+7 (495) 640-89-97

Вечная жизнь баннера

Андрей Гавриков
Андрей Гавриков 30.12.2013
Медийная реклама

С момента появления первого баннера в 1994 прошло уже почти 20 лет. С тех пор немало воды утекло, медийная реклама постоянно модифицировалась и развивалась. Незыблемым остался лишь один принцип – человек видит изображение и должен по нему кликнуть, за редким исключением, когда можно сразу позвонить по указанному на баннере телефону.

 firstbanner
Первый баннер в Интернете. 1994 год.

Зачастую заказчиками медийной рекламы являются крупные бренды, интернет-сервисы. Более редкая ситуация  – покупка баннеромест на тематических ресурсах небольшим и средним бизнесом. Но с приходом новых технологий медийная реклама обрела новую жизнь. Каковы же ее последние тренды?

Ретаргетинг и ремаркетинг

Механизм показа баннеров по данной методике таков: пользователь заходит на сайт, просматривает какой-то продукт (под продуктом я имею ввиду товар или услугу). После, гуляя по просторам Интернета, он на других сайтах видит баннер этого продукта. Для примера зайдем на www.aviasales.ru и поищем билет на 14 февраля из Бангкока в Москву. Далее заходим на www.youtube.com, открываем первый попавшийся ролик и видим справа баннер с предложением найти билет на это время.

 2

 

Поведенческий таргетинг

Например, мы искали авиабилеты в поисковых системах и мы можем увидеть такой баннер на одной из площадок.

 Untitled-1

Социально-демографический таргетинг

Исходя из истории поиска информации в поисковых системах, пользователь попадает в различные сегменты аудитории. Рекламная система анализирует поведение пользователей и позволяет транслировать баннеры людям, которые похожи на тех, кто уже стал клиентами. У поисковой системы Яндекс эта технология называется Крипта, она учитывает более 300 факторов, описывающих поведение пользователей.

977777_521263167934242_1126565463_o

 

RTB (Real-time bidding)

Это технология показа рекламных объявлений по аукционному принципу и тем пользователям, которые могут быть больше всего заинтересованы именно в этой рекламе.

 

Представьте себе, что существует множество сайтов с большой посещаемостью, которые разместили у себя специальные программы, с помощью которых они отслеживают ту информацию, которой вы интересуетесь на этих сайтах.  Когда пользователь попадает в базу данных, то ему присваиваются определенные характеристики. Например, интересуется туризмом, строительством коттеджей и детскими товарами, живет Москве, и т.д.

 

Далее происходит такая история. Этот пользователь заходит на один из сайтов рекламной сети и за доли секунд система отправляет его данные всем потенциальным рекламодателям. В результате пользователь видит объявление того рекламодателя, который установил максимальную ставку. Причем есть даже возможность персонализировать данные в самом объявлении для пользователя. Например, если он искал за день до этого информацию о путевках в Турцию, то он может увидеть баннер “Хочешь в Турцию? Купи тур сегодня и получишь бесплатно экскурсию”.

 Untitled4

Помимо различных форматов и размеров баннеров, различных методик их показа, о которых мы поговорили выше, существуют разные подходы к измерению эффективности баннерной рекламы. Про измерение эффективности я попросил прокомментировать моего коллегу, Владимира Давыдова.

 

Комментарий Владимира Давыдова:

Помимо применения технологий, проблема заключается в общем подходе к оценке эффективности медийной рекламы. Когда реклама такого типа появилась в Интернете, она оценивалась (и продолжает оцениваться до сих пор) как реклама на телевидении.

 

Потом, соответственно, Интернет изменился, появилась аналитика. Различные технологии сейчас позволяют оценивать баннер по кликам – сколько раз на него нажмут. И до сих пор одним из главных факторов при выборе является показатель кликабельности CTR (англ. click-through rate).

 

Благодаря этим технологиям можно узнать, сколько человек баннер просматривают, а сколько нажимают. Но тут нужно понимать, что эта дисплейная реклама, и как ни крути, какие технологии бы ни использовались, она больше похожа как визуальную телерекламу по показам. Тогда возникает вопрос: сколько людей рекламу реально видели, а после того как увидели, какие действия предпринимали дальше. Эти проблемы слабо решаются.

 

Например, ComScore ввели систему, которая четко измеряет, сколько людей именно увидели баннер. Это связано с тем, что большое количество людей не видит баннер, когда у них страница загружается – они проматывают сразу вниз, не видя его. Баннер из-за верстки может съехать, может показываться в каком-то непонятном контенте. Когда ComScore измерили эти показатели для определенных рекламодателей, получилось, что 35-45% баннеров люди, в принципе, не видят. Они либо сразу его промотали, либо он был вне экрана где-нибудь, либо баннер был просто скрыт, его специально не показывали.

 

Возникает вопрос: как же оценивать эффективность, если вы не знаете, сколько людей его реально увидели? International advertising bureau ввели стандарт на медийную рекламу – баннер должен быть виден в области экрана, быть больше одного пикселя и быть больше трех секунд в зоне видимости, чтобы считалось, что его просмотрели.

 

Второй вопрос. Как измерять эффективность баннера? По исследованию ComScore, не все люди, которые нажимают на баннер, переходят на сайт. Если и переходят, то не все производят необходимые действия. Люди, которые кликают на баннеры – это очень маленькая аудитория, та, которая кликает абсолютно на все. Это абсолютно не репрезентативная выборка. (Исследование comScore Releases Study “Natural Born Clickers in Russia http://www.slideshare.net/mkazantsev/natural-born-clickers-in-russia )

 Untitleds4

 

Третий момент – PostView конверсия. Это когда человек баннер посмотрел, ему в cookie записалось, что он посмотрел, и дальше отслеживается, какие он предпримет действия после просмотра. Этот сценарий более реалистичный, т.е. человеку показали баннер, зафиксировали просмотр. Далее проследили, что он сделал, зашел на сайт или нет. Тут тоже есть свои сложности: требуется настраивать сквозные технологии измерения, что не всегда возможно.

 

Последний момент – rich-media баннеры, с которыми люди взаимодействуют. Они более интерактивные – наводишь мышь, и появляется какая-то игра или выбор действий. Таким образом, можно уже отслеживать – навел или не навел, нажал или не нажал.

 

Что интересует нас в медийной рекламе? Не имеет значения, какая площадка, важно какая аудитория. Тематические площадки нельзя полностью исключать, потому что они предоставляют определённую тематическую аудиторию, которую собрать в одном месте, на одном сайте не получится. Придется вылавливать в Интернете.  При этом нужно осознавать, что алгоритмы таргетирования, которые здесь описаны – весьма неточные. Есть классные нишевые проекты, есть классные нишевые порталы. Их услуги просто так найти в Интернете не получится в ближайшее время.

 

Баннеры в ремаркетинге – они рассчитаны на возврат аудитории, они рассчитаны на клики, но, опять же, только по кликам измерять глупо. Нужно учитывать не только клики, но и то, что логотип будет мелькать.

 

Что касается контекстной медийной сети Яндекс.Баян http://ba.yandex.ru/ или КМС от Google http://www.google.ru/intl/ru/adwords/displaynetwork/, то это очень крутые вещи. По нашему опыту, вместо невероятно дорогих запросов в контекстной рекламе, можно разместить баннер в сетях. Много людей их видят, соответственно, можно производить замер кликов. По замеру кликов медийная контекстная реклама бывает ликвидной, в отличие от Яндекс.Директ и Google Adwords.

 

Экспериментируя с баннерами в контекстно-медийных сетях от Яндекса и Google, мы получаем очень неплохую эффективность по сравнению с контекстной рекламой. И помимо этого очевидно, что когда мы даем эту медийную рекламу, очень повышается наша узнаваемость. В контексте люди начинают лучше кликать. Если люди начинают лучше кликать в контексте, то улучшается CTR, а значит, падает цена клика – так работает система.

 

Мы в «Комплето», подходим к аналитике именно так: мы мерим многоканальность, мы мерим все источники, цепочки и смотрим на динамику развития.  Рекомендую посмотреть запись вебинара, где я рассказываю о том какая должна быть веб-аналитика.

Хотите получить предложение от нас?

Свяжемся в течение рабочего дня



comments powered by Disqus

Депеша от Комплето

Хотите получать полезную информацию про электронный маркетинг?