Три беды интернет-маркетинга в B2B

Статья на основе выступления Николая Федянина на онлайн-конференции EMB2B

Чем занимается компания Ruukki?

• Специальные стали.
• Быстровозводимые здания.
• Металлочерепица и водостоки.

Николай Федянин, основываясь на опыте, полученном в ходе работы в Ruukki Rus, выделяет основные проблемы, с которыми сталкивается маркетолог.

«В каком плане маркетологу нужно доказывать, что он — “не верблюд”? Маркетологи часто оказываются в неловкой ситуации, общаясь с руководством своей компании, особенно относящейся к сегменту В2В, где рынок не очень динамичный. Руководство В2В-компаний привыкло решать немного другие задачи, мало знает, что такое интернет-маркетинг и, может быть, не очень хорошо понимает эту сферу».
(Николай Федянин)

Часто интернет-маркетолог выглядит перед руководством именно так, когда рассказывает про ROI в социальных медиа.

Именно особенности интернет-маркетинга в В2В не позволяют дать такие простые ответы на вопрос «Где же ROI?».

По мнению Николая Федянина, в В2В-маркетинге очень важна информация (имидж, факты, инструменты), конверсия и CRM-система.

«Для В2В каждый клиент очень важен. Когда мы “закидываем сеть” и “ловим” лиды, или общаемся с клиентами, важно учитывать абсолютно все точки контактов. Потому что один клиент может стать “контактом на миллион”, а неотвеченный звонок – это, возможно, миллион, который вы потеряли. Неправильно отправленный или неотвеченный мэйл, отсутствие коммуникации с клиентом в В2В — это просто преступление. Преступление перед бизнесом», — утверждает Николай Федянин.

Три беды интернет-маркетинга

Менеджер по интернет-маркетингу в Ruukki Rus выделяет три беды, относящиеся к сфере CRM-систем:

1. «Темные облака» (“Силосы”).

В компании есть информация:

• данные из мобильной сферы,
• данные из социальных медиа,
• данные из аналитических систем статистики;
• данные о показах рекламы;
• данные о рассылках мэйлов.

Проблема в том, что эти накопленные данные не взаимодействуют друг с другом.

1. Проблемный процесс (EMAIL)

Процесс отправки мэйлов выглядел следующим образом — брался отчет в Salesforce, делался из него Excel-файл, заливался в программу рассылок ExactTarget, а затем делалась рассылка.

Как оказалось, такая система не выдавала ожидаемого результата.

Проблемы:

Менеджеры по продажам не видели, как клиенты реагируют на рассылку.

Отдел маркетинга (кроме специалиста, который непосредственно рассылал мэйлы) не понимал, насколько эффективны рассылки, какой у них open rate и click rate.

Данные в CRM-системе не обновлялись, не было связи между базой рассылки и CRM.

Решение:

Восстановить существующий функционал интеграции Salesforce с программой ExactTarget.

Как это сейчас происходит?

В Salesforce создается кампания. Менеджеры по продажам, либо отдел маркетинга, добавляют в нее нужные контакты.
Можно самостоятельно отслеживать, какие контакты убрать или добавить. Таким образом, обеспечивается полная прозрачность списка рассылок, и становится понятно, кому отправлять мэйлы. Рассылка уходит через ExactTarget, и ее результаты отображаются в Salesforce.
Все могут посмотреть результаты рассылки, и все данные связаны.

2. Проблемный процесс (ЧАТ)

Изначально был поставлен чат клиентской поддержки на основе решения JivoSite.

Существует сайт RUUKI SPACES — конфигуратор серийных зданий, где был установлен чат поддержки клиентов. Выбрали бесплатное решение, чтобы потестировать, как он будет работать. Ежедневно просматривалась статистика, велся контроль операторов, чтобы они правильно пользовались чатом.

Проблемы:

Данных в Salesforce нет, данные хранятся в «облаке» решения JivoSite.
Полный disconnect: 3 месяца работы, 276 диалогов, непонятный итог общения в чате.
Данные хранятся в JivoSite, но непонятно, что в итоге — были ли уже какие-то конкретные заявки, где искать обратившегося клиента, сколько денег он принес компании.

Эффективность работы call-центров в чате при такой системе оценить невозможно. Проблема конкретного решения JivoSite — в бесплатной версии можно собрать только мэйлы, в том случае, если человек обращается в компанию офлайн.
Если оператор не уточнил имя, компанию, телефон, email, то, соответственно, про этого человека, обратившегося в компанию, ничего неизвестно.

Решение:

В программу SnapEngage была внедрена кастомизированная система сбора данных и настроена интеграция с Salesforce. Прежде чем начать диалог, клиент сообщал свой вопрос, имя, фамилию, название компании, email и телефон. По любому диалогу сохранялись, как минимум, контактные данные человека — для последующей связи с ним. Все данные регистрировались в Salesforce.

Еще один пример интеграции четырех «облаков» — сайта, CRM, email и Facebook. В компании Ruukki Rus есть страничка в Facebook. На сайте Ruukki Rus установлен банер, который генерирует трафик на эту страницу (социальные кнопки) — сайт генерирует основной контент для страницы.

На страничке в Facebook была установлена форма подписки на рассылку «Лучшее в Facebook». И через email-рассылки специалисты компании наблюдали, какой трафик приходит на страницу. В каждой рассылке были кнопки социальных медиа и можно было видеть, как люди реагируют на рассылку. Затем были добавлены в базу те, кто активно кликал на кнопки социальных медиа. Таким образом, CRM-система формировала базу для рассылки, и происходило обогащение данных.

Как это работает?

Регулярно, по итогам прошедшего месяца, формируется письмо, которое отправляется только по базе фанатов Facebook, и они получают рассылку «Лучшее в Facebook за прошедший месяц». Соответственно, эта база формируется из разных источников. Эти источники данных работают в такой синергии.

2. «Человеческий фактор»

По мнению спикера, люди – главная проблема любой CRM-системы. Почему? Люди, в основном, ошибаются, ленятся, воспринимают работу с данными как некоторую проблему, которая трудна и не столь важна в их понимании.

Неважно, какая CRM-система у вас стоит, важно, как с ней работают люди.

Пример неправильно заполненных данных:

Что происходит, когда у компании такие неэффективные базы данных.

Это драматическое падение, снижение эффективности и преступление перед маркетингом.

Решение:

Автоматизировать рабочий процесс, решив вопрос без участия людей. Ниже пример одной и той же рассылки (приглашение на выставку).

Более эффективный маркетинг сделан за счет автоматизации процесса.

3. «Какие-то» KPI

В чем суть этой проблемы? Очень часто маркетологи и топ-менеджеры не могут устоять перед искушением, чтобы не посмотреть на метрики, которые дают системы веб-аналитики — например, количество уникальных посетителей на сайте. Есть вероятность, что эти данные будут взяты вместо бизнес-показателей. Почему это неправильно? Потому что информация, которая предоставляется инструментом по аналитике — это просто данные, которые измеряет инструмент. Возможно, он никак не связан с вашими бизнес-показателями.

По мнению Николая Федянина, перед маркетологом должны ставиться количественные и качественные KPI.

«Количественный KPI — штука правильная и хорошая, но без качественных KPI она может вводить в заблуждение. То есть маркетолог, перед которым стоят только количественные KPI, может работать лишь на эти показатели, упуская из внимания важные и качественные бизнес-проблемы, которые надо решать».

Примеры качественных KPI:

1. Не менее трех важных рассылок в год для активации базы лидов. Проблема: в CRM-системе в Salesforce есть разделение на контакты клиентов и лиды (люди обращались в компанию, но в итоге не трансформировались в клиентов). С последними не было никакой коммуникации. Фактически, вся коммуникация велась только с существующими клиентами. Возникла необходимость активизировать эту «спящую» базу контактов, и был поставлен качественный KPI..

2. Успешное завершение крупного Web-проекта.

3. Разработка digital-стратегии по продвижению ключевого продукта. В компании существуют важные продукты и задачи — соответственно, маркетолог должен сделать качественную стратегию по продвижению на год.

Количественные показатели:

• Увеличение количества заявок со средней суммы Х рублей на Х%. Это правильный количественный показатель, который демонстрирует, что компания хочет не просто увеличить количество заявок с сайта на 20%, но и понимает средний чек заявки. С этим показателем дальше можно работать с контекстной рекламой, понимая, какие запросы лучше работают, где больше поступает денег.
• Увеличение реферального трафика с Х% до Y% (трафика, по которому поисковики определяют, насколько сайт интересный и качественный).

Заключительные мысли

1. Избегайте “темных облаков”. Думайте об интеграции сервисов до начала создания веб-проектов.

2. Если не можете победить человеческий фактор, автоматизируйте процессы.

3. Увязывайте KPI с проблемами бизнеса. Дополняйте качественные KPI количественными.

ВОПРОСЫ ДОКЛАДЧИКУ:

Алина: Как вы отслеживаете, сколько писем из рассылки открыто?

У нас есть статистика, которая собирается в программе ExactTarget, а также отчет ExactTarget — в сжатом виде он приложен к каждой кампании в Salesforce. В Salesforce есть функционал «Маркетинговая кампания». Соответственно, по каждой рассылке мы создаем кампанию. Если, например, проходит выставка, мы создаем кампанию под выставку. В качестве результатов «подшиваются» все сделанные рассылки к этой кампании. Статистика есть в ExactTarget и Salesforce, и они интегрированы между собой.

Валерия Ширялова: На что обращать внимание при выборе CRM-системы для В2В-компании? Как мотивировать менеджеров заполнять отчеты добросовестно?

CRM-систему мы не выбирали, так как это глобальное решение, которое установлено во всей компании, поэтому на первый вопрос я ответить не могу. Но я могу ответить в теории. Нужно прописать, что вы ждете от CRM-системы.

Что касается мотивации людей. В идеальном мире мотивировать людей необходимо по простому алгоритму. Проблема доносится до руководства, ее значения актуализируются, руководство дает согласие начать работу. Перед менеджерами ставится конкретная задача — «почистить», допустим, 500 контактов к такому-то числу, и менеджеры ее выполняют. Если они не выполняют эту задачу, у них с бонуса срезается какой-то процент.

Если же для руководства и менеджеров важность решения этой проблемы неочевидна, интернет-маркетологам нужно искать обходные пути. Допустим, я приводил пример про онлайн-чат, про установку решения  JivoSite. Мы поставили его для того, чтобы просто понять, как колл-центр будет реагировать на этот инструмент — будет ли им это удобно. И у колл-центра возникло множество проблем. Они говорили, что это отвлекает их от работы. В итоге, пришлось с этой проблемой обратиться к руководству колл-центра и коммерческому директору. После этого стали думать, как решить эту проблему.

В процессе работы в крупных компаниях, в корпорациях, мы отмечаем такой момент: когда продвинутое решение существует вне корпоративной сферы, согласовать его очень непросто. Иногда стартаповый интернет-магазин имеет больше возможностей использовать современные инструменты интернет-маркетинга, чем крупная корпорация. Потому что в большой корпорации нужно согласовать принятие решений и способы их реализации с большим количеством людей — и вопрос «замыливается». В итоге, процесс менее эффективен, чем у динамично развивающегося интернет-стартапа, где работают пять человек, и бизнес запускается «на коленке».

Алексей: Как объяснить клиенту, что быстрее и проще пользоваться CRM-системой, а не отдельными инструментами.

Во многих компаниях интернет-маркетинг формируется на основе отдельных инструментов. Он не предусматривает наличия концепции на основе CRM-системы, сервисов для рекламы, мейлов — т.е. решений, принятых на основе анализа рынка. Как правило, это происходит так: кто-то начал делать чат, затем  потребовалось отправлять мейлы — нашли какое-то мейл-решение, и так далее. В итоге, формируются те самые «темные облака», которые «нависают» над бизнесом и не дают интернет-маркетингу развиваться в правильном направлении. Я показал несколько примеров такой интеграции решений. К счастью для маркетологов, большинство этих решений, в принципе, можно между собой интегрировать, либо заменять на другие, более эффективно работающие. Например, проблема с чатом JivoSite заключалась в том, что невозможно было подключить их к Salesforce. В результате, мы воспользовались решением SnapEngage, которое разработано американцами, интегрируется абсолютно с любыми CRM-системами, оттестировано и прекрасно понимает русский язык. Эти решения можно по одному интегрировать друг с другом, выстраивая таким образом  целостную систему интернет-маркетинга.

Нэд: Какие, на ваш взгляд, трейд-маркетинговые мероприятия эффективны для В2В-рынка?

Я считаю, нужно искать более сфокусированные мероприятия. Например, на одной из недавних конференций я общался с представителем компании «Фарм-Стронг». Они специализируются на создании чистых помещений. Понятно, что для них очень сложно найти выставку, которая была бы специально посвящена проблеме создания чистых помещений. Но они могут участвовать в отраслевых выставках, если нет возможности присутствия на «нишевых».

Думайте о более узких мероприятиях. Может быть, о каких-то инвестиционных форумах или событиях, которые проходят в интересующей вас сфере промышленности. Например, компания «Фарм-Стронг» может участвовать в мероприятиях, связанных с фармацевтическим бизнесом, отраслевых конференциях, инвестиционных форумах. Ищите где может присутствовать ваша целевая аудитория.

Лидия: Николай, спасибо за доклад. Меня заинтересовал ваш KPI — повысить количество лидов на Х рублей. Лид сайта — только начало, отправная точка для менеджера по продажам. Интернет-маркетинг далеко не всегда имеет возможность влиять на итоговую сумму договора. Как вы, с учетом всего этого, решаете задачу повышения количества качественных лидов?

При передаче заявки с сайта у нас есть скрытые поля, в которые передаются метки с рекламы. Это позволяет анализировать, какие запросы и ключевые слова нам приносят больше денег (ретроспективным анализом тех возможностей, которые создаются через какое-то время, когда понятна сумма сделки). Т.е. мы можем оптимизировать рекламные кампании именно по тем запросам, которые приносят компании больше денег.

Мы благодарим Николая Федянина за интересный доклад о том, с какими проблемами сталкиваются интернет-маркетологи, как именно их решать, повышая эффективность бизнеса В2В-компаний.