Чек-лист разработки стратегии интернет-маркетинга и продаж

Почему мы замахнулись на чек-лист разработки интернет-маркетинговой стратегии? Специфика работы Комплето позволяет, а членство в Гильдии Маркетологов РФ даже «обязывает» предложить рабочий стандарт, который будет полезен в работе с электронным маркетингом.

С 2011 года мы начинаем каждый проект с создания стратегии маркетинга и продаж через интернет. Мы сотрудничаем не более чем с 15 компаниями в год. Поэтому к 2017 году мы разработали и внедрили 75 полноценных стратегий.

Первые стратегии были слабые. Мы допустили почти все ошибки, от которых хотим вас уберечь:

• Стратегия без реализации в формате консалтинга. Мы не видели ни одного удачного примера, когда стратегию делают консультанты, а реализует клиент или другое агентство.
• Отсутствие подготовки к разработке стратегии. Сначала нужно исследовать рынок, спрос, целевую аудиторию, продукт, продажи, конкурентов.
• Подмена полноценной стратегии медиапланом. Медиапланирование — только часть стратегии интернет-маркетинга, отвечающая за показатели платного трафика.
• Подмена стратегии интернет-маркетинга креативной концепцией. В ней указывается, какие сообщения они будут доносить до аудитории. Как применить эти данные на практике, никто не знает.
• Цель — «Повышение первичных продаж через интернет». Под этим обычно понимаются заявки и звонки, которые становятся KPI интернет-маркетологов. Так можно добиться хорошего результата по KPI и полного нуля в прибыли.
• Нереалистичные цели. Чтобы цели были реалистичными, нужно изучить особенности ниши, спрос, интернет-активность конкурентов, текущие показатели интернет-маркетинга.
• Стратегию делает супермен-одиночка. Один человек не может хорошо разбираться во всех каналах рекламы, проектировании сайтов, веб-аналитике и автоматизации. Чтобы создать стратегию, нужна команда.
• Стратегия не связывает отдел продаж, CRM и телефонию. В противном случае мы теряем сквозную отчетность и не понимаем эффективность интернет-маркетинга.
• Отсутствие четкого плана работ. Иногда этот документ не создают или прописывают общими словами.

Пошаговый план разработки стратегии

Этот чек-лист появился после того, как мы проанализировали все стратегии Комплето и свели воедино то, что делаем для их разработки.

1. Сбор исходных данных и аналитика

1.1. Начальные кабинетные исследования всех аспектов бизнеса

a) Цикл и состав сделки

• Стоимость обращения;
• Время с момента первого обращения до заключения договора;
• Стоимость клиента;
• Повторные продажи, допродажи сопутствующих товаров или услуг;
• Статистика по продажам за временной период.

b) Интервью с покупателями

• Почему приобрели товар? Что являлось ценностью? С чем сравнивали? Что сыграло решающую роль при покупке?
• Как нашли наше предложение?
• Какие впечатления? Порекомендовали бы кому-то?
• Вернулись бы снова при возникновении потребности?
• Что можно было бы улучшить?

d) Целевая аудитория

• Сегментация:
  — Выявите основные критерии сегментации из разных классификаций (географическая, социально-демографическая, поведенческие, психографические, B2B-сегментация);
  — Опишите каждый сегмент, определите размер и потенциал роста;
  — Определите ключевые потребности каждого сегмента;
  — Определите ожидания и продукты для каждого сегмента;
  — Определите барьеры в сознании, негатив и проблемы для каждого сегмента;
  — Разработайте типовых персонажей по каждому из сегментов;
  — Разработайте путь клиента (customer-journey) по каждому типовому персонажу.
• Позиционирование:
  — Создайте позиционирование и УТП под все сегменты ЦА;
  — Создайте и заполните таблицу по УТП (максимальная детализация).

• Аналитика: ваш продукт. ABC и RFM-анализ товарной матрицы;
• Приоритезируйте аудиторию: кому выгодно и не выгодно продавать, плюс нейтральный вариант;
• Лица, принимающие решения: профессии, интересы, уровень принятия решений;
• Кто не принимает решение, но является конечным пользователем (в В2В)? Их потребности и ожидания;
• Аудиторно-продуктовая матрица: какому сегменту предлагается товар или услуга;
• Что приобретают до, что приобретают после;
• Портрет клиента или компании:
  — Интересы клиента/особенности компании;
  — Уровень дохода клиента или оборот компании;
  — Особенности поведения;
  — Позиционирование;
  — Ценовые предпочтения, соотношение цена-качество;
  — Организационная структура (наличие отдела снабжения, продаж и т.п.).

e) Состав оборота по географии и типу клиентов

• В каком регионе приобретают ваши товары чаще всего?
• В каком регионе наилучшая представленность вашего бренда?
• В каких регионах хотелось бы и не хотелось бы развиваться. Почему?
• Каковы ограничения по масштабированию вашего бизнеса?
• Как можно развить складскую, филиальную, дилерскую, франшизную сеть?

f) Состав оборота по продукту и типу клиента

• Ваш товар-локомотив (тот, что чаще всего продается): какие сегменты аудитории его приобретают, кому хотелось бы его продавать;
• Наиболее маржинальный продукт или услуга: какие сегменты аудитории его приобретают, в каком объеме хотелось бы его продавать;
• Наиболее дешевый или бесплатный продукт, который используется для захода к клиенту:— Статистика по последующим продажам после такого продукта;— Как распространение такого продукта влияет на выручку компании в целом?— Можно ли такой продукт распространять бесплатно или условно бесплатно?

g) Стратегия продаж

• План продаж на временные отрезки: неделя, месяц, квартал, полугодие, год;
• План продаж по регионам, продуктам и услугам;
• Цепочки допродаж от бесплатного к самому маржинальному.

h) Отдел продаж

• Состав;
• Есть ли обучение продукту/тренинги продаж;
• Наличие автоматизации (СРМ, IP-телефония, автоворонка);
• KPI, аналитика.

i) Ценовая политика и система лояльности

• Средний чек;
• Какие скидки предоставляются и почему;
• Меняется ли цена в зависимости от региона.

j) Дилерская политика (если есть дилеры)

• Обучение;
• Стандарты работы;
• Взаимные бизнес-процессы;
• Уровень автоматизации;
• Система учета, отчетов и контроля;
• Система лояльности (от чего зависит скидка, от чего зависит рейтинг);
• Степень проникновения в работу дилера;
• Распределение маркетингового бюджета;
• Бонусы дилерам;
• Условия заключения контракта.

 
k) Книга работы с возражениями (книга продаж)

• Скрипты работы с входящими звонками и при исходящем звонке;
• Основные возражения клиентов и как они отрабатываются.

l) Стандарты работы магазинов и точек продаж

• Отчетность;
• Как отслеживается эффективность;
• Обучают ли персонал.

m) Особенности фирменного стиля (айдентика)

n) Продуктовая линейка или набор услуг. Сопутствующие товары

o) Сравнение линеек продукции с конкурентами

• Ваши продуктовые преимущества;
• Продуктовые преимущества конкурента;
• Какие решения дешевле/дороже и почему;
• Как создается ценность вашего продукта;
• Есть ли уникальные особенности вашего предложения.

p) Товары-заменители, их плюсы и минусы

q) Текущие каналы продаж, ресурсы, бюджеты

• Как осуществляется процесс продажи? Кто участвует и на каких этапах?
• Воронка продажи: каковы самые слабые места?
• Как строится аналитика по воронке?
• Механизмы возврата в воронку?

r) Потенциальные клиенты, клиентская база и ее ведение

• Работа по возврату клиентов;
• Работа с текущими клиентами по допродаже;
• Работа с новыми клиентами — подготовка предложений.

s) Обучение клиентов своему продукту

t) Кто лидер в вашей отрасли и почему. Внедряете ли вы инновации?

u) Околотематический спрос

• Приобретение каких услуг или товаров говорит о том, что их покупает ваш клиент?
• Какие из этих товаров в большей или меньшей степени относятся к вашей аудитории?

1.2. Аналитика: рынок

• Кабинетные исследования (сбор и анализ вторичных данных):
  — Типы продукции, которые исследователь относит к исследуемому рынку;
  — Объем рынка в рублях, штуках, покупателях;
  — Объем производства в России;— Объем импорта и экспорта;
  — Основные сегменты покупателей (по ценовому признаку);
  — Динамика рынка за последние годы;
  — Факторы роста и сдерживания в России;
  — Информация о потребительских предпочтениях;
  — Количество игроков на рынке и их доли в рублях и единицах продукции.
• Полевые исследования (сбор первичных данных)

Качественные исследования — сбор и анализ данных, когда нужно выяснить мнения, убеждения, мотивации, критерии потребителей. Проводятся с помощью фокус групп, индивидуальных глубинных интервью, наблюдения за покупателями, метода «Поставить себя на место покупателя».

Количественные исследования нужны для получения результатов в числовых значениях. Проводятся одним из методов: опросы, эксперименты, панельные исследования.

1.3. Аналитика: спрос

a) Анализ и кластеризация всех градаций спроса в формате MindMap и отдельно в таблице Excel

• Укажите количество запросов и количество показов каждого запроса;
• Учитывайте регион показов кластеров запросов;
• Кластеры запросов формируются из брифинга.

b) Анализ глубины и сформированности спроса

• Длина запроса по запросам, включающим ключевой векторный;
• Объем сформированного и несформированного спроса;
• Объем спроса по товарам-заменителям;
• Объем спроса по продукции или услугам конкурентов.

c) Инструменты для анализа спроса

Yandex.Wordstat, парсеры аудиторий ВКонтакте, мониторинг социальных медиа и СМИ, сайты отзывов, анализ рекламы конкурентов, телефон и онлайн-чат.

1.4. Исследование конкурентов

1.5. Этап сбора исходных данных и аналитики заканчивается постановкой целей перед интернет-маркетингом по S.M.A.R.T

a) Особенности, ограничения и частые ошибки в постановки целей

b) Правильная постановка целей

c) Прогноз достижения целей

2. Привлечение

2.1. Возможности по росту трафика в каждом из рекламных каналов

а) Прогноз по поисковому маркетингу (SEO, контекст, поиск по картам)

• Объем сформированного спроса;
• Объем конкурентного спроса: конкуренты, без товаров-заменителей;
• Объем брендового трафика конкурентов и клиента;
• Объем несформированного спроса: информационный и товары-заменители;
• Сравнение прогнозных объемов и текущих объемов трафика конкурентов с вашими;
• Выделение векторов роста и плана трудозатрат по поисковому маркетингу;
• Медиапланирование по контекстной рекламе и сетям: РСЯ и КМС;
• Региональные сайты и поддомены конкурентов выводим отдельно для подсчета доли регионального трафика;
• Разрез спроса по регионам, сравнение с конкурентами и своим сайтом.

b) Прогноз по другим каналам и потенциал роста

• Текущий охват (трафик на сайт и посадочные) в сравнении с конкурентами;
• Предложение других рекламных каналов;
• Потенциал роста по захвату трафика по каждому каналу в цифрах;
• Разрез спроса по регионам, сравнение с конкурентами и своим сайтом/сайтами.

2.2. Построение каталога на сайте (если есть) для целей привлечения

a) Уровни вложенности каталога

b) Соотношение структуры семантического ядра и каталога

c) Доля запросов в топ-50 поисковых систем и их отношение к уровням вложенности каталога — по конкурентам и по сайту

d) Проверка распределения трафика по длинам поисковых запросов

• Выявите векторы роста трафика за счет параметрических фильтров и низкочастотных масок;
• Отрисуйте карту спроса и отразите ее в структуре каталога.

e) Фильтры в каталоге и группировки из параметров фильтрации выделены в отдельные страницы, соответствующие группам запросов
 

2.3. Связка каналов между собой и общая структура рекламных кампаний

a) Рассмотрите совместимость каждого рекламного канала из существующих со стратегией использования

b) Приоритеты по использованию рекламных каналов

c) Схема цепочек каналов привлечения

d) Схемы работы с каналами, чтобы использовать:

• Сезонность;
• Различные направления и бренды;
• Бренды конкурентов;
• Сопутствующие товары и услуги.

e) Для рекламных каналов и механик показать схему их использования

• Работа с тематическими площадками, интересами, look-alike аудиториями;
• Дешевый трафик: тизерные сети, мобильный трафик, товарная реклама в Google Merchant Center, Яндекс.Маркет;
• Ретаргетинг:— Товарный/динамический;— Не забывать про системы ретаргетинга (например, Criteo для RTB-платформ);— В соцсетях: MyTarget, Вконтакте, Фейсбук.
• Если актуально — CPA-системы: арбитраж, сайты с купонами;
• Медийная реклама, в том числе нативная и видеореклама.

2.4. Омниканальность (если актуально)

2.5. Примеры сообщений в каналы рекламы: посегментно под аудиторию и продукцию

2.6. Отработка разных градаций спроса

2.7. Обоснование использования тех или иных каналов

2.8. Повышение узнаваемости: брендовый спрос

2.9. Стратегия работы с рекламациями (отзывами)

 
Бизнес-процесс описывали в статье-кейсе.
 

2.10. Контекст по частям продуктов

2.11. Видеоролики в ютубе по конкретным болям

2.12. Кросс-маркетинг

3. Вовлечение и конвертация

3.1. Роль сайта в маркетинговой стратегии

 
a) KPI сайта из целей бизнеса;

b) Пользовательские сценарии;

c) Цикл продаж и роль сайта в нем.

3.2. Весь путь клиента (customer journey) и воронка продаж должны быть отражены на сайте конкретным функционалом

3.3. Система абсолютно всех функциональных модулей сайта должна быть отражена со связями

3.4. Структура страниц сайта с распределением по сегментам аудитории

3.5. Как сайт обрабатывает спрос

 
a) Соберите весь органический трафик в тематике;

b) Соберите региональный трафик;

c) Обработайте несформированный спрос и конкурентный спрос.

3.6. Посадочные страницы: структура, количество, отрасли и сегменты аудитории, прогнозы продаж

a) Посадочные/зоны сайта/поддомены под отрасли;

b) Отраслевые решения.

3.7. Мобильные устройства

 
a) Есть ли у конкурентов адаптивная верстка и мобильные приложения;

b) Какова доля визитов с мобильных устройств.

3.8. Дилерские сайты (если есть дилерская сеть)

3.9. Схема распределения и перетекания трафика между сайтами и страницами

3.10. Управление промоакциями на сайте и их аналитика

3.11. Все способы конвертации на сайте должны быть представлены в виде диаграммы со связями, после чего каждый из них стратегически расписан

 
Бывают такие сценарии:

• Для горячего спроса: быстро связаться. Номер телефона + быстрая заявка;
• Для сомневающихся: онлайн-чат, опросник («гуру») для оформления запроса.

4. Удержание

4.1. Email-маркетинг

Стратегические заготовки для дальнейшей тактики по email-маркетингу:

a) Визуализация цепочек писем по событиям

b) Таблица сегментов аудитории —> тема —> тезисы —> целевые действия в письме —> целевые действия на странице перехода
 

4.2. SMM

a) Какие социальные сети использовать;

b) С каким позиционированием и стратегией;

c) Какой контент доносим до целевой аудитории и каких действий ждем;

d) Какие слабые места есть сейчас;

e) Частота публикаций;

f) Охват аудитории и ее вовлеченность: лайки/шеры/обсуждения;

g) Работа с сезонностью.

4.3. Контент-маркетинг (чаще всего в блоке «Вовлечение»)

 
a) Для кого пишем — целевая аудитория;

b) Как пишем — тематика наших контент-ресурсов, SMM, блога;

c) О чем пишем — круг тем.
 

4.4. Личный кабинет

 
a) Для заказа продукции дилерами

b) Для конечных клиентов. Какие могут быть блоки:

• Все для оформления заказа:
  — Счета/акты и прочие документы, в том числе функционал прикрепления документов пользователями, функционал формирования документов (выставление счетов);
  — Статус обработки заказа в личном кабинете;
  — История заказов;
  — Оставить контактные данные для заказа.
• Все для полезного контента:
  — Управление рассылкой: SMS, email, мессенджеры;
  — Какие темы интересуют: новинки/акции, полезный контент, напоминания;
  — Если нужно — календарь сезонности и календарь заказов.

c) Для обучения партнеров

4.5. CRM-маркетинг

4.6. Скрипты для отдела продаж

4.7. Ретаргетинговые стратегии

4.8. Офлайн активности, система лояльности и интеграция ее с веб-аналитикой

5. Аналитика и сквозная отчетность до продаж

5.1. KPI workflow — карта целей и событий веб-аналитики

5.2. Настройка целей и событий, расширенной электронной торговли, связка с офлайн-конверсиями

5.3. Визуализация отчетности и дашборды для топ-менеджмента (Datastudio, PowerBI)

5.4. Сквозная аналитика

5.5. Телефонная аналитика (динамика, статика, закрытие номеров — в зависимости от цели)

5.6. Автоматическая отчетность

6. Автоматизация маркетинга и продаж

6.1. Построение телефонии и ее связка с CRM и веб-аналитикой

6.2. Связка с внешними программами: 1C, склад, логистика и др.

6.3. Диаграмма пути заказа для разных сегментов аудитории и продукции

6.4. Ключевые бизнес-процессы и их визуализация

6.5. Автоматизация работы выездных специалистов

7. Прогностическая модель результатов реализации стратегии

 
Публиковали пример такой модели — калькулятор отдачи в интернет-маркетинг.
 

8. Медиаплан и смета реализации стратегии

8.1. Смета реализации стратегии

8.2. Пример медиаплана

Идеи и комментарии по этому стандарту высылайте на почту press-room@completo.ru или пишите в комментариях. Мы правда будем рады обратной связи.