Обзор конференции Performance Marketing Moscow 2016

Российский рынок интернет-маркетинга захватил Performance Marketing. Мы в Комплето уже писали о своем видении проблем и глубинных ошибках Performance Marketing, теперь же мы публикуем обзор докладов конференции, организованной РАЭК и RTA, Performance Marketing Moscow.

• Как запустить эффективную стратегию удержания пользователей в мобильном приложении
• Мобильная программатик реклама. Как найти и привлечь лояльную аудиторию для вашего приложения, продукта или услуги
• Качество трафика в программатик рекламе. Отраслевые стандарты и практические примеры
• 4 способа улучшить вашу маркетинговую стратегию с помощью данных
• Маркетинг за пределами привычных рамок: анализируем жизненный цикл пользователя
• Мобильная реклама в 2016 — союз креатива и медиа. 4 успешных примера
• Кросс-медийное поведение покупателей и сквозная аналитика
• Как использовать Big Data в сегменте товаров массового потребления
• Исследование эффективности бренда: вдохновляющий бренд как цель
• Факты и мифы: как RTB помогает привлекать целевых пользователей. 3 практических кейса
• Как контент влияет на увеличение конверсий
• Новые возможности анализа конкурентов онлайн

Как запустить эффективную стратегию удержания пользователей в мобильном приложении

Спикер: Бенджамин Биверс, директор по управлению рисками и сооснователь Remerge

Сейчас на мировом рынке представлено около 5 400 000 приложений. Пользователь устанавливает в среднем 26 приложений на устройство, а ежедневно открывает менее 10 из них. Соответственно, стоимость привлечения пользователя растет: если в декабре 2014 г. она составляла в среднем $2 на юзера, то к декабрю 2015 она увеличилась почти в 2 раза.

Еще немного статистики:

• Процент сохранения клиентов в приложениях уменьшился на 5% по всему миру
• 27% приложений открываются только один раз
• 58% пользователей привлекаются за первые 30 дней
• Если пользователь не открывает приложение в течение 7 дней, то с вероятностью 60% он никогда больше его не откроет

Как запустить успешное приложение в условиях конкуренции?

1. Изучайте свое приложение и его аудиторию

• Настройте аналитику
• Анализируйте пути пользователей и их поведение
• Поймите, на каком этапе и по какой причине уходят пользователи

2. Персонализируйте маркетинговые кампании

• Push-уведомления
• Медиареклама
• Email-маркетинг
• SMM

3. Посчитайте стоимость конверсии

• По какому каналу вы привлекли пользователя?
• На каком устройстве произошла конверсия?

4. Сегментируйте и таргетируйте пользователей в режиме реального времени

Плохой пример: новый пользователь через час получает сообщение: «Мы скучаем».

Хороший пример: новый пользователь, который не завершил покупку, получает сообщение: «Скидка 10% на первый заказ!».

Если правильно настроить кампанию, то ее эффективность возрастает на 115% (по опыту Mail.ru).

5. Используйте глубокие ссылки для приложений

Если пользователь попадает по ссылке именно на то, что он искал, результаты улучшаются на 130%.

6. Нативная реклама — это просто и эффективно

Нативная реклама на 60% эффективнее, чем обычная, и на 10% чаще показывается в процессе ретаргетинга.

7. Выберите сервис для ретаргетинга приложения

8. Разработайте стратегию

• Определите цели и KPI
• Проанализируйте и сегментируйте пользователей
• Создайте рекламные изображения и лендинги для каждого сегмента

В конце выступления Бенджамин добавил, что несмотря на высокую конкуренцию на рынке, в мобильных приложениях скрыт огромный потенциал. Владельцы мобильных устройств предпочитают приложения, а не браузеры, и длительность сеансов растет каждый год:

Мобильная программатик-реклама. Как найти и привлечь лояльную аудиторию для вашего приложения, продукта или услуги

Спикер: Фил Гонтье, вице-президент по международным проектам в Liftoff

В 2016 г. в мире насчитывается более 3 млрд владельцев смартфонов, и поверьте, все эти люди любят свои телефоны. Если визуализировать объем трафика по типу устройства, получится такой график:

Смартфоны уверенно лидируют по сравнению с планшетами и ноутбуками: в 2016 г. через них прошло около 8 Тбайт трафика, и к 2019 г. эта цифра может вырасти до 18 Тбайт. Как и другие спикеры конференции, Фил подчеркнул, что пользователи проводят 90% времени в мобильных приложениях, а не в браузерах.

Приложений на рынке миллионы, и выбор становится все труднее. При этом установка приложения не дает гарантии, что человек будет им пользоваться: более половины приложений на iPod и iPhone так и остаются просто иконками на экране.

Во втором квартале 2016 г. на рынке мобильных программатик-закупок произошел взрывной рост. Спрос на размещение рекламы вырос в 30 раз по сравнению с 2012 г. Одновременно растут цены на CPM и уровень конкуренции. Всего за один месяц (с мая по июнь) стоимость CPM увеличилась на 8,3%, а уровень конкуренции — на 6,7%.

В России на программатик-рекламу тратится сравнительно немного: менее 5 млрд рублей, в то время как на неавтоматизированные закупки приходится около 15 млрд. Фил Готьехочет открыть рынок программатик для нашей аудитории, и он подробно остановился на нем в своем докладе.

Схема работы программатик выглядит так:

Паблишеры регистрируют свои приложения на биржах и предлагают рекламодателям размещение. Аукцион идет в режиме реального времени, и система обрабатывает более 400 000 запросов в секунду. Размещение рекламы должно оптимизироваться под определенное действие: регистрация, подписка, покупка, заказ или пост в социальную сеть.

Как это работает на стороне DSP Liftoff:

1. Точное таргетирование

• Анализ данных более чем 2 млрд профайлов пользователей
• 200 уникальных характеристик
• Определение демографических признаков, особенностей поведения на смартфоне, типа устройства, взаимодействий с приложениями и рекламой
• Возможность таргетировать только на те профили, которые больше всего похожи на самых вовлеченных пользователей

2. Машинное обучение

Система обрабатывает более 1 млн предположений в секунду

3. Динамическая реклама

Чтобы показывать пользователям максимально персонализированные предложения, Liftoff анализирует демографические и поведенческие показатели и создает сотни вариаций рекламной кампании.

4. Ретаргетинг

Как изменятся показатели к декабрю по сравнению с сентябрьскими:

• Рост CPI до 61%
• Рост CPM до 75%

Качество трафика в программатик-рекламе. Отраслевые стандарты и практические примеры

Спикер: Эндрю Бакмен, управляющий директор по региону EMEA в OpenX

Качество услуг, которые предлагают площадки для программатик закупок — огромная проблема индустрии. Эндрю считает, что если ее решить, то инвестиции в программатик могут вырасти на 84%. Каков же размер бедствия?

9,1% онлайн-рекламы в Европе связаны с «плохим» трафиком. В 2015 г. рекламодатели во всем мире потеряли $6,3 млрд из-за ботов.

На рынке закупок рекламы процветают биржи. Считается, что они обеспечивают увеличение ценности брендов рекламодателей и хорошие доходы для паблишеров. Проблема в том, что это рынок «лимонов», где покупатели не владеют достаточной информацией о качестве товара (трафика) в той же мере, что и продавцы. Поэтому плохой товар вытесняет хороший, и рынок ухудшается.

Как следить за качеством трафика

1. Определить критерии качества трафика

• Сайт должен быть безопасным
• Трафик должен быть настоящим
• У рекламы должны быть просмотры

2. Контроль качества трафика

• Превентивные меры. По опыту OpenX, площадки должны вручную отсматривать паблишеров и объявления.
• Защита от вредоносного ПО. Для сканирования Эндрю предлагает использовать сторонние сервисы.
• Сканирование сайтов, чтобы определить, уместна ли опубликованная реклама
• Портал для отзывов о рекламе позволяет команде вовремя находить и блокировать нежелательные объявления.

В результате таких проверок OpenX блокирует 39% сайтов.

И напоследок рейтинг самых надежных площадок для закупок рекламы по версии Trustworthy Accountability Group — агентства, которое специализируется на анализе цифрового рекламного трафика:

4 способа улучшить вашу маркетинговую стратегию с помощью данных

Спикер: Матье Рош, директор по развитию международного бизнеса Weborama

Матье, как и другие спикеры конференции, отметил, что доля трафика, идущего не через персональные компьютеры, растет и к 2020 г. достигнет 71%. Технология M2M (обмен данными между устройствами по мобильной сети) будет составлять почти половину всех подключений.

1-й способ применения данных: подключите данные из своей CRM

Допустим, вы создали онлайн-игру и пытаетесь понять, почему у вас происходит 35%-ный отток новых пользователей. Для этого сравниваем показатели по клиентам, которые пришли от двух рекламных баннеров:

Получается, что те клиенты, которых компания привлекла с помощью зеленого баннера, по какой-то причине уходили, в то время как желтый баннер привлекал более лояльную аудиторию.

2-й способ применения данных: изучить своих клиентов

Рассмотрим в качестве примера аудиторию страховой компании AXA. Она состоит из следующих сегментов:

• Пожилые люди, которые ищут инвестиции — 25%
• Молодежь, находящаяся в зоне риска — 21%
• Образованные семьи, которые хотят защитить себя — 15%
• Молодые мужчины и любители спорта — 10%
• Люди, мало использующие интернет, и те, кто скрывают cookies — 9%
• Молодые женщины, которые заводят семью — 7%
• Активные и ответственные мужчины — 7%
• Автолюбители — 4%
• Молодые женщины и любители готовить — 3%

Внутри каждой группы существует своя сегментация, свои паттерны поведения и мотивации.

3-й способ применения данных: анализ поведения клиента на разных устройствах

Для этого можно использовать:

• Детерминистическое сопоставление
• Вероятностное сопоставление

4-й способ применения данных: персонифицированное взаимодействие с пользователями

С помощью данных вы можете, например, определить, какое сообщение показывать пользователю. Пользователи взаимодействуют с сайтом, и DMP собирает сведения об их поведении и устанавливает правила относительно элементов страниц. DMP передает CMS список характеристик пользователя, и уже в CMS определяются те блоки, которые будут показаны конкретному клиенту.

Маркетинг за пределами привычных рамок: анализируем жизненный цикл пользователя

Спикер: Мариуш Павелжик, коммерческий директор Sociomantic

Мариуш начал выступление со слайда, на котором было написано: «Уважаемый клиент! Мы понятия не имеем, как Вас зовут и что для Вас важно, но хотим вам кое-что продать». Это ироничное сообщение показывает, насколько важно перенести клиента в центр интересов компании, особенно в технологической среде.

Ожидания клиентов изменились:

• Клиенты хотят индивидуального отношения.
• Взаимодействие с компанией должно происходить в нужном месте так, как удобно пользователю.
• Пользователи должны получать сообщения в нужное время, но не слишком часто.
• Клиент должен получать только полезную информацию.

Для Sociomantic, как и для любой другой компании, важно понимать, как человек приходит сайт и как заставить его вернуться. Мариуш перечисляет четыре подхода, которые использовала его команда.

Программатик, версия 1. Ретаргетинг

Проблема в том, что 96% новых посетителей уходят с сайта, не совершив покупку.
Схема жизненного цикла клиента выглядела так:

Программатик, версия 2. Покупка целевой аудитории

В жизненном цикле клиента появляется предпродажное исследование:

В этом случае компания перешла от стратегии «делай что должно, и будь что будет» к подходу, который основан на данных. При этом учитываются микропараметры, необходимые для персонализации пользовательского опыта: устройство, браузер, сезон, гео, ОС и др.

Данные помогают найти подход к каждому клиенту:

Интегрированный подход

Сочетаем ретагетинг, исследования на этапе предпродаж и постпродажные показатели, чтобы получилась следующая схема:

В действительности связь с пользователем не прямолинейна. На протяжении всего пути клиента компания должна поддерживать, вести клиента с помощью CRM, чтобы убедить его совершить вторую покупку. Именно с нее начинается путь к формированию лояльности.

CRM может использоваться для:

• Определения демографических показателей, поведения на сайте (базовая модель)
• Определения пожизненной ценности клиента (более совершенная модель)

Если уделить достаточно внимания постпродажной системе и эффективно работать с данными CRM , то можно перейти на следующий уровень понимания клиентов.

Программатик, версия 4. Полный жизненный цикл клиента

Такой подход напоминает песочные часы: вы предпринимаете какие-то действия, а потом начинаете цикл заново, уже с более глубоким понимаем своего клиента.

Вызовы, связанные с развитием мобильных технологий

1. Кросс-платформенность

Один клиент может пользоваться и ПК, и смартфоном, и планшетом, поэтому ретаргетинг следует проводить на каждом устройстве.

2. Развитие собственных приложений

Мобильные приложения все чаще используются для покупок:

• Шопинг — функция №1 в мобильных приложениях
• Более 20% всех покупок генерируются в приложениях
• Покупки в приложениях совершаются чаще и, как правило, заказывается большее количество предметов

Неудивительно, что при такой статистике Sociomantic решили перенести все усилия с ПК на мобильные приложения.

Чтобы привлечь пользователей в свое приложение, компания должна работать по двум направлениям:

• Стимулирование установки приложения
• Повышение лояльности

Последний пункт особенно важен для построения долговременной стратегии. Учитывайте, что 2/3 приложений ни разу не используются после установки, и только 16% приложений используются во второй раз.

Средний уровень удержания клиентов редко превышает 50% и зависит от тематики приложений:

Вывод

• На верхнем уровне воронки продаж сосредоточьтесь на привлечении самых подходящих пользователей, которые с наибольшей вероятностью совершают целевое действие.
• Для ретаргетинга придумайте персонализацию с наиболее релевантными сообщениями.
• Изучайте пожизненную ценность клиента и его влияние на CRM.

Мобильная реклама в 2016: союз креатива и медиа

Спикер: Ян Хеймюллер, генеральный директор TabMo

Мобильные устройства стали главной медиасредой в мире: пользователи проводят на них 147 минут ежедневно — это дольше, чем на любом другом устройстве, включая ПК и телевизоры.

В России ситуация немного отличается от общемировой: в медасреде по-прежнему лидирует телевидение (263 минуты в день). Но и на мобильных устройствах люди проводят немало времени — 169 минут в день — и эта цифра превышает мировые показатели.

У мобильных устройств сформировалась аудитория, но рекламный рынок пока что отстает:

Результаты развития мобильных технологий

1. Устройства стали другими

Сравним, как работает реклама на смартфоне и телевизоре:

2. Cookies больше не работают

86% трафика идет  через мобильные приложения, поэтому собирать данные пользователей с помощью cookies больше не эффективно.

3. Другие стандарты и форматы рекламных изображений

Формат MRAID (Mobile Rich Media Ad Interface Definitions) позволяет включать в рекламу разные интерактивные элементы: выступающие элементы, активные кнопки и другие инструменты для взаимодействия пользователя с рекламным сообщением. MRAID набирает популярность по всему миру; эта технология уже сейчас интегрирована в iOS и AndroidOS начиная с версии 4.0.

4. Новые возможности для таргетирования

Таргетинг смещается в сторону профилирования, и с помощью такого анализа можно понимать, какое приложение и какой контент может заинтересовать пользователя.

Как происходит таргетинг на мобильных устройствах:

1. На карте мира собираются данные о геолокациях
2. Определяются точки интереса
3. Анализируются пути пользователей
4. Определяются портреты потребителей

Представьте, что вам нужно выбрать пользователя, который увидит рекламу виски в аэропорту. У вас есть 2 бренда: премиальный виски Chivas Regal и более демократичный Pastisde Marseille. Как выбрать и охарактеризовать целевую аудиторию:

Как выбрать платформу для программатик-закупок мобильной рекламы

Современная платформа для автоматической закупки рекламы должна предоставлять следующие функции:

• Таргетирование по GPS
• Простой интерфейс для рекламных операций
• Конструктор рекламных элементов
• Автоматизированное создание полноэкранного режима
• Стандартизованные форматы видео и нативной рекламы
• ID устройства
• MRAID
• Подробные отчеты
• Интеграция с провайдером данных
• Интеграция со стандартными и мобильными платформами на стороне предложения
• Интегрированный сервер контекстной рекламы
• Аналитика и выводы
• Интеграция с трекером для мобильного приложения и системой защиты бренда от нежелательных упоминаний
• Отчеты о кампаниях, превью рекламных элементов и доступ через приложение

Кросс-медийное поведение покупателей и сквозная аналитика

Спикер: Майкл Фроман, генеральный директор Tagcommander

Майкл начал презентацию с графика, который показывает доход от интернет-рекламы в зависимости от ценовой модели:

Performance показывает наилучшие результаты, и компании хотят перейти к этой модели от менее эффективной CPM.

Что такое омниканальность

Клиент заходит в магазин, открывает промо-рассылку, переходит на сайт компании через баннер, находит нужный продукт в поисковике. Все онлайн и офлайн взаимодействия делают продажу более или менее возможной:

При этом путь пользователя не линеен, и задача компании — вести клиента на всем его протяжении:

Омниканальность — инструмент, который объединяет все перечисленные пути пользователя и обеспечивает единый опыт взаимодействия с компанией.

Как использовать омниканальность

1. Постройте свои активы данных
2. Используйте данные как руководство к действию
3. Подготовьте сценарий для своих кампаний
4. Оптимизируйте производительность
5. Масштабируйте

Пример использования 1. Оптимизировать рекламный бюджет

Сценарий, который компания выполнила за 3 месяца:

1. Наблюдение за всеми рекламными кампаниями, ориентированными на потребителя
2. Соединение cookies и пользовательского ID в CRM
3. Передача данных cookie-файлов в DSP
4. Создание сегмента «не-клиентов»
5. Синхронизация email-каналов и мерчендайзинга

Результат: рекламный бюджет сократился на 18%.

Пример использования 2. Анализ оттока клиентов

Сценарий, который компания выполнила за 1 месяц:

1. Наблюдение за всеми рекламными кампаниями, ориентированными на потребителя
2. Соединение cookies и пользовательского ID в CRM
3. Выбор подходящего контента
4. Подбор релевантных ключевых слов (внешний и внутренний)
5. Создание кластеров

Результат: привлечение 2000 клиентов в течение 6 месяцев.

Пример использования 3. Найти людей, которые хотят приобрести автомобиль

Сценарий, который компания выполнила за 1 месяц:

1. Наблюдение за всеми рекламными кампаниями, ориентированными на потребителя
2. Соединение cookies и пользовательского ID в CRM
3. Подбор релевантных ключевых слов (внешний и внутренний)
4. Выбор подходящего контента
5. Создание кластеров в режиме реального времени (с помощью cookies)
6. Передача списка ID из CRM в колл-центр
7. Кампания колл-центра, направленная на назначение встреч с представителем банка

Результат: более 20% клиентов согласились на встречу.

Все, что вам нужно для эффективной работы, — заполнить эти каналы правильными данными:

Как использовать Big Data в сегменте товаров массового потребления

Спикер: Ансер Али, старший руководитель международного направления в Unilever

Про перфоманс-маркетинг в сфере потребительских товаров известно не так уж много, и Ансер рассказал об этом таинственном явлении в своей презентации.

Основные проблемы FMCG

Итак, главные вызовы для FMCG-индустрии в цифровую эпоху — это:

1. Сегментирование
2. Персонализация
3. Скорость и динамичность

Это означает, что производители товаров должны:

• Сфокусироваться на потребителях, а не на брендах
• Перейти от односторонних взаимодействий к интерактивности и вовлеченности в общение
• Перейти от массовой продукции к персонализированной
• Использовать не ретроспективные оценки, а аналитику в режиме реального времени

Ожидания потребителей

Перфоманс-маркетинг, по мнению Ансера, — это, прежде всего, высочайшее качество обслуживания потребителя в нужное время и в нужном месте. Люди больше не покупают продукт или услугу; им важны опыт, эмоции и впечатления, которые предоставляет им товар или услуга. Этот опыт должен не просто радовать клиента, а заставить его ценить ваш бренд.

Примеры компаний, которые рекламируют не продукт, а эмоции:

Большие данные в FMCG

Ансер считает, что чтобы сделать потребительский опыт осмысленным и запоминающимся, FMCG-компании должны научиться использовать большие данные.

Осмысленность возникает тогда, когда вы отлично знаете своих клиентов. И сегодня большие данные могут рассказать больше о ваших потребителях, чем вы знаете о ваших лучших друзьях.

1. Предиктивная аналитика

Это аналитика, которая отвечает на вопрос: «Что будет?»

Одна из главных тенденций в предиктивной аналитики — мониторинг социальных медиа, который позволяет превратить большие данные в полезные данные и значительно улучшить потребительский опыт.

К сервисам, которые помогают узнать ответы на вопросы о клиентах с помощью интеграции различных источников данных относятся:

— Маркетинг отношений: понимание клиентов на уровне личных отношений или на уровне сегмента, которое помогает выстраивать личные коммуникационные стратегии.
— Бизнес-аналитика и социальная аналитика: более широкий взгляд на мир клиента, который можно получить с помощью анализа социальных данных, коммерческой информации и данных из других источников.
— Поддержка: цифровые контакт-центры, которые могут помочь клиентам в режиме реального времени.

Кейс 1. Чай латте от Lipton

Посмотреть, как работает предиктивная аналитика на основе мониторинга социальных сетей, можно на примере продукта Lipton Chai Latte.

1) Изучаем сезонные колебания и смотрим, когда именно люди говорят о чай латте.

2) Определяем, кто говорит о нем больше всего.

3) Разбираемся, какой вкус больше всего интересует аудиторию: миндаль, карамель, корица, эспрессо, тыква или ваниль?

4) Узнаем, как клиенты хотят заваривать чай латте: с помощью капсул, концентрата или порошка.

5) Анализируем, как и когда клиенты готовили чай латте дома.

Бренд антиперспирантов Sure получил данные для предиктивной аналитики с помощью сотрудничества с компаниями, выпускающими фитнес-браслеты. Несколько примеров вопросов, на которые Sure получил ответы:

• Когда срабатывает потоотделение?
• При какой температуре?
• Через сколько минут?
• Существуют ли различия между:
  молодыми и пожилыми?
  мужчинами и женщинами?

Кейс 3. Отели Red Roof Inn

Сеть гостиниц Red Roof Inn использовала данные об отмене рейсов, чтобы увеличить число бронирований. В результате за 1 год количество бронирований увеличилось на 10%.

2. Предписывающая аналитика

Это аналитика, которая отвечает на вопрос: «Как мы это реализуем?» Такой подход помогает маркетологам:

• Создать сценарий не только отдельной рекламы, но и целой рекламной кампании
• Определить желаемый результат
• Понять, где и в какой момент они должны получить этот результат

Кейс 1. Сеть супермаркетов Kroger

Компании удалось уменьшить среднее время обслуживания покупателей с 4 минут до 30 секунд. В Kroger стали использовать специальные датчики для прогнозирования очередей и автоматического вызова сотрудников при необходимости.

Кейс 2. Колл-центр

Вы можете использовать сенсор, чтобы вычислить агрессивно настроенных или огорченных клиентов по голосу, и соединить их с более опытными операторами.

Кейс 3. Автострахование

Чтобы предложить клиенту персонализированную страховку, можно использовать данные о стиле вождения, скоростном режиме и т.д.

Кейс 4. Старбакс

Приложение Старбакс определяет расстояние от клиента до ближайшей точки продаж и позволяет сделать заказ до того, как человек зашел в кофейню.

Старбакс пользуется преимуществами мобильных приложений и сервисов для определения местоположения, чтобы помочь клиентам сэкономить время и сделать их более лояльными.

3. Геолокационный маркетинг

Это система, которая позволяет взаимодействовать с пользователем на основе его местоположения. Например, человек проходит мимо Старбакса и получает push-уведомление: «Привет! Ты сейчас возле Старбакса на Оксфорд-стрит. У нас проходит акция: 50% скидка на твой любимый напиток — ванильный латте».

Возможности геолокационного маркетинга:

• Превращение посетителей в покупателей
• Второй шанс произвести впечатление на клиента
• Широкие возможности для кросс-продаж. Например, если клиент приобрел товар или услугу вашего конкурента, можно предложить ему попробовать ваш продукт со скидкой.

Чтобы определять геолокацию используются разные технологии, например, iBeacons. Такие сервисы основаны на использовании датчиков и определяют, где находится пользователь с помощью Bluetooth.

Кейс 1. Мороженое Magnum

Бренд Magnum создал приложение M-Pulse, в котором можно найти друзей, определить ближайшую точку продаж и пригласить людей поесть мороженого. Кроме того, приложение оповещает пользователей о скидках и акциях.

Кейс 2. Косметический бренд Neutrogena

Компании Neutrogena удалось совместить технологии, которые определяют местонахождение и погодные условия. Пользователь видит рекламу солнцезащитного средства, которое соответствует уровню ультрафиолетового излучения в точке планеты, где он находится.

Выводы

• Маркетологам не нужны большие данные в чистом виде. Им нужны сценарии, которые можно создать с помощью этих данных.
• Превращайте большие данные в полезную информацию в режиме реального времени.
• Применение анализа данных ограничивается не столько бюджетом, сколько подходом маркетолога.
• Предписывающая аналитика позволяет не только предсказывать будущее, но и строить его по вашему сценарию.

Исследование эффективности бренда: вдохновляющий бренд как цель

Спикер: Сейф Эль Хаким, руководитель отдела маркетинга в Samsung

Исследование отношения пользователей к бренду — незаменимый инструмент для мониторинга производительности бренда компании Samsung c 1994 г.
Что такое «вдохновляющий бренд»? Что общего у Google, Nike, Starbucks, IBM?

Перечисленные компании изменили рынок, создали новый образ жизни и дали начало новым трендам. Это бренды с сильным бекграундом, которые продвигают новый продукт, работают в рамках новой бизнес-модели и уделяют много внимания маркетингу.

При выходе на рынок каждый бренд проходит несколько стадий:

1. Известный бренд

Особенности: внедрение бренда, хорошее знание потребителей, изученность бренда.
Как узнать: спонтанно задать вопрос, например: какие бренды телевизоров вы знаете?
Первые 3 бренда, которые вспомнят потребители, можно назвать известными.

2. Предпочитаемый бренд

Особенности: функциональные преимущества продукта, рациональная заинтересованность, релевантные преимущества для потребителей.
Как узнать: спросить, какой бренд потребитель предпочитает из перечисленных.

3. Вдохновляющий бренд

Особенности: эмоциональное преимущество, идеал бренда, преданность бренду.
Как узнать: попросить выбрать бренд, которым человек пользуется с гордостью. Он должен оценить любимые бренды по 10-балльной шкале.

Сейчас Samsung — лидирующий бренд среди первой и второй группы, но все еще уступает позиции одному из конкурентов в сегменте вдохновляющих брендов. Поэтому цель компании — к 2020 г. стать вдохновляющим брендом номер один.

Для этого Samsung определила для себя признаки вдохновляющего бренда и способы их достижения:

Эмоциональная привязанность

Samsung должен показать, какую важную роль играет этот бренд в жизни людей. Для этого нужно рассказать оригинальные истории, которые затрагивают общечеловеческие истины.

Пример: видео «На пути к достижениям»:

Креативные технологии

Продвигайте инновации в сообщениях и в окружающей среде. Говорите о том, что важно, и не бойтесь глобальных идей.

Пример: видео Samsung Safety Truck:

Персонализация

Используйте данные, чтобы создавать персонализированные продукты для пользователей.

Пример: видео Celebrity Tantrum Samsung Galaxy Tab S2 AD Case Study:

Коммьюнити с определенными ценностями

Дайте повод говорить о вашем бренде: предложите свое видение какой-либо важной темы.

Пример: видео The Worst Instagram Account Ever:

Факты и мифы: как RTB помогает привлекать целевых пользователей. 3 практических кейса

Спикер: Яна Сиверс, руководитель направления партнерских программ по региону EMEA в MoPub Twitter

Миф: MoPub — американская рекламная сеть

MoPub — биржа обмена рекламным мобильным трафиком с представительствами в Сан-Франциско, Нью-Йорке, Лондоне, Сингапуре и Токио. Платформа объединяет 4 миллиона приложений, более 400 DSP и сотни рекламных сетей.

Миф: RTB — синоним программатик

Существует 5 основных способов закупки рекламы:

1. Открытые аукционы
2. Закрытые аукционы
3. Приоритетные сделки
4. Прямые алгоритмические закупки
5. Неавтоматизированные закупки

RTB — это первые три пункта из списка. Программатик — первые четыре.

Факт: американцы проводят в мобильных приложениях примерно 3 часа 15 минут в день

Владельцы мобильных устройств предпочитают приложения, а не мобильные браузеры: в 2015 г. пользователи провели в приложениях на 90% больше времени, чем в 2014. Средний американец серфит в мобильном браузере 51 минуту в день, а в приложениях — 3 часа 15 минут. Самые посещаемые ресурсы связаны с поисковыми системами и социальными сетями (35% потребляемого контента), развлечениями (29%) и коммуникациями (10%).

Миф: значительное расхождение между временем, которое клиент проводит на мобильном устройстве, и расходами на рекламу

В действительности 25% времени, которое пользователи проводят в медиаканалах, проходит именно на мобильных устройствах. При этом затраты на мобильную рекламу не превышают 23% всех рекламных расходов.

Факт: почти 70% мобильной рекламы приобретается автоматически

Распространение мобильных устройств стимулирует рост программатик-закупок: рекламодатели потратили на них $15,45 млрд, что составляет 69% расходов на мобильную рекламу.

Миф: бренды стараются избегать программатик-закупок

На самом деле 62% брендов используют программатик и 89% компаний планируют увеличить инвестиции в автоматические закупки рекламы. Программатик — основная часть стратегии крупнейших брендов:

• American Express
• Kraft
• Procter&Gamble
• Allstate

Факт: нативная реклама набирает популярность и дает отличные результаты

В 2016 г. количество нативной рекламы увеличилось на 531% по сравнению с первым кварталом 2015. Чтобы доказать ее эффективность, рассмотрим кейс.

Клиент: крупный автомобильный бренд.
Цель: увеличить узнаваемость бренда, привлечь посетителей в региональные автосалоны.
Метод: использовать нативную рекламу, чтобы обратиться к покупателям, пригласить их в автосалон на тест-драйв.
Результат через 2 месяца:

• Рекламу увидели пользователи на более чем 21,8 млн уникальных устройствах
• Конверсия переходов по ссылке — 3,53%
• Более 150 000 посещений автосалонов

Миф: На биржах мобильной рекламы не существует премиальных рекламных площадок

Лучшие площадки — те, что обеспечивают:

• Понятное и сегментированное по гео рекламное пространство
• Качественный контент в приложении
• Новые интересные пользователям форматы рекламы
• Достижение вашей целевой аудитории

Сейчас доступно множество видов таргетирования мобильной рекламы: по характеристике пользователя, геолокации, устройству, виду рекламного блока, характеристике паблишера.

Миф: программатик-платформы несерьезно относятся к мошенничеству

Чтобы избежать мошенничества, в MoPub разработали систему, которая состоит из трех частей:

1. Процесс: утверждать паблишеров после проверки. Команда Twitter и MoPub вручную отслеживает всех паблишеров на площадке.
2. Продукт: автоматическое сканирование трафика в приложении. MoPub используют собственную технологию, которая позволяет определить некачественный трафик.
3. Сотрудничество: MoPub работает с Forensiq — платформа, которая позволяет вычислить даже самые совершенные способы мошенничества.

Как контент влияет на увеличение конверсий

Спикер: Марк Томас, региональный директор EMEA в Taboola

Пользователи тратят 20% времени в интернете на потребление контента. Они ищут нужную информацию в различных каналах в зависимости от потребностей и настроения:

• В поисковых системах: поиск информации по конкретному вопросу.
• В социальных сетях: взаимодействие с друзьями.
• В рекомендациях: желание потреблять интересный контент.

В последнем пункте в игру вступают платформы для персональных рекомендаций контента на десктопе и в мобильных устройствах — например, Taboola. Такие сервисы позволяют показывать нужные статьи в тот момент, когда они с наибольшей вероятностью привлекут внимание пользователя.

Taboola начинали как крупный стартап, в котором работало около 30 человек. Компания работает с клиентами из США и Европы и недавно вышла на российский рынок; один из их первых клиентов — Russia Today.

Нативное размещение рекламы в виде рекомендаций повышает CTR в 10 раз по сравнению с обычной рекламой, а глубина просмотра возрастает в 4,1 раза. Кроме того, нативныематериалы формируют намерение купить продукт на 18% эффективнее, чем традиционная медиареклама.

Глобальная статистика по контенту за 2-й квартал 2016 г.

• Человек в среднем тратит 187 секунд на просмотр контента с компьютера, 135 — со смартфона, 124 — с планшета.
• Но самый высокий CTR именно у контента, который показывается на планшетах. Он составляет 0,40% против 0,22% на десктопе и 0,37% у контента на смартфонах.
• Темы, которые интересуют пользователей: бизнес и финансы; мода и шопинг; наука, спорт и технологии; здоровье и образ жизни; искусство и развлечения; новости.
• Больше всего времени пользователи тратят на просмотр материалов по бизнесу и финансам (222 секунды), а самый высокий CTR — у контента, связанного с искусством и развлечениями (0,47%).
• Контент-маркетинг — приоритетное направление маркетинга в компаниях азиатско-тихоокеанского региона и в странах Северной и Южной Америки.
• Более 40% представителей агентств, паблишеров и рекламодателей назвали контент-маркетинг главным приоритетом в маркетинговой стратегии.

Как успешно использовать сервис рекомендаций контента

Кейс 1. Онлайн-агентство путешествий Expedia

• Трафик, привлеченный через Taboola, по количеству просмотров контента обогнал органический на 28%.
• В 2 раза увеличилась средняя длительность сессии.
• Значительно больший охват.

Кейс 2. Онлайн-платформа для изучения языков Babbel

• Более 100 000 лидов за месяц с помощью нативной рекламы.
• Более дешевый CPC, чем в платном поиске.

И, наконец, несколько советов для вашего контента:

• Позвольте пользователям самим выбирать (примеры: заголовки работают — «10 советов для организации правильного свидания» — «8 причин попробовать онлайн-знакомства)
• Проводите A/B-тестирование. Тестируйте все, что можете.
• Следите за показателями.
• Упрощайте: текста не должно быть слишком много, он не должен быть слишком плотным, не перегружайте страницу.
• Будьте открытыми с пользователями. Если вы просите их совершить действие (например, оставить свою почту), объясните, зачем им это нужно.
• Не размещайте контент на правой части страницы.
• Реклама не должна выглядеть как баннер.
• Используйте игровые механики, чтобы привлечь пользователя. Например, сделайте мини-опрос с яркими картинками. Когда пользователь потратил на него время, шансы, что он досмотрит контент до конца, увеличиваются.
• Лучший видеоконтент: тьюториалы, видео с бекстейджей, эксклюзивные интервью, смешные видео.
• Лучшие темы для статей и блогов: советы и рекомендации, списки, секреты бизнеса, независимые СМИ, положительные отзывы.

Новые возможности анализа конкурентов онлайн

Спикер: Ави Визенберг, вице-президент по международный проектам в SimilarWeb

В своем выступлении Ави показал интересную статистику, касающуюся российского онлайн-пространства, на основе данных SimilarWeb.

Самые посещаемые сайты в России

• Yandex.ru (2,3 млрд посещений)
• Vk.com (1,8 млрд)
• Mail.ru (1,4 млрд)
• Google.ru (1,3 млрд)
• Youtube.com (1,2 млрд)

Удивительно, что гигант Google почти в 2 раза отстает от Яндекса по посещаемости. Россияне также используют Яндекс как поисковую систему в среднем в 2 раза чаще, чем Google.

Полные данные по топ-10 сайтов в России:

Социальные сети

По количеству нажатий «поделиться» лидируют Вконтакте, Youtube, Одноклассники и Facebook. Все более популярными становятся Reddit (8 млн пользователей), Tumblr (13,3 млн), Pinterest (10,2 млн).

Новичок из Китая — Jd.com получает 12,43% трафика из социальных сетей, преимущественно, из Вконтакте и Youtube. Как они этого добились? Jd.com работает со звездами российского видеоблогинга:

Что влияет на интернет в России

По мнению Ави, в 2016 г. российский интернет формируют 3 фактора:

1. Государственное регулирование

— Закрываются сайты: rutracker.org, grani.ru, audiopoisk.com, seedoff.net
— Трафик с rutracker.org перешел на rutor.info

2. Политические события

Запреты на полеты в Турцию влияют на туристические сайты. Для примера — данные сайта tophotels.ru:

3. Экономические проблемы

Из-за экономических проблем в России растет количество сайтов с объявлениями: их доля на рынке составляют 1,65%. Для сравнения: в Соединенном Королевстве она равна 0,65%, а в Германии — всего лишь 0,14%. По сравнению с 2015 г. количество ecommerce-проектов выросло на 8%, а сайтов с объявлениями стало больше на 30%. Лидируют Avito, Юла, Авто.ру и FarPost.

Платный трафик

В глобальном рейтинге Россия находится на 6 месте по доле медийной рекламы и PPC на рекламном рынке.

Данные по топ-10 российских площадок для публикации рекламы:

Самые крупные рекламодатели — Яндекс.Маркет, AliExpress, Booking.com, Lamoda и Эльдорадо.

Стратегия Lamoda для PPC

С сентября 2015 г. по август 2016 объем платного трафика на Lamoda вырос с 300 000 до 2 000 000 посещений. Как они получили такой впечатляющий результат?

1. Бренды прежде всего

Самая большая доля трафика приходится на ключевые слова, которые относятся к названиям брендов: Nike, New Balance, Converse, Vans и другие.

2. Сезонность

Например, поисковый запрос «пальто осень 2016» стал в августе на 1413,2% популярнее, чем в предыдущий месяц.

Россия становится мобильнее

Как и другие спикеры, Ави отмечает, что доля мобильного трафика в России растет, хотя и не так быстро, как в Германии и США. Сейчас 31% российского трафика приходится на мобильные устройства, что приблизительно на 7% больше, чем в 2015 г.

Самый популярный мобильный оператор — МТС, после него идут Билайн, Мегафон и недавно освоивший московский рынок Теле2.

Самые быстроразвивающиеся приложения

1. Юла

Юла — это приложение с базой объявлений, которое появилось в октябре 2015 г. и к августу следующего года было установлено на мобильные устройства около 5 млн раз.

2. Prisma

Это приложение для обработки фотографий завоевало не только российский, но и зарубежный рынок. Больше всего установок Prisma получила из Индии, Индонезии, Турции, украины, Португалии, России и Венгрии.

3. Telegram для ПК

Десктопная версия мессенджера Telegram намного популярнее, чем мобильная: у первой насчитывается 35,2 млн пользователей, в то время как мобильной пользуются 11 млнчеловек.

Итоги конференции

• Будущее за мобильными технологиями — об этом говорили все спикеры на Performance Marketing. Мобильная реклама, создание приложений, мобильная аналитика — это то, на что стоит обратить внимание всем компаниям.
• Спикеры конференции активно агитировали компании попробовать программатик-закупки мобильной рекламы. Пока что это не самая популярная технология, но она активно развивается на фоне популярности мобильных устройств.
• Клиенты больше не хотят быть абстрактной целевой аудиторией. Они ожидают, что компании будут воспринимать их как личность. Именно на индивидуальный и подход к пользователям направлены новейшие технологии и системы в сфере маркетинга.