Цели и задачи интернет-маркетинга на основе бизнес-модели

Цели интернет-маркетинга, вы где?

Чтобы сформировать цели интернет-маркетинга, необходимо понять, откуда эти цели «растут»:

Цели и задачи интернет-маркетинга формируются из целей и задач электронного маркетинга. Те, в свою очередь, зависят от маркетинговой стратегии. Маркетинговая стратегия формируется из стратегии развития бизнеса. Далее, стратегия развития бизнеса зависит от бизнес-модели. Интернет-маркетинг — это самая последняя матрешка, до которой не сразу можно добраться.

Бизнес-модель

Хорошим примером бизнес-моделирования является система, предложенная Алексом Остервальдером (в мире эта система известна как Canvas).

 
Структуру бизнеса можно представить в виде нескольких блоков:

• торговые предложения компании — товары и услуги;
• сегментация клиентов — для кого бизнес существует и работает;
• каналы коммуникации — выставки, реклама в интернете;
• взаимоотношения с клиентами — программа лояльности, система ведения клиентов, email-маркетинг;
• ключевые шаги — маркетинг, продажа, логистика, производство;
• ключевые ресурсы — собственное производство или склад;
• ключевые партнеры;
• структура затрат;
• источники доходов компании.

Стратегия развития бизнеса

Чтобы выстроить хороший маркетинг, нужно прежде определить стратегию развития бизнеса: миссию, цели и задачи.

Миссия компании — важная составляющая бизнеса, отражающая смысл существования компании, ее вклад в общество. Увы, далеко не все менеджеры считают, что она необходима. Однако, как показывает опыт большинства успешных компаний, наличие миссии позволяет компании не сбиваться с заданного курса развития и, а также иметь ценностный ориентир перед глазами.

Пример взят с Iteam.ru:

Для бизнеса важны стратегические цели.
Например, повышение уровня подготовки специалистов, создание хорошего климата в компании. Так, для Авиона важно поддерживать свой авиафлот в отличном состоянии. Все это — цели по развитию компании в целом. К стратегии развития также относятся производственные моменты, логистика, финансы и маркетинг. И все это завязано в единую систему.

Из данных стратегических целей формируются конкретные задачи компании (например, самолеты авиакомпании в 99% случаев должны прилетать в пункт назначения точно по расписанию). Это соответствует миссии компании, которая гласит: обеспечивать безопасные, своевременные, комфортные полеты. К задачам данной компании также относится и создание системы ежегодной переподготовки летчиков и стюардесс, закупка не менее трех современных самолетов в год.

Стратегия маркетингового развития компании

Стратегия маркетингового развития компании нужна, чтобы реализовать потребности своих клиентов. Чтобы получать прибыль, стремитесь достигать цели и выполнять задачи маркетинга.

Классическим примером таких целей является:

• повышение продаж;
• увеличение доли рынка;
• выпуск новых продуктов;
• лидерство в своем сегменте;
• расширение дилерской сети;
• увеличение количества клиентов, поставщиков и так далее.

 
Стратегические общие цели не предусматривают какие-либо конкретные критерии.
 
 

Электронный маркетинг

СЭМ поддерживает весь маркетинг организации. В нее входит интернет-маркетинг, коммуникации мобильных устройств и приложений, СRM-системы — клиентские базы данных, системы BI Intelligence по анализу и прогнозированию больших данных(Big Data). К СЭМ относится IP-телефония, позволяющая отслеживать эффективность работы менеджеров по продажам и рекламных каналов, а также Web- и бизнес-аналитика.

Проанализировав представленный материал, можно подумать, что вот оно — матрешка разобрана, и сейчас мы придумаем цели интернет-маркетинга.

У нас есть бизнес-цели компании, маркетинговые цели, цели электронного маркетинга. Добавим к этому ТОП-10, показатели отказов, количество трафика — и вот готовые цели для интернет-маркетинга.

На самом деле не все так просто…
 

Строим электронный маркетинг внутри компании

 
Если вы уже слушали наши вебинары ранее, вам знакома пирамида электронного маркетинга, включающая в себя стратегический уровень (цель, уникальность, ценности, способности), на котором разбирается подробно:

• бизнес-цели компании;
• позиционирование;
• уникальные торговые предложения;
• сегментация ЦА;
• анализ конкурентов;
• анализ своей текущей ситуации.

 
Результатом всего этого является стратегия электронного маркетинга компании.

И только на уровне стратегии электронного маркетинга появляются цели интернет-маркетинга.

На уровне инструментов, сайта, СRM-систем уже будут задачи, которые необходимо решить для компании.

Перед тем, как говорить о целях подробно, нужно понять, какие особенности есть у B2B -компаний.
 

Особенности В2В рынка, мешающие развитию интернет-маркетинга

 
1. Сложность сегментации целевой аудитории.
2. Длинный цикл сделки.
3. Решения принимают несколько человек.
4. Иногда нет прямых продаж.
5. Продажи зависят от менеджера.
6. Нетривиальные измерения эффективности.

Почему B2B-компании сложно продвигать в Интернете?

В итоге возникает вполне логичные вопросы: как поставить правильные цели и задачи перед интернет-маркетингом?
 

Формирование целей и задач маркетинга компании

Бизнес цели интернет-маркетинга

Приведем самые популярные цели

• Повышение первичных продаж:
  — прямые офлайн-продажи;
  — прямые онлайн-продажи;
  — косвенные офлайн-продажи (дилеры, филиалы, партнеры);
  — косвенные онлайн-продажи (дилеры, филиалы, партнеры).
• Повышение вторичных продаж.
• Формирование и укрепление платформы бренда.
• Вывод на рынок нового продукта.
• Выход в новые регионы.
• Эффективность обслуживания текущих клиентов.

 
Из этих общих целей мы можем сформировать SMART-цели.
 
 

Уникальность, УТП, позиционирование

Перед формирование целей интернет-маркетинга необходимо продумать позиционирование компании.
Позиционирование – это формирование определенного имиджа, образа компании в глазах потребителей.

Более детально вы сможете ознакомиться с этой темой, прочитав книгу Джека Траута «Маркетинговые войны» и другие книги про позиционирование.

В свою очередь, УТП формируется из элементов бизнес-модели компании. Делается упор на какие-то конкретные особенности одного из ее элементов.
 
 

Убеждения и ценности

Сегментация целевой аудитории (ЦА)

SEO-продвижение, покупка медийной рекламы или запуск кампании в социальных сетях бессмысленны, если вы не знаете, кто ваш клиент.

Сегментируйте вашу аудиторию и ответьте на вопросы.

• Какую проблему решаем конкретно для этого сегмента?
• Какой продукт наиболее подходит?
• Регион?
• Отрасль?
• Лицо принимающее решение?
• Объёмы закупок?
• Периодичность закупок?
• Возражения?
• Стереотипы?
• Почему покупает у вас?
• Покупает только у нас или нет?
• Хочется ли в принципе работать с этим сегментом?

Анализ конкурентов

Вы не сможете поставить адекватную цель перед интернет-маркетингом, если не знаете, что происходит у ваших конкурентов. Необходимо узнать про:

• позиционирование;
• ценовую политику;
• ассортимент;
• клиентский сервис;
• инструменты продвижения;
• бюджеты на продвижение;
• инструменты вовлечения, конвертации и удержания.

Анализ собственной компании

Разберитесь с нынешней ситуацией в компании. Если вы уже занимались ранее интернет-маркетингом, не стоит отбрасывать существующие наработки — лучше их детально проанализировать.

• Аудит текущей рекламы в Интернете.
• Аудит сайта (технический, SEO, маркетинговый, юзабилити).
• Аудит настройки веб-аналитики.
• Аудит качества лидов из интернета.
• Аудит отработки лидов из интернета.
• Аудит CRM-системы, телефонии.

 
Только после этих шагов можно перейти к разработке стратегии электронного маркетинга.
 

 

Разработка стратегии электронного маркетинга

Необходимо продумать, какие шаги вы будете предпринимать на каждом этапе воронки продаж.

Причем, у каждого этапа существует своя воронка.
 

 

Этап привлечения

Как привлекать ЦА на требуемые площадки — группы в социальных сетях, свой сайт, свои имейл-рассылки и другое.
Цель — продвижение в топ-10 или привлечение определенного количества трафика на сайт, CTR.
 

Этап вовлечения

Цель взаимодействия с ЦА — добиться, чтобы аудитория совершала определенные шаги на сайте.
 

Этап конвертации

Как собирать контакты, лиды потенциальных клиентов. Какая дальнейшая работа с клиентами. Цель — совершение определенных шагов на сайте.

 
Этап удержания. Как подогреть интерес и удерживать уже существующих потенциальных клиентов.
Цель — совершение определенных шагов после взаимодействия с сайтом, рекламным каналом.

По сути, мы должны расписать жизненный цикл каждого сегмента целевой аудитории — от этапа привлечения до этапа конвертации.
 

Цели каждого этапа воронки продаж и есть цели интернет-маркетинга

На данном примере показан пример последнего шага в поведенческой цепочке для цели “Поднять оборот на 20%”

Итоговый процесс разработки стратегии

 
1. Исследование бизнес-модели вашей компании.
2. Выработка целей и задач вашей компании.
3. Понимание вашей целевой аудитории.
4. Понимание товарной матрицы.
5. Исследование сформированного в интернете спроса.
6. Анализ конкурентов.
7. Разработка стратегии интернет-маркетинга.
 

Ставим цель с умом

 
Цель должна быть:

• измеримой;
• достижимой;
• желаемой;
• конкретной;
• должна иметь сроки.

 
Более подробная информация о том, как ставить правильные цели, представлена в видеозаписи выступления Андрея Гаврикова.

Стоит ли В2В-компаниям заниматься продвижением в соцсетях? Можно ли рассчитывать там на высокие продажи? Как правильно поставить цели для соцсетей?

Социальные сети — это элемент контент-маркетинга, который необходим практически для любой В2В-компании. Обычно соцсети не являются основным каналом распространения информации, а вспомогательным. Измерить эффективность в социальных сетях можно через глубину просмотра или охват аудитории. Но важно понимать, для чего вам нужны эти данные. Важно это учитывать, чтобы вернуть клиента на сайт или мотивировать его к подписке на рассылку. Из нашего опыта: ВКонтакте достаточно неплохо продает, но нужно знать, как правильно подходить к этим продажам.

Какими образом можно выделиться интернет-магазину на В2В-рынке, с учетом того, что 90% онлайн-магазинов предлагают бесплатную доставку, гарантию качества и сервиса? Какие использовать неценовые акции?

Итак, отвечу на вопрос на примере кейса своих знакомых. Ребята занимаются продажей сантехнического оборудования — есть розница, но основные деньги зарабатывают благодаря В2В-клиентам, то есть основные заказчики — гостиницы, строительные компании, проектировочные компании. Как они работают в данном случае? Вопрос цены — это одна история. Но они занимаются профессиональным консалтингом. Ребята также выезжают на объект, смотрят, как инженерные системы спроектированы, смотрят дизайн проекта. Они предлагают товар клиентам, учитывая, что конкретно нужно, чем снимают головную боль, предоставляют полноценный сервис. решают проблемы клиентов. Нужно понимать такую историю, друзья. На современном В2В-рынке существует два типа продаж. Итак, операционные — это, когда я говорю: я хочу айфон 6. Я захожу в поиск в Интернете и ищу самый дешевый вариант и еще, например, где мне бесплатный чехол подарят. Есть второй тип клиентов — это, когда продажи консультационные. Например, приходим мы в ларек, занимающийся продажей мобильных телефонов, и говорим: “Вы знаете, я хочу, чтобы у меня был телефон, где есть быстрый Интернет, потому что мне надо выкладывать фотографии в высоком качестве. Что вы мне посоветуете?”. И продавец начинает предлагать подходящие модели. То есть он клиента консультирует, исходя из ценностей. Если опять же говорить, это история по 4Р и 4С — маркетинг-микс — то, чего я сегодня не касался. Но это с точки зрения работы на рынке товаров и реализует потребности клиентов — немного разные подходы.
 

В текстах на сайтах, ориентированных на В2В-аудиторию правильнее делать акценты на свойствах или выгодах?

Важно донести до клиента выгоду товара или услуги, но свойства тоже не помешают как дополнение. Люди по-разному воспринимают информацию: есть визуалы (хорошо воспринимают данные через инфографику, видео), аудиалы (звуковые материалы) и киностетики (важно ощутить пользу). А есть аудиодигиталы, которым важны как раз таки свойства продукта. Учитывайте человеческую психологию — добавляйте в свои тексты видео, а также слова, которые описывают ощущения и другие полезные данные.

Как на рынке В2В развить интерес к абсолютно новому товару или услуге? Целевая аудитория выявлена, спрос есть, но в сети отсутствует как контекст, так и SEO.

В этом поможет контент-маркетинг. Напишите контент, который будет полезен не как стимулятор продаж, а как решение проблемы потенциального клиента.

С чего мне стоит начинать, если я хочу стать специалистом в электронном маркетинге?

Есть два варианта: пойти на курсы по интернет-маркетингу, где вы получите теорию и практику. Далее, попрактикуйтесь год-полтора в реальных проектах, постепенно погружаясь в особенности электронного маркетинга и прокачиваясь как классический маркетолог. Есть и другой вариант — сделать ровно наоборот. Сначала отучиться на маркетолога, а потом уже постепенно идти в технологии.
Есть отличная статья про то, кто есть интернет-маркетолог от Владимира Давыдова.