Медийная реклама в небольших компаниях: to be or not to be?
Зачастую медийную рекламу рассматривают только как инструмент брендинга или PR для крупных компаний.
Мало кто задумывается о том, что этот инструмент можно успешно применять для продаж в малом и среднем бизнесе, вопрос лишь в выборе правильной стратегии и реализации медийной кампании на профессиональном уровне.
Проанализируем использование такой рекламы для стимулирования продаж на примере медийной кампании, которая была проведена для небольшой строительной организации.
Руководство компании решило активно развивать новое направление строительство загородных домов. Специально под загородное строительство был разработан отдельный сайт, после чего была запущена включавшая в себя контекстную рекламу и поисковое продвижение рекламная кампания. И если ее первая часть вскоре принесла свои плоды, то от поискового маркетинга в компании быстрых результатов не ждали и потому решили прибегнуть к медийной рекламе.
Для размещения баннера рекламный специалист строительной компании выбрал площадку, на которой собирается обеспеченная бизнес-аудитория — один из самых популярных бизнес-ресурсов в интернете.
С размещения баннера на этом портале и началась рекламная кампания. За один день с портала было совершено более двух тысяч переходов на сайт строительной компании, кроме того, поступил один звонок, были получены три заявки.
Когда до уже оплаченного повторного размещения баннера оставалось меньше десяти дней, директор строительной фирмы обратился к сторонним специалистам по маркетингу, так как был недоволен результатами рекламной кампании. После того как за дело взялись профессионалы, объем трафика, связанный с переходами, увеличился в 2,5 раза, то есть количество уникальных переходов достигло пяти тысяч. Через форму на сайте было собрано более 50 заявок, в компанию поступило восемь звонков.
В обоих случаях баннеры были размещены на одном и том же портале в один и тот же рабочий день недели. Чем же обусловлено такое различие в результатах?
Многие именитые специалисты по классическому маркетингу при построении модели поведения потребителей берут за основу модель AIDA (сокращение от Attention, Interest, Desire, Action). В соответствии с этой моделью, успешность продаж определяется тем, насколько потребители придерживаются схемы «внимание -› интерес -› потребность -› действие». Она хорошо работает в случае эмоциональных продаж недорогих продуктов, но для продажи услуг по строительству домов эта схема принимает вид «потребность -> внимание -› интерес -> действие». Поэтому рассматривать медийную кампанию мы будем через призму этой, модифицированной, модели — как более отвечающей реалиям сегодняшнего дня и учитывающей многие нюансы, появившиеся именно по мере распространения интернета и его использования в бизнесе.
По статистике СоmЅсоге от 26 марта 2012 года:
- 31% рекламных носителей находится вне зоны видимости, то есть эту рекламу не было даже возможности «психологически отвергнуть»
- 72% рекламных кампаний содержали показы в сомнительном или запрещенном контенте
Каковы составляющие успешной баннерной рекламы?
- Выбор такой площадки для размещения баннера, на которой находятся люди с данной потребностью.
- Выбор такого места для размещения баннера, где он сразу привлечет внимание.
- Размещение такого баннера, который вызовет интерес и мотивирует сделать переход на сайт рекламодателя.
- Выполнение посетителем определенного действия на сайте рекламодателя.
Таким образом, для проведения успешной медийной кампании необходимо пройти следующие этапы, при рассмотрении которых мы и проанализируем причины того, почему первое размещение баннера не принесло желаемых результатов.
1. Найти аудиторию с потребностью
Специалист по рекламе из строительной компании правильно подобрал площадку для размещения баннера — бизнес-портал с ежедневной посещаемостью в сотни тысяч человек, подавляющее большинство которых составляют финансисты, банкиры, бизнесмены и т. д. Это целевая аудитория, которая потенциально заинтересована в строительстве собственного жилья.
2. Привлечь внимание
Месторасположение баннера на сайте было выбрано удачно, в видимой части сайта, для просмотра которой не требовалась прокрутка. Но сам баннер справлялся со своей задачей достаточно слабо — он сливался с остальными элементами оформления сайта и не привлекал взгляд посетителей.
3. Вызвать интерес
Рекламщик строительной компании разместил на баннере фотографии построенных домов и слоган «Строительство коттеджей».
Специалисты маркетингового агентства создали баннер, который привлекал внимание пользователей, использовав в его оформлении фотографии нетипичных для России домов и лозунг «Идеальный дом за десять дней».
На тот момент строительная фирма вела переговоры с немецкой компанией о представлении ее интересов в России и строительстве домов по ее технологии. Ключевая особенность этих домов состоит в том, что их элементы изготавливаются на фабрике, а сборка выполняется на месте и занимает всего десять дней. Чтобы заинтересовать потенциальных клиентов, преимущества этой технологии и было решено отобразить на баннере, что и было сформулирована в задании на разработку баннера.
4. Побудить посетителя выполнить действие
Посадочной страницей в первом случае была вызвана главная страница сайта, где рассказывалось о преимуществах компании в целом.
Во втором случае посадочной страницей стал раздел, посвященный строительству домов по некой технологии. В этом разделе описывались преимущества и демонстрировался один из таких домов, построенных в России. Из раздела также можно было скачать каталог в формате PDF. Для этого требовалось оставить свои данные. По результатам одной только этой медийной кампании каталог был скачан более двадцати раз. Через некоторое время компания получила свой первый заказ на строительство по этой технологии.
Чтобы посетители не уходили с сайта сразу же после ознакомления с информацией о технологии, на странице также был размещен рубрикатор каталога, содержащего 400 проектов обычных загородных домов из камня и дерева. Этот каталог появился на сайте перед повторным размещением баннера, и, по сути, стал основным инструментом вовлечения посетителей.
На каждой странице каталога содержалась форма заявки со следующим текстом: «Хотите узнать, сколько стоит построить этот дом? Заполните, пожалуйста, форму. В течение трех дней наш специалист свяжется с вами и назовет стоимость. Форма была продумана таким образом, чтобы без особых усилий можно было получить нужную информацию: из каких материалов потенциальный клиент хочет строить дом, есть ли у него у него участок и как далеко этот участок находится от Москвы.
Самым главным результатом этой кампании, как ни странно, стало заключение договора на реконструкцию четырехэтажной поликлиники в Москве. Кроме того, компания получила три заказа на строительство коттеджей, а один из собственников портала нанял ее для внутренней отделки своего загородного дома.
На момент проведения этой медийной кампании инструмента по ретаргетингу еще не существовало. При его использовании строительная фирма наверняка получила бы еще больше заказов.
Какой же здесь напрашивается вывод? Медийную рекламу не только можно, но и нужно использовать как инструмент для продаж в малом и среднем бизнесе, однако сама по себе она еще не гарантирует успеха. Для того чтобы кампания принесла желаемые результаты, ее должны проводить опытные специалисты по маркетингу, предварительно выработав общий план не только по привлечению посетителей, но и по вовлечению их в процесс взаимодействия с торговым предложением.
В этом случае будут учтены все возможные моменты рекламной кампании, интересы, как клиентов, так и конечных потребителей, и итоговый маркетинговый микс окажется максимально эффективным. Таким образом, можно сказать, что сегодня медийная реклама является эффективным инструментом и для малого и среднего бизнеса.
