Медийная реклама в интернете: как рекламодателю выполнить kpi менеджера медийного агентства. Продолжение

Первую часть статьи чи­тайте в этом посте.

Есть ряд других ошибок бренд-менеджеров при планировании кампаний. Основные ошибки:

• реклама дается без проведения предвари­тельных исследований о том, как ведут себя ваши клиенты в интернете, ка­ким площадкам они доверяют и какие посещают;

•  бренд-менеджеры редко интересуются допол­нительными инструментами анализа пересе­чения аудиторий на различных площадках (на­пример, отчетом TNS “Пересечение аудиторий интернет-сайтов”) и зачастую полагаются на рекламную удочку медийных агентств под на­званием «360 градусов» (“мы взаимодействуем с клиентом на всех этапах принятия решения”);

• бренд-менеджеры не озабочены дополнитель­ными инструментами аналитики, позволяю­щими измерять привлечение потенциальных клиентов по многоканальной модели, ограничи­ваясь отчетами агентства по показателям, никак не транслирующихся в цели бизнеса заказчика (например, CTR [соотношение числа кликов по рекламным креативам к числу их показов], ох­ват, клики). Хотя, к примеру, вместо оценки ко­личества показов можно понять, каким именно сегментам целевой аудитории была показана реклама. А вместо абстрактного CTR мож­но оценить CTR для определенного сегмента пользователей (социально-демографические показатели и интересы) и сравнить его не с аб­страктным средним CTR площадки, а со сред­ним CTR для такого сегмента;

• отсутствие медиамикса, стратегии интернет-маркетинга и четких целей рекламной кампа­нии, отсутствие проработки многоканальной модели привлечения посетителей, неподготов­ленность сайта к приему посетителей из медий­ной рекламной кампании, отсутствие критериев оценки рекламных материалов;

• низкое качество образования в сфере интер­нет-рекламы – к покупке баннеров, несмотря на современные инструменты таргетингов и воз­можности сегментировать аудиторию интернета разными способами, к покупке медийной рекла­мы до сих пор подходят как к покупке реклам­ных щитов на трассах: «баннер оплачен на не­делю на этой странице, значит, в любой момент я могу зайти и проверить, что он показывается”. Медийная реклама сегодня – это не только за­дача «купить подешевле 1 миллион показов с нужной аффинитивностью не дороже …», это – коммуникация с сегментами вашей целевой аудитории, качество коммуникации с которой можно оценить по большому числу показателей и параметров;

• скидка на размещение, которой агентство де­лится с клиентом, часто важнее для клиента, чем аффинитивность и даже чем возможная эффективность той или иной площадки.

Подводя итог ошибок бренд-менеджеров, можно сказать следующее:

для большой части медийных рекламных кампаний их неэффективность закладывается уже на этапе планирования. Бюджет определяется не тем, какой цели нужно достигнуть и сколько посетителей како­го сегмента для этого необходимо, а выделенным бюджетом. Медиаплан составляется «бесплатно специалистами медийного агентства по принципу аффинитивности» без проведения исследования предпочтений аудитории.

3. Совместные ошибки медийного агент­ства и бренд-менеджеров

Данный перечень ошибок чаще всего можно отне­сти к совместным ошибкам заказчика медийной ре­кламы и медийного агентства.

Наиболее частые:

•  отсутствует сообщение (такое случается и при наличии стратегии интернет-маркетинга), кото­рое необходимо донести до целевой аудитории, или сообщение выбирается на усмотрение ме­дийного агентства;

•  медиажадность – желание бренд-менеджера превратить баннер в сайт, рассказать в нем о преимуществах, характеристиках, ценах и усло­виях покупки приводит к тому, что баннер пере­стает привлекать аудиторию вообще;

•  не подготавливаются целевые страницы на сай­те для приема посетителей из медийной РК;

•  отсутствует призыв к действию в баннерах и ре­кламных материалах,

•  не помечаются метками аналитики рекламные материалы для отслеживания их эффективно­сти;

•  анализ “эффективности” проводится по не про­ливающим суть на эффективность параметрам, не проводится сквозная и постклик аналитика рекламной кампании, не перераспределяется бюджет на более эффективные каналы и не отсекаются неэффективные.

При этом если за­казчик продает, например, спортивную одежду, бренд-менеджер с трудом может ответить на вопрос, а как именно параметры оценки реклам­ной кампании, приведенной агентством, помо­жет основной цели бизнеса – продаже одежды.

4. Ошибки бизнеса-заказчика, продолжа­ющего оплату неэффективных РК

К сожалению, нередко ругая медийные агентства и бренд-менеджеров, забывают ругать сам бизнес заказчика, допустивший неэффективное расходо­вание рекламных бюджетов.

Но сегодня мы не обойдём стороной и его.

На наш взгляд, именно KPI бренд-менеджера долж­ны определять, насколько качественно он выпол­няет свою работу. Если бизнес позволяет бренд-менеджеру, выжав из агентства скидку и добившись большего охвата, и совсем не достигнув целей биз­неса, получить квартальную премию за отличную работу, бизнесу не придется ждать эффективных медийных кампаний ни в этом месяце, ни через год, ни через три. Именно поэтому мы рекоменду­ем мотивировать владельцев бизнеса, постоянно повышать уровень осведомленности о современ­ных рекламных технологиях работающих у вас бренд-менеджеров, а также формировать для них правильные KPI и их значения, достигая которых бренд-менеджеры повышают прибыльность бизнеса своего нанимателя, а не только рекламных агентств.

Выводы: Так что же делать и как спланировать цели медийной рекламной кампании и измерить ее?

В качестве примера приведем несколько правиль­ных целей медийных рекламных кампаний. Как пра­вило, наши клиенты решают медийной компанией одну или несколько задач в зависимости от целей из задач, поставленных перед интернет-маркетингом:

•  Брендинг. Основная цель здесь – укрепление различных компонентов бренда, таких как уз­наваемость, имидж или желание сегментов це­левой аудитории совершить покупку. Брендинг обычно является частью более широкой медиа-стратегии, где совместно используются другие медиа-каналы, которые также измеряются.

•  Узнаваемость. Является частью брендинга. По­вышение осведомлённости о бренде в Интерне­те конкретного отдельно взятого человека.

•  Повышение оффлайн продаж. Сегодня этот по­казатель чаще других ставится во главу угла.

•  Повышение онлайн продаж. Здесь в игру всту­пает такой показатель, как конверсия.

•  Получение контактов заинтересованных лиц.

•  Увеличение охвата и распространение бренди­рованной информации. Здесь работают такие показатели, как вирусный эффект, воспроизве­дение сообщения через другие медиа-каналы.

•  Снижение затрат на поиск, конверсию и удержа­ние клиента.

На основании многолетнего опыта аудита и измере­ния медийных рекламных кампаний, специалисты Маркетинговой Группы “Комплето” пришли к измере­ниям медийной рекламы по следующим параметрам:

1.  Контент сайта, в котором был показан баннер (не нанесёт ли он вред репутации бренда);

2.  Проверка геотаргетинга;

3.  Был ли баннер показан реальному человеку или баннер “посмотрел” бот;

4.  Нежелательные пересечения показов с банне­рами конкурентов;

5.  Месторасположение баннера на странице;

6.  Его фактическая загрузка на странице;

7.  Видимость более 50% баннера более 1 секунды реальным пользователем (не ботом);

8.  Если rich-media, то мы отслеживаем все воз­можные взаимодействия пользователя с таким баннером.

Эти показатели помогают реально измерить эф­фективность медийной РК, что по нашему опыту может экономить до 60% бюджетов.

Уважаемые читатели! Мы рассказали вам обо всех подводных камнях медийной рекламы. Остается пожелать вам обдуманного медиапланирования, опытных веб-аналитиков и работающих креативов при проведении медийных рекламных кампаний!