ROI и Performance marketing. Как не попасть в мясорубку конверсии

Работа с агентством (или внутренним интернет-маркетологом) по ROI или еще каким-то показателям performance-маркетинга (например, действиям на сайте) может иметь как положительные, так и очень негативные последствия. Такая двоякая природа – как у фотона.

Хорошо то, что работа по ROI – сама по себе гигантский скачок вперед, по сравнению с продвижением сайта по позициям, трафику, лидам. ROI – это первый камень мостика, ведущего к построению маркетинговой системы.

Плохо то, что это только первый камень. До мостика еще очень и очень далеко. Давайте разберемся, какие проблемы есть, и какие решения существуют.

Сначала, как водится, негативный вариант. О хорошем исходе событий – в заключении этой заметки.

Работаем на потоке

У нас в России до сих пор много компаний, разрабатывающих сайты на потоке и продвигающих их по позициям, трафику, звонкам; агентств, «дающих» контекстную рекламу. Это очень печально, но каковы запросы от клиентов – такое и предложение. Поделом, как говорится.

Правда, Яндекс.Директ, например, начал двигаться в правильном направлении – для начала убрал ЦОПы, следующие на очереди – агентства: с января 2015, надеюсь, отменят комиссию по контексту. Очень ждем.

Приятно одно – за последние полтора-два года клиенты вышеупомянутых компаний начинают задавать им неудобные вопросы:

«Я – новый интернет-маркетолог компании “Рога и копыта”, вы нам сайт делали. Говорите, он вот такой весь уникальный, html5, адаптивная верстка, иллюстрации, никакой не шаблон. Но как вы его делали? Почему так? Вы же его сделали по брифу, который за 30 минут заполнил мой предыдущий коллега, и больше ни о чем его не спрашивали. Как этот сайт обрабатывает требования всех наших сегментов целевой аудитории? Какие KPI у него есть? Как он будет работать в разных рекламных каналах? Может быть, нам нужно было 3 сайта сделать, исходя из нашей бизнес-модели?»

«Вот вы мне сайт сделали, ссылок закупили, поведенческие накрутили, и мои 20 запросов – в ТОПе. Но моему бизнесу что это дает? Объяснитесь, господа!»

«Вот вы мне контекстную рекламу ведёте. Говорите, CTR высокий, но у меня мало заказывают! Минуточку!»

«Вы мне посадочную сделали, трафик нагнали, форму с отсчетом количества дней до окончания акции поставили (зачем, не знаю, но вы сказали, что так все делают). Заявки идут. Но мы в итоге по этим заявкам ничего не продаём. Что вы творите?»

Как отвечать на такие вопросы? Что делать агентству? Контекст уже не продать просто за рассказ о его «эффективном ведении», SEO уже не так охотно покупают, посадочные тоже сходу не продать, падением трафика на сайт и показателем отказов насмерть не запугать. Беда.

А давайте работать по ROI!

Выход, однако, нашелся быстро. Клиентов оперативно послали на три буквы: ROI (return on investments – возврат на инвестиции, то бишь), а саму процедуру обозвали «performance marketing» (некий маркетинг за результат).

Те же компании, что вчера «двигали» сайты, «давали» контекст, стряпали посадочные странички, сегодня говорят: «Да кто так делает! Какие позиции, какой CTR, какой трафик на сайт? Вам же что нужно? Правильно – прибыль. Бизнес работает ради прибыли. Вот мы вам эту прибыль и будем повышать. Давайте работать по ROI».

Чудесно. Теперь не нужно с пеной у рта доказывать клиенту, зачем нужно покупать ссылки и статьи (потому что на них навар – сотни процентов), давать контекст (потому что агентский процент зависит от бюджетных оборотов), допиливать его сайт (а не то Яндекс забанит) и делать тому подобную муть. Теперь все проще. Показываешь клиенту элементарную формулу, говоришь слова «ваш бизнес», «прибыль», «возврат», «эффективность». Все, клиент готов! Директору все понято – вот бизнес, вот прибыль. Шикарно!

Формула расчета ROI настолько сложна и засекречена, что в точном виде ее не знает никто. Я поднял все свои связи в ФСБ и Пентагоне и достал вам кусочек этой формулы:

Как это работает?

Что внутри этого подхода? Что скрыто за формулой? Обычно те же агентские бизнес-процессы, что и раньше (посадочные, контекст, SEO), только теперь отчет перед клиентом идет не по позициям, трафику, CTR, а по… (барабанная дробь)… ROI. «Как это так?» – спросите вы. Очень просто. Схема выстроена так:

2. У вас на сайте настраивают электронную торговлю от Google Analytics.

3. Агентство врубает платную рекламу.

4. Вам говорят: «Смотрите, мы потратили 100 рублей, а купили у вас по данным Google Analytics на 150 рублей. ROI 50% – ЭТО УСПЕХ!»

Возникает резонный (для агентства) вопрос: а где деньги?

В итоге клиенту (директору, маркетологу, рекламщику) не нужно разбираться в интернет-маркетинге, проводить какие-то исследования, ставить цели, улучшать бизнес, разрабатывать сложные стратегии, налаживать IT-составляющую. А зачем? Есть ROI – всем все понятно. «Мы берем ваши деньги, инвестируем их…» – ну, вы помните.

Типичная история

Совершенно типичная история, которую мы слышим от многих потенциальных клиентов (и некоторых компаний, ставших нашими клиентами).

У компании изначально было: веб-студия сделала сайт, продвиженцы делают SEO + контекст, периодически приходят мелкие компании, делают кусками email-маркетинг, мобайл и тому подобные вещи (по мере их появления в тренде в России). Так сейчас работает абсолютное большинство успешных в своем бизнесе компаний, которых мы наблюдаем.

Далее, у некоторых компаний, которые начинают думать, происходит следующее. Возникают вопросы: что мы делаем, какие позиции в поиске, что они нам дают, какой результат того, что мы относим деньги за контекстную рекламу, что нам дали мелкие компании, которые используют куски нашего бюджета на инструменты типа email, mobile, CPA и т.д. Что делаем – не ясно.

Ок. От SEO-компании решено было свалить сразу (так как больше всего денег сливается именно на SEO и контекст).
Куда? Потыкались по рынку. Самым адекватным выглядит performance и работа по ROI.

Приходят ребята из агентства и говорят что-то типа того, что вы видите на рисунке (взят реальный пример расчетов).

Да, действительно, отличная работа, молодцы! Серьезно. Настроив контекстную рекламу по требованиям Яндекс.Директ, можно продавать больше (описанные в примере улучшения контекстной рекламы – это минимальные требования сертифицированного специалиста Директа). Кто бы мог подумать, что удивительное рядом.

Но у думающего маркетолога (а не специалиста по контексту) возникают примерно такие вопросы:

1. Коэффициент конверсии сайта посетителей клиники – как он был посчитан? Нет, ну серьёзно, КАК?

2. Почему во втором примере он сам собой вырос до 0,29? Ладно, пусть вырос из-за качественных объявлений + странички на сайте подкрутили. Хорошо.

3. Как рассчитывается стоимость звонка? Я не знаю, но догадываюсь, что по последнему каналу. То есть пришёл человек из контекста, позвонил, его зафиксировала телефонная аналитика. Но этот человек и до звонка “скликивал контекст” несколько раз (об этом напишу чуть ниже). Всё, красивые расчеты рухнули.

4. Сколько будет держаться такой эффект от оптимизации контекста и какова конкурентная устойчивость этого решения? Конкуренты скопируют ваши объявления и ключевые фразы (даже школьник это делает за один час). Где ваше конкурентное преимущество теперь? Кажется, растаяло…

5. Прибавка к прибыли компании есть. Это факт. Это лучше, чем было. Специалист по контексту, реально, молодец. Но сколько можно было бы прибавить, сделав не контекст, а еще и маркетинг в Интернете? А улучшив по результатам веб-аналитки бизнес и сайт? А вернув ушедших клиентов? А простимулировав текущих довольных клиентов порекомендовать своим друзьям и знакомым клинику? А собрав почти никак не пересекающий с контекстом органический поисковый трафик? А поработав с конкурентным спросом? А расширив с помощью контент-маркетинга свою нишу, вырвавшись из уровня спроса, диктуемого контекстом? А как работать с несформированным и смежным спросом? Эти вопросы – только верхушка айсберга.

6. Теперь перейдем к конверсии из сайта – в пациентов клиники. Повторюсь: как его посчитали, я не знаю, но догадываюсь, что методом «Откуда вы о нас узнали?» Если настроить нормальную сквозную аналитику до записи клиента в клинику, потом, по всем его приёмам у врачей, можно сделать удивительные открытия (удивительные для специалиста по контексту, который работает по ROI первичного привлечения) – что далеко не все клиенты выгодны, даже если они пришли с контекста и стали пациентами клиники. И контекст нужно дальше оптимизировать.

«Вот так вот» (с) https://www.youtube.com/watch?v=Pxue3FnJe5w

Итак, возможные проблемы при работе по ROI и performance marketing в России:

— Вас в очередной раз просят не думать – платите за один показатель (раньше были позиции, потом трафик, потом коэффициент конверсии), и все будет шоколадно! Нет, не будет.

— Связка с курьерами и 1С отсутствует – использование ROI здесь неактуально, ибо совсем не точно.

— Если вы не интернет-магазин или онлайн-сервис, вас, скорее всего, пошлют (выстраивать сложную аналитику не для интернет-магазинов могут единицы).

— Отложенный спрос – спросите, как ваше performance-агентство его измеряет. Так, просто ради смеха.

— Многоканальный спрос – самый сок. У нас недавно был кейс:

https://www.youtube.com/watch?v=kMmsvm_fCFw.

Там мы наглядно показали, что покупка совершается после 3-5 каналов взаимодействия. Агентства же считают ROI по последнему каналу взаимодействия. Уже после этого факта можно разворачиваться и бежать.

— Отсутствие сильного маркетинга – работа по схеме, приведенной выше, – улучшит на какое-то время вашу контекстную рекламу, но это – капля в море возможностей маркетинга в Интернете. Для начала спросите себя и агентство, как вы работаете на каждом этапе этого пути (какими инструментами, по каким стратегиям):

Задумайтесь!

— Потоковость схемы работы по ROI – те же позиции, вид сбоку: агентство не будет копаться в вашем бизнесе, маркетинге, его задачах, целях; работа будет строиться поканально, в формате, приведенном в примере выше. Агентству нужна потоковая схема работы, математическая модель вероятности того, у каких клиентов ROI повысили, у каких не получилось – как в страховании.

Ценность ROI примерно такая же, как ценность информации о том, что в 2008 году в мире в среднем родилось 19,98 ребенка, а в 1960 этот показатель был на уровне 32,87. Четко видно, что есть снижение на 39%. Но что с этим снижением делать? Как его замедлить или повернуть вспять? В каких конкретно странах ситуация лучше или хуже и почему?

Все может быть не так плохо

В заключении, как было обещано, расскажу о возможном хорошем исходе при работе по ROI и перформансу.

Конечно, все может быть не так плохо. Есть, есть на земле русской хорошие агентства, делающие «конфетку». Как их распознать? Что делать, чтобы не попасть в мясорубку ROI и performance marketing? Как не заиграться с одним-двумя показателями, отдавшись на волю агентства (или внутреннего интернет-маркетолога), и не проиграть в итоге конкурентам на длинной дистанции (в 2-3 года и далее)?

1. Для начала признайтесь себе в том, что ROI как конечная метрика и показатель эффективности ВСЕГО не годится. Если вы его используете в работе с агентством, то делаете это только потому, что не хотите думать. Это нормально. Исцеление начинается с осознания. Серьезно, нет такого одного волшебного показателя, чтобы описать весь ваш маркетинг. Даже в Википедии написано «Risk with ROI usage. As a decision tool it is simple to understand. The simplicity of the formula allows to freely choose variables e.g., length of the calculation time, if overhead cost should be included, or details such as what variables are used to calculate income or cost components. To use ROI as an indicator for prioritizing investment projects is risky, since usually little is defined together with the ROI figure that explains what is making up the figure». (https://en.wikipedia.org/wiki/Return_on_investment)

2. Не одним показателем едины. Поймите, что вместо ROI нужно использовать другие показатели (например, CLV и CRV). Почему ROI печалит меня и какие показатели использовать, я рассказывал здесь:
https://www.youtube.com/watch?v=uAMon8NjtsU#t=1817

3. Многое неизмеримо. Мы – одни из лидеров веб-аналитики в России по практическим результатам, а не по количеству сотрудников, получивших GA IQ. Мы первыми сделали телефонную аналитику, первыми связали телефон с CRM и персонифицированной веб-аналитикой, первые сказали, что Google Analytics — не идеальная система и предложили альтернативы. Даже мы прекрасно понимаем и открыто заявляем, что в маркетинге есть целая куча неизмеримых в рублях (или ещё как-то) вещей. Сегодня много молодёжи, агентств и частных специалистов, которые кричат: «Если вы что-то не можете измерить, этого не существует». При этом в своих криках они ссылаются на ROI, Яндекс.Метрику и Google Analytics, чем заслуженно вызывают гомерический хохот профессионалов по маркетингу и веб-аналитике. Если вы что-то не можете измерить, то кроме варианта, что вы недалекий маркетолог (не стоит сбрасывать это со счетов), есть еще вариант, что вы делаете сложную, комплексную, системную штуку, включающую в себя компоненты бренда, межличностных отношений, рекомендаций – никак не измеримых активностей и исходов.

Очень многое в маркетинге (от 60% случаев по нашей практике) не выражается в рублях и прямых продажах. А значит и в ROI. Просто никак не выражается. Даже при правильном подсчете. Думаете, не так? А вот посмотрите видео и задумайтесь о том, что такое продажи, рубли от продаж, и что есть еще кроме рублей: https://www.youtube.com/watch?v=LIhfzpfYH1U#t=185.

Отсюда реалии: если ROI контекста на посадочную страницу зашкаливает, вы вполне можете идти ко дну вместе со своим чудо-агентством. Потому что вы не делаете больше н-и-ч-е-г-о, кроме как сидите и смотрите на ROI, улучшаете A/B тестами свою ненаглядную лэндинг-пейдж и теряете рынок. А конкуренты начинают реально работать. Мы это видим, так как к нам обращаются активно развивающиеся компании на своих рынках (или активно догоняющие лидеров). Четко заметно, насколько большинство ничего не делает, находясь в сонном магическом мире посадочных, контекста, SEO и ROI.

Просыпайтесь! Глотните чайку – и в бой – строить сильный маркетинг!