Рецензия на книгу Нира Эяля и Райана Хувера “Покупатель на крючке”
Издательство «Манн, Иванов и Фербер»
Книга будет однозначно полезна маркетологам всех мастей, разработчикам интернет-сервисов и мобильных приложений.
По мнению авторов, для того, чтобы сформировалась привычка, должно пройти 4 стадии.
1. Триггер — то, что вызывает желание совершить определенное действие. Например почувствовали запах свежесваренного кофе на улице — захотели его купить.
2. Действие — направленно на реализацию потребности. После того, как нос ощутил аромат кофе, вы подошли к уличному баристе и заказали себе чашечку.
3. Переменное вознаграждение — что человек получит в итоге: вкус, аромат, ощущение бодрости. А если еще к этом добавить бесплатный кусочек шоколада, то вы точно запомните баристу, приготовившего вам напиток.
4. Инвестиции — этап, когда пользователь сам начинает вкладываться в продукт. Например, на центральной площади Сухума в Абхазии есть уличная кофейня, где у каждого постоянного посетителя своя именная кружка. И старожилы ходят пить кофе только сюда. В некоторых современных кафе тоже позволяют заводить собственные кружки и подписывать их именем владельца.
В книге подробно рассмотрен каждый из этих этапов, приведено много кейсов, пусть иностранных, но вполне пригодных к адаптации под наши реалии.
Большинство успешных современных компаний думают не о получении краткосрочной прибыли, а о росте пожизненной ценности клиента — CLV (Customer Lifetime Value).
Касаясь морального аспекта книги — видел в ленте у друзей, что чья-то мама, увидев эту книгу и прочитав аннотацию, сказала, что ее сын и подобные ему будут гореть в аду. Слыша такие высказывания, сразу хочется задать вопрос: ядерная энергия — это плохо или хорошо? Нож — это хорошо или плохо? Смотря как использовать.
Так же с формированием привычек. Согласитесь, нет ничего зазорного, если пользование интернет-сервисом, позволяющим следить за своим здоровьем, войдет в привычку?
Хотите получить предложение от нас?
Очень неожиданным оказался кейс про мобильную версию Библии, как ей удалось стать одним из самых популярных мобильных приложений в Интернете.
Редко можно встретить приложение, способное удержать от посещения стрип-клуба, — но разработка Bible от YouVision действует именно так. Один из пользователей, еще не переступив порог стрип-клуба, получил телефонное напоминание от этого приложения, основанного на текстах из Библии.
В июле 2013 года приложение с простым названием Bible (“Библия”) было скачано свыше 100 миллионов раз, и число его пользователей продолжает расти. По словам СЕО компании YouVision Бобби Грюневальда, оно устанавливается каждые 1,3 секунды. В среднем за секунду его открывают 66 тысяч человек, а иногда и больше.
На рынке религиозных приложений существует жестокая конкуренция. Поиск по слову “Библия” в Apple App Store выдает 5185 результатов. Но лидером среди них остается Bible, выпущенное YouVision, — оно занимает первое место в списке, собрав свыше 641 тысячи отзывов. Как удалось компании занять господствующее положение со своим виртуальным «словом божьим», подробно рассказывается в книге.
Отличительная особенность Bible — выбор из более чем 400 планов чтения, предназначенных для людей, владеющих разными языками, с различными вкусами и проблемами. В рамках разработанного плана “Зависимость” приложение режет текст на небольшие фрагменты и выстраивает их в определенную последовательность. В результате разделения книги на отрывки мозг читателя фокусируется на небольших посильных задачах и не пугается непосильной ноши в виде чтения всей Библии.
Чтобы пользователи заходили в Bible каждый день, была разработана эффективная система сигналов — телефонных напоминаний. Проверить действенность триггеров решили на Рождество — были отправлены поздравления с праздником на разных языках. В результате пользователи начали сохранять картинку из сообщения в телефоне и делиться ею в Instagram, Twitter и Facebook. У них было чувство, что к ним обратился сам Бог. Сегодня, по словам СЕО компании, триггеры играют важную роль в каждом плане чтения.
В первом сообщении-напоминании пишется: «Не забудь почитать план чтения “Зависимость”». На случай, если первое сообщение было незамеченно, появляется второе напоминание — красный значок на иконке Bible на экране телефона. Если пропущено чтение в первый же день плана, пользователю приходит сообщение с предложением выбрать другой план — полегче. Также пользователи могут получать отрывок по электронной почте. Весьма действенными внешними триггерами являются электронные письма от других пользователей приложения.
Повысить долю завершенных планов чтения помогло изменение порядка отрывков из Библии. Более интересные перенесли вперед, а те, что поскучнее, оставили напоследок. Кроме того, ежедневные планы чтения для новичков содержат простые, вдохновляющие и очень короткие тексты. Идея состоит в том, чтобы приучить их к ежедневному чтению Библии по несколько минут, пока привычка не станет частью их жизни.
На первой странице приложения читатель каждый раз видит новый стих. Под ним размещена большая синяя кнопка «Поделиться стихом дня». Всего один клик — и текст публикуется в Facebook или Twitter, что является эффективным способом распространения информации о Bible.
Также YouVersion позволяет священникам вводить в приложение свои проповеди, чтобы паства могла следить за ними в режиме реального времени — книга, глава, стих, но без необходимости переворачивать страницы. И, как резюмируют авторы книги, если на крючке оказывается пастор, паства, естественно, последует за ним.
Тем, кому необходимо глубже копнуть в тему формирования паттернов и поведенческих шаблонов, советую копать в сторону НЛП (нейро-лингвистического программирования), — там более подробно и более инструментально рассмотрены эти вопросы.
