Работа с digital-агентством: почему клиент не всегда прав и должен делать больше, чем думает

Вы — современное digital-агентство, а ваш принцип работы – полное «погружение» в задачи клиента? Или вы компания, проработавшая уже с двумя-тремя агентствами, но желающая найти «то самое»? Если да, то эта статья для вас.

Это необычная заметка о принципах работы агентства и клиента и их двусторонней (да-да!) мотивации. Такое сотрудничество поможет достичь максимальных результатов в маркетинге и его интернет-составляющей.

Мы расскажем, почему комплексное агентство должно работать только с одним клиентом из отрасли — и почему клиент должен сделать все, чтобы заинтересовать и удержать такое агентство.

Расставим приоритеты

Что хочет клиент от агентства:

• Долгосрочного сотрудничества;
• Индивидуального подхода;
• Погружения в свой проект;
• Хорошего клиентского сервиса.

Если вы активно развиваетесь в маркетинге, то вы, скорее всего, сменили уже 3-5 digital-агентств. И сейчас задумались о поиске того единственного агентства, с кем будете работать минимум 1,5 года. Смотрите чек-лист как выбрать такое агентство.

Что хочет digital-агентство от клиента:

• Интересных проектов;
• Своевременных оплат;
• Гибких сроков;
• Хорошей коммуникации с клиентом.

Если вы классное агентство с комплексным подходом, которое действительно глубоко погружается в бизнес клиента, вы вряд ли захотите получать по 30 новых клиентов в месяц, ведь иначе вам физически не хватит времени на детальную проработку. Вам нужны клиенты, с которыми вы сможете сотрудничать долго, сработаться с людьми внутри компании, включая высшее руководство, чтобы в результате проект получился высочайшего класса.

Почему клиенты и агентства не достигают своих целей

Российский рынок на 90% состоит из агентств, которые держатся на плаву не за счет долгосрочного сотрудничества и ежемесячной оплаты работы пулом постоянных клиентов, а за счет привлечения в месяц по 20-30 новых. Они меняют клиентов как перчатки и заключают десятки договоров в месяц с новыми компаниями, большая часть из которых вскоре отваливаются, потому что не получают желаемой проработки. В результате идет работа на скорость, а не на качество.

Клиенты же пытаются всеми правдами и неправдами «выжать» из агентства все, что возможно, и общаются с ними в формате: «Эй ты, сделай нам конверсию или получишь по голове».

Такая работа не принесет результатов.

Как найти профессиональное агентство

Их легко отличить от остальных. Один из основных признаков – работа с одним клиентом из отрасли. Параллельная работа агентства с двумя и более клиентами, которые являются прямыми конкурентами, — главный маркер низкого качества агентства и слабых клиентов.

Брать в работу одновременно больше одной компании из отрасли — это первейший признак непрофессионализма и наличия потокового производства внутри агентства, где каждый клиент — это просто еще один пунктик в обороте агентства, а не ключевой элемент партнерской системы клиент<->агентство.

Повторюсь, что я сейчас говорю только о комплексном интернет-маркетинге, когда агентство — это стратегический партнёр, погруженный в бизнес, а не «эй мальчик, запусти нам директ/SEO/медийку/ютуб и т.д. по списку».

Разумеется, если работа с клиентом закончена, агентство (через определенный оговоренный период) имеет право взять в работу другую компанию из этой же отрасли. При этом адекватное агентство отдаст нового клиента команде, которая не работала с его конкурентом.

Как сделать агентство стратегическим партнером

Кому-то это покажется невероятным, но в агентствах работают люди, эти же люди работают над клиентскими проектами. Качественные думающие агентства и люди в них не потерпят отношения к себе в формате «мы же вам сказали, ну-ка делайте» или «эй, ты, где наша конверсия» и в таком духе.

Для работы с профессионалами придётся попотеть и на стороне клиента — как их удержать, как мотивировать, как не дать «закиснуть» на вашем проекте.

Клиенты, кто считает, что сервис агентства — это как обслуживание в ресторане или кафе — клиент всегда прав и что бы ни случилось катаемся в ножках, улыбаемся и машем, обычно отправляются гулять дальше по digital-рынку.

Да, клиентский сервис и адекватные коммуникации никто не отменял. Но игра в одни ворота, когда агентство рассматривается исключительно как чернорабочие — такой формат с теми самыми 20-30 комплексными агентствами на рынке не пройдет и если вы будете строить свое общение в ключе масс-маркет агентств, то быстро почувствуете на себе, что найти адекватное агентство вам стало как-то, мягко говоря, сложновато.

Удивительно, что клиенты не понимают простую вещь — с комплексными агентствами, вникающими в ваш бизнес, формат работы и общения, как с остальным агентским масс-маркетом уже не работает — быстро влетите в черный список и с вами в принципе не будут даже начинать общаться. Политика 90-х — «выбивание» результата — не работает с профессионалами.

Еще один аспект – мотивация команды. Если агентство заметит, что клиент «поплыл» (по стратегии вы больше не идете по вине клиента, не делаете новые задачи) и команда проекта демотивирована и недогружена, оно с большой вероятностью откажется от такого клиента (или, если это возможно, обучит клиента управлению digital-проектами — но это далеко не всегда можно сделать). Чтобы этого избежать, клиент должен правильно ставить задачи и следовать стратегии интернет-маркетинга (если у клиента с агентством ее нет, они оба в беде).

С агентством нужно общаться на равных: планомерно ставить цели, совместно обсуждать решения и реализовывать их. Разумеется, такое возможно только когда с обеих сторон работают профессионалы высокого уровня, у которых хватает системности работать в формате конструктивного общения, подкрепленного прогнозами, таблицами, конкретными списками работ на неделю, месяц, квартал, полгода и год (для этого, разумеется, должна быть разработана стратегия стратегия интернет-маркетинга).

Какие компании должны строить долгосрочное сотрудничество с агентствами

Этим компаниям действительно нужно комплексное digital-агентство, которое станет для них партнером:

• Компании с амбициозными целями, которым требуется полное погружение в проект для прорывного результата;
• Компании, которые ставят четкие цели и умеют планировать наперед;
• Компании со сложным продуктом или услугой, спрос на которые не сформирован или сформирован слабо. Им нужно прорабатывать полный комплекс маркетинговых активностей, начиная с исследований;
• Компании с сильным маркетингом и маркетологом, готовым к постоянной плотной аналитической работе. Формат «дайте нам лидов/трафика/CTR» здесь не пойдет;
• В2В-компании;
• Российские производители, которые торгуют через дилеров, фирменные торговые точки или других посредников;
• Компании с филиальной сетью.

Чтобы начать сотрудничество с комплексным агентством, нажмите кнопку и заполните форму:

Какие компании могут не думать о долгосрочном сотрудничестве с агентствами

• Мелкий бизнес без амбициозных целей, задача которого — оставаться на плаву;
• Средний и крупный бизнес с отсутствующим или слабым маркетингом, когда новый сайт и отчетность по позициям, трафику, лидам, звонкам и конверсиям – все, что нужно руководству;
• FMCG Бренды, которым нужны охватные рекламные кампании и которые мыслят в терминах reach, engagement, ctr, cpa, cpm;
• Компании, у которых есть отдел интернет-маркетинга, но всю «черную» работу они предпочитают делегировать;
• Низкомаржинальный массовый бизнес, который не терпит простоев и не выделяет ресурсы на аналитику;
• Компании с низким уровнем самоорганизации, которые не умеют эффективно планировать ресурсы. Если у вас нет четкой бизнес-стратегии на 3-5 лет, от комплексного подхода лучше отказаться.

О структуре интернет-агентств на российском рынке мы писали статью, где рассказали, что агентства бывают потоковыми, командными и с выделенными командами и сотрудниками на стороне клиента.