До недавнего времени медийная реклама в интернете напоминала рекламу на телевидении. Рекламодатель выбирал медиа-канал (сайты, баннерные сети), где будут показываться медиа-носители (баннер, видеоролик), количество показов, время для показа и, возможно, какие-либо еще настройки таргетирования.
Сегодня процесс начал меняться, но абсолютное большинство российских медийных размещений все еще работает в «телевизионном» формате, что печально и допустимо только для очень крупных рекламодателей (как правило, fmcg-брендов), которые могут запросто не заметить «слива» бюджетов. Для всех остальных видов бизнеса мы рекомендуем подходить к медийной рекламе с умом.
1. Идет восходящий тренд ориентации на посетителя (аудиторию), а не на рекламную площадку
Становится неважно, на сайте какой тематики в данный момент находится человек. Важны его интересы и ранее совершенные действия.
Но это только начало тренда. По факту, большинство размещений (особенно крупных) в России идут «по старинке».
2. Баннерная слепота
«Баннерная слепота» — модное сочетание слов, которым пытаются объяснить существующие проблемы медийной рекламы — психологический эффект невосприимчивости к ненужной баннерной рекламе на сайтах.
А как обстоят дела на самом деле? Только факты
Давайте посмотрим на недавнее исследование ComScore:
26 марта 2012. ComScore U.S.-based vCE Charter Study, 12 крупнейших национальных рекламодателей США.
3. Аналитика эффективности медийной рекламы
Покупка и оценка рекламы по показам (CPM), по кликам (CTR) или действиям (CTA) — привет из 90-х гг.
Эти устаревшие метрики опровергнуты здравым смыслом и исследованиями.
4 апреля 2011, 26 марта 2012, 24 апреля 2012, ComScore, Pretarget
В итоге
Важно контролировать не количество показов или кликов, списывая их малое количество на «психологические аспекты», а реальные просмотры, сделанные живыми людьми на страницах качественных сайтов. А также действия этих людей после просмотров баннеров (переходы на сайт, звонки в компанию, поход в магазин за покупкой).
P.S. Частые ошибки в медийной рекламе:
1. Отсутствие в медиаплане раздела «Цели и задачи».
2. Креатив — превыше целей рекламной кампании.
3. Клики, CPM, СTR, CTA — неверная оценка эффективности медийной рекламы.
4. Пересекающаяся аудитория.
5. Отсутствие четкого понимания ЦА, таргетинга и формата послания.
Представляем Вам современный подход к настройке, аналитике и оптимизации медийной рекламы, который используем сами.
1. Зачем нужна медийная реклама? Ответ не так очевиден, как вам кажется.
2. Измерять только клики по баннеру — некорректно.
3. Оценка качества приема звонков — важная часть в аналитике рекламной кампании.
4. Аналитика переходов после просмотра баннера без изначального клика на него (post-view анализ).
5. Тестирование разных визуальных креативов на баннерах — полезная практика.
Медийная реклама в контекстно-медийной сети (КМС) Google.
Бюджет ~800 000 рублей в месяц.
Баннеры размещались в рекламной сети. Откручивались.
Отчет для клиента предоставлялся по метрикам — количество кликов и CTR.
Первые 2 месяца работа велась без нашего участия.
3ий месяц (завершающий) — оптимизация рекламной кампании, глубокая настройка аналитики и анализ эффективности рекламной кампании.
1 и 2 месяц | 3 месяц c Completo | |
Бюджет | 1 600 000 | 800 000 |
Посетители | 8 000 | 40 470 |
Средняя стоимость клика | 95 руб. | 17,8 руб. |
Стоимость звонка (ЦА) | 9000 руб. | 5000 руб. |
1. Оценка эффективности работы медийной рекламы в сравнении с контекстной рекламой и медийной рекламой, параллельно запущенной на других площадках и в других рекламных системах.
2. Создание серии баннеров с разным визуальным креативом для проведения тестирования и выбора наиболее эффективно работающего варианта (до этого использовался один баннер).
3. Реализация на сайте функции подмены телефонных номеров, в зависимости от канала и баннера.
4. Оценка эффективности проведенных работ по настройке рекламной кампании и анализу поведения людей, увидевших баннер, но не кликнувших на него.
Настройка глубокой аналитики с подключением системы измерения post-view конверсий.
5. Оценка приема звонков.
Изначально клиент не указал эту задачу в перечне работ, но мы убедили его в необходимости данной работы для проведения качественного анализа эффективности рекламной кампании.
Примечание: систему измерения post-view конверсий в России почти никто не использует — во всяком случае, мы не видели ни одного кейса.
Данную задачу часто невозможно решить одной лишь контекстной рекламой.
Из графиков видно, как сильно отличаются показатели по медийной рекламе относительно контекста.
Часть визуалов на баннерах вообще не работала или работала очень слабо. С помощью post-view анализа можно понять, насколько сильно увиденный креатив на баннере «засел» в голову (до возвращения посетителя на сайт).
Только благодаря настройке системы post-view конверсии в Google КМС (контекстно-медийной сети) выяснилось, что дополнительно к 40 470 переходам по баннерам (кликам) «нашлось» еще 7700 переходов на сайт, сделанных посетителями сайта, которые видели рекламный баннер, но не кликали на него. Ранее эта статистика терялась и была недоступна.
1 и 2 месяц | 3 месяц | |
Бюджет | 1 600 000 | 800 000 |
Посетители | 8 000 | 40 470 |
Средняя стоимость клика | 95 руб. | 17,8 руб. |
Стоимость звонка (ЦА) | 9000 руб. | 5000 руб. |
Таким образом, за тот же самый рекламный бюджет нам удалось привлечь в 5 раз больше людей, а стоимость одного такого посетителя упала с 95 до всего 17,8 рублей.
Интересно, что стоимость звонка не снизилась в 5 раз, как стоимость клика, но подешевела почти в 2 раза, что очень порадовало заказчика.