шапки, менюшки и иконок». Хороший дизайн сайта это не крутой логотип, не красивая кнопка купить, не крупная фотография товара и даже не продающий текст — это все и сразу.
Хороший дизайн сайта — это такое представление текстовых, графических, навигационных и других элементов интерфейса, при котором пользователю удобнее всего получать интересующую информацию и совершать целевые действия.
Известный британский автопрокат lingscars.com, кстати, хороший сайт. Повторять самостоятельно без необходимых навыков не рекомендуется.
«ОК, у меня удобный сайт, ничего лишнего, все понятно!» — скажут многие владельцы коммерческих сайтов и будет совершенно правы. Действительно, на их сайтах, им все понятно и все удобно, однако целевая аудитория может иметь пользовательский опыт отличный от опыта владельцев и как быть тогда?
Очевидно, что, обсуждая сайт или любой другой продукт информационного дизайна, следует говорить не о субъективном удобстве владельца или дизайнера, а об удобстве для и соответствии пользовательскому опыту большинства посетителей сайта, которые являются адресатами предлагаемой информации и от которых ожидается совершение целевых действий.
И вот тут будет иметь значение то, насколько предоставляемая информация качественна, насколько доступно она подана и насколько ясными для пользователей являются посылы к совершению целевых действий.
Как сделать хороший дизайн
Создание хорошего информационного дизайна с нуля — тема заслуживающая не одной книги, поэтому мы ограничимся небольшим экскурсом в доработку уже существующего дизайна применительно к веб-сайтам.
Как мы выяснили выше, самое главное при доработке дизайна — отталкиваться от потребностей пользователей, а не субъективных представлений. Резонно возникает вопрос о выявлении этих самых потребностей и их способах. Наиболее распространенной практикой является проведение опросов, но их эффективность не очень высока так как то что говорит пользователь о том чего он хочет, отличается от того чего он на самом деле хочет.
Лучшим способом получения информации является проведение тестирования пользователей, когда выводы об их потребностях делаются не на основании того, что они говорят, а на основании того, что они делают.
В разработке сайтов широко применяется юзабилити-тестирование, которое позволяет выявить наиболее проблемные места в сайте и понять какие изменения необходимо произвести, чтобы изменить ситуацию — это и есть главный источник идей по улучшению дизайна. Возможно, в следующей публикации мы осветим эту тему более подробно.
Как хороший дизайн поможет мне продавать?
«Как хороший дизайн поможет мне продавать» или «На сколько возрастут мои продажи после изменения дизайна» — такие вопросы чаще всего задают владельцы сайтов, когда им рекомендуют изменить дизайн. Назвать конкретную цифру в ответ на подобные вопросы непросто, поэтому затеи по доработке дизайна редко воплощаются в реальность.
Приведем один из примеров, когда заказчик согласился пойти на изменение дизайна и это принесло результаты. Объектом доработок стал интернет-магазин, события разворачивались за несколько недель до Нового года, и хотелось быстро и недорого доработать сайт, чтобы хоть как-то подготовиться к сезону и повысить продажи. Изначально сайт выглядел так:
Основной проблемой старого сайта было то, что он не формировал у пользователей необходимого для совершения покупки доверия к интернет-магазину.
В процессе юзабилити-тестирования был выявлен ряд недочетов, которые необходимо было исправить в новой версии сайта с учетом временных, материальных и технических ограничений. К сожалению, не все пункты из подготовленного списка были одобрены и реализованы, однако это не помешало получить положительный результат, который оказался весьма кстати в разгар покупательского ажиотажа.
Конечно, приведенный пример не является эталоном, тем не менее, он хорошо демонстрирует, как небольшие по трудозатратам и бюджетам изменения дизайна дают вполне осязаемое увеличение продаж. Юзабилити-тестирования лучше всего проводить интерактивно и периодически, а выявленные недостатки устранять в наибольшем объеме. Такой подход поможет выжать максимум из сайта, позволит увеличить продажи.
Afterwords
А есть ли у вас примеры того как хороший дизайн помог увеличить продажи?
Продолжение следует…
