Медийная реклама в интернете: как рекламодателю выполнить kpi менеджера медийного агентства
За последние несколько лет в на рынке медийной рекламы, как одного из инструментов интернет-маркетинга, произошло достаточно много важных изменений, которые, как ожидалось, должны были перевернуть рынок медийной рекламы: технология RTB (Real Time Bidding), рост возможностей систем аналитики для оценки многоканальной модели привлечения посетителей (например, многоканальные последовательности в Google Analytics), а также появление большого количества таргетингов и возможностей сегментации аудитории интернета.
Однако аналитический отдел Маркетинговой Группы Комплето, анализирующий множество, в том числе, медийных рекламных кампаний как в качестве внешнего аудитора, так и как аудитор качества кампаний, проводимых внутри МГ Комплето, отмечает, что за последний год у сотрудников, отвечающих за планирование и проведение рекламных кампаний на стороне заказчика, очень редко есть понимание того, как измерять эффективность медийных рекламных кампаний и на что обращать внимание при ее планировании.
Заметим, что причиной проведения неэффективных рекламных кампаний нередко становятся не только медийные агентства и площадки, но и сотрудники со стороны заказчика. О подводных камнях планирования и аудита медийных рекламных кампаний мы и поговорим в этой статье.
Самые серьёзные ошибки при проведении медийных рекламных кампаний.
1. Отсутствие адекватных и четко определённых бизнес-KPI рекламных кампаний со стороны заказчика (охват, CTR, показы – это не показатели эффективности рекламной кампании).
4 апреля 2011, 26 марта 2012, 24 апреля 2012, ComScore, Pretarget
• «Наведение мыши / взаимодействие с рекламой (корреляция= 0.49) и увиденный человеком рекламный показ (корреляция = 0.35) показали наивысшую корреляцию с конверсией, а показы по CPM (корреляция = 0.17) низшую»;
• «10% всей российской Интернет-аудитории в августе 2011 кликнуло хотя бы на 1 один баннер. 2% онлайн аудитории – «кликеры» – сделали 58% кликов»;
• «Ваша реклама, увиденная целевым человеком, значит больше, чем клик – если у вас есть конверсионные метрики для бизнеса (back-end)».
2. Отсутствие современной аналитики медийных рекламных кампаний и культуры аналитики вообще. Post-click аналитика медийных рекламных кампаний, проводимая в России поголовно – крайне слаба и неэффективна. Почему?
Давайте посмотрим на недавнее исследование ComScore:
26 марта 2012. ComScore U.S.-based vCE Charter Study, 12 крупнейших национальных рекламодателей США
• «31% рекламных носителей находился вне зоны видимости – то есть эту рекламу не было даже возможности «психологически отвергнуть»;
• «72% рекламных кампаний содержали показы в сомнительном или запрещённом контенте»;
• «Исследование однозначно показало малую или полностью отсутствующую связь между CPM (показами) и ценностью для рекламодателя»;
• «Ни видимость рекламы, ни качество аудитории не учитывалось при распределении маркетинговых бюджетов»;
• «Креатив» часто никак не помогает реализовывать цели медийной рекламной кампании.
Помимо уже банального сегодня призыва к действию (хотя даже это правило почти никогда не соблюдается) необходимо, чтобы баннер любого формата доносил уникальное предложение (или “message” – сообщение, которое бренд хочет донести до целевого сегмента и конкретного потенциального клиента) и выполнял ту цель, ради которой проводится рекламная кампания.
Если мы говорим о rich-media, то здесь “креатив” еще и должен помогать измерениям эффективности на основе взаимодействия с баннером.
Ошибки бренд-менеджера
Или кто должен планировать медийную РК, какой должна быть цель РК и какова цена “бесплатного медиапланирования”.
Нередко потенциальные клиенты, первый раз заказывающие у нас аудит медийных рекламных кампаний, приходят к нам с похожими на нижеприведенный медиапланами.
После уточнения у них того, кто, как и по какому принципу происходил подбор площадок, почему были выбраны именно эти, а также каковы цели проведения медийной РК, бренд-менеджеры обычно отвечали примерно следующее: “У меня запланирован бюджет на рекламу 50 млн. рублей в квартал. Из них я выделила 20% на интернет-рекламу. И на этот бюджет специалисты медийного агентства бесплатно составили мне медиаплан по принципу наилучшей аффинитивности”.
Аффинитивность – показатель того, какой процент вашей целевой аудитории (ЦА) находится на сайте.
Аффинитивность со значением 100 – минимальная величина, от которой стоит задумываться о размещении на площадке (это значит, что на площадке такой процент вашей целевой аудитории, как и вообще в интернете, например 5%). Хорошей аффинитивностью считается значение 200 и выше – это означает более высокую концентрацию вашей ЦА на площадке.
Опыт показывает, что, рассказывая про высокую аффинитивность и динамику роста посещаемости площадки, медийные агентства на самом деле продают те площадки, на которые у агентства наибольшая скидка. Это неудивительно – ведь медийные агентства, как правило, не берут оплату ни за настройку кампании, ни за ее планирование, ни тем более за ведение: весь заработок медийного агентства строится на скидках, которые они получают от площадок, а значит, агентство с большой вероятностью будет транслировать свою стратегию баинга на стратегию медийной рекламы клиентов.
Продолжение следует.
