Как агентства сливают бюджеты медицинских клиник?
Интернет-агентства обещают улучшение бизнес-показателей, бюджеты «на интернет» растут, а позитивных изменений нет и маркетинг клиник не улучшается… С такими проблемами приходят к нам клиенты из медицинской сферы. Их сомнения в эффективности интернет-маркетинга колеблются от осторожного «А это точно поможет?» до бескомпромиссного «Ваши интернеты не работают!».
На самом деле – работают! Проблема кроется в неэффективной деятельности агентства или же в трудностях самого бизнеса, которые заказчики не готовы решать. Интернет-маркетинг может привести клиентов, но работа с клиентами остается на стороне заказчика.
Системный электронный маркетинг позволил нашему клиенту снизить стоимость звонка в 5 раз – с 3400 до 702 рублей! Однако заказчик все равно остался недоволен, ведь число реальных клиентов от этого не увеличилось.
Маркетинг для клиник: что хотел клиент?
Наш клиент – многопрофильная клиника премиум-класса в центре Москвы с собственным зданием, современным уникальным оборудованием и высококлассными врачами с ученой степенью не ниже кандидата медицинских наук.
Проблемы компании – отсутствие связки между собственным колл-центром и 1С с рекламой и веб-аналитикой, а также серьезное падение спроса из-за кризиса и увеличения стоимости часа приёма в 2 раза.
Заказчик поставил перед нами следующие задачи:
- увеличение посещаемости клиники до 200 человек в день;
- увеличение продаж за счет роста количества первичных пациентов и удержания постоянных;
- создание ассоциативной связки «хорошая медицина – клиника клиента» в представлении потенциальных пациентов;
- аналитика вложенных в рекламу денег до реальной финансовой отдачи по CLV (пожизненной ценности клиента).
Решение поставленных задач затруднялось проблемами внутри клиники. Так, врачи были загружены только на треть, медцентр работал не в полную силу, третья часть всех пациентов не возвращалась, а доля клиентов премиум-сегмента составляла всего 30%.
В планах клиники значилось увеличение стоимости посещения врача в 3 раза, а потому было важно, чтобы пациенты осознавали оправданность высокой стоимости приема. Средний чек планировалось увеличить в 2 раза, хотя из-за кризиса он и так уже вырос на 40%.
Разбор полетов маркетинга клиники
Агентство, с которым работал до нас наш клиент, представлено на рынке с 1999 года и входит в Топ-5 SEO-компаний и performance-агентств России. Каковы результаты их работы?
- Менее 5% трафика приходило на сайт по конверсионным запросам, остальные – брендовые, информационные и др.
- Ближайший конкурент имел объем трафика в 8 раз больше. При этом органический трафик продолжал падать на 10,65% по сравнению с прошлым месяцем и на 17,19% по сравнению с прошлым годом, и это несмотря на увеличение спроса на 8% за год!
- Структура сайта не была продумана под целевое семантическое ядро. Алгоритм работы – выбрали 20 запросов, написали 20 текстов, выложили на сайт, не проверив на уникальность.
- Отсутствовала перелинковка внутри сайта.
- На сайте размещались клонированные неуникальные SEO-статьи («Как сделать ЭКГ в Москве», «Где сделать ЭКГ в Москве» и т.д.).
- Посадочные страницы создавали дубли контента. Редирект со старых страниц не был установлен.
- Часто отсутствовали ЧПУ.
- Сниппеты не были оптимизированы.
- Не проанализирован опыт других сайтов.
- Большинство страниц было доступно только через карту сайта, остальные – первого уровня вложенности.
- При передаче проекта агентство отключило все закупленные ссылки.
В результате органического трафика выбиралось менее 3% от возможного по тематике. По результатам Wordstat Yandex, популярность бренда оказалась ниже, чем у конкурентов от 6 до 20 раз.
Куда же сливались маркетинговые бюджеты?
Во-первых, установка кода коллтрекинга с ошибкой приводила к потере записей. Из-за ошибки в верстке, допущенной поддержкой со стороны клиники, последняя цифра телефонного номера не отображалась при подмене системой коллтрекинга. Исходный номер 8 (495) xxx-xx-xx менялся на +7 (495) yyy-yy-yy и отображался на сайте как +7 (495) yyy-yy-y, в результате чего клиент терял звонки.
Во-вторых, к недозвонам приводила проблема с IP-телефонией. Массовое тестирование телефонии показало, что соединение часто сбрасывалось, в клинику можно было дозвониться только со второго-третьего раза.
Система коллтрекинга потеряла 500 звонков. В результате ее неверной настройки добавлялись фантомные звонки, не связанные с посещениями сайта. Синхронизация работ отсутствовала. Системы коллтрекинга, Google Analytics, 1С и колл-центр выдавали разные и, очевидно, ложные данные.
Аналитика в такой системе производилась специфическим образом. Номера телефонов из системы коллтрекинга и 1С выгружались и заносились в таблицу. После этого сравнивалось, какой номер записался, а какой – нет; какой звонок принес пациента, а какой – нет.
Полный провал!
Итоговый список ошибок и недоработок предыдущего агентства выглядел следующим образом:
- электронная торговля настроена, но не работает;
- не используются группы объявлений и шаблоны в Яндекс и Google;
- не используются расширения объявлений в рекламе на Яндекс и в Google (например, нет картинок в Яндекс, для Google нет адреса, телефона и уточнений и т.д.);
- в Google не используется тип объявлений «Только звонок» для мобильных устройств;
- нет связки аналитики, рекламных кампаний и 1C;
- нет импорта расходов в Google Analytics для составления корректных отчетов и правильной оптимизации РК;
- показатели отказов, по данным Google Analytics, очень высоки – 71% во всей платной рекламе (2/3 посетителей – нецелевые);
- данные в Google Analytics и Calltracking расходятся;
- в контекстной рекламе существуют явно слабые тематики и группы объявлений.
Работа над ошибками, или чего мы добились всего за 2 месяца
В таком виде компания «Комплето» получила клиента. Всего за 2 месяца нам удалось сделать следующее:
- Настройка сквозной аналитики
Сюда включено безошибочное определение звонков и работающий коллтрекинг. Благодаря этому клиент получил полную информацию по заявкам: с какого канала рекламы, к какому врачу и по какой услуге приходили клиенты. Также в системе веб-аналитики стали отслеживаться бизнес-показатели (в нашем случае — звонки) с подробной информацией о рекламных каналах, которые привели клиента, конверсии с рекламы и стоимости звонка.
- Настройка импорта расходов в Google Analytics
Это дало понимание механизма работы рекламы для точного подсчета ее эффективности.
- Реализовано экспресс-решение по SEO
a. оптимизированы ключевые слова: чаще и выше стали показываться те запросы, которые с большей вероятностью приносят заявки;
b. расширена база ключевых слов на основе полного дерева запросов в тематике (несколько тысяч запросов);
c. оптимизированы объявления в контекстной рекламе (1 запрос – 1 объявление);
d. настроены посадочные страницы под запросы;
e. созданы новые виды таргетингов (элитные районы – Рублевка, Новая Рига и проч.; пользователи дорогих телефонов – iPhone 6 plus, Samsung Galaxy S7 и т.д.).
Анализ посадочных страниц показал, что они фактически работают в 2,5 раза лучше обычных (в звонках).
Также мы выяснили, что электронные формы заявок с призывами к действию на сайте работают намного хуже звонков. Клиенты в основном только звонят, поэтому нерабочий коллтрекинг пагубно сказывается на бизнесе. Кроме того, неточности в системе коллтрекинга не позволяли понять, как оптимизировать рекламную кампанию и отсечь неэффективные запросы и объявления.
Важные результаты в цифрах
Нам удалось в 2 раза снизить показатель отказов с платной рекламы. Также в 5 раз была снижена стоимость звонка-записи на приём (с 3400 до 702 рублей).
По данным базы колл-центра, конверсия из звонка в заявку составляет 98%, из заявки в пациента – 71%. При сниженной нами до 702 рублей цене звонка для достижения 200 пациентов в день необходимо получать 287 звонков.
Однако клиенту этих цифр оказалось мало, потому что даже при уменьшенной стоимости звонка в 5 раз, пациентов у клиники больше не становилось. В чем же заключалась проблема?
Нельзя слепо рассчитывать на рекламу, бизнес нужно улучшать изнутри
Мы решили не быть голословными и собрали в сводную интегрированную таблицу все данные из различных систем аналитики за аналогичный период прошлого года (до кризиса) и текущего.
Исследование показало, что с «интернетами» все в порядке:
- количество звонков из интернет-каналов удалось удержать на докризисном уровне при уменьшении бюджета в 1,5 раза;
- цена звонка снизилась с 50 до 500% (в зависимости от услуги и канала);
- общее количество записей на прием увеличилось на 27%;
- но главное – мы обнаружили внутреннюю проблему: конверсия из звонка в пациента и из записи в пациента существенно упала, а это работа колл-центра!
Деятельность колл-центра, конечно, надо было улучшать: осуществлять постоянный мониторинг, собирать аналитику. Таким образом, проблемы не обязательно заключаются в неэффективности интернет-рекламы.
Фишки интернет-маркетинга для медицинской клиники
На основе нашего опыта работы с медицинскими центрами можем смело рекомендовать следующие методики и настройки:
- Разработать новые элементы для сайта:
1. Калькулятор расчета ДМС для:i. частного клиента;
ii. корпоративного клиента.2. Счетчик принятых посетителей за день, который будет показывать, что вашей клинике доверяют.
3. На главной странице – возможность просмотра клиники в 3D совместно с Google картами.
4. Онлайн-диагностика – примерный диагноз на основе вопросов.
5. Для юридических лиц – сравнение цены на страховку с конкурентами.
- Использовать новые таргетинги (look-alike)
Позволят дешево привлечь платежеспособную аудиторию, тем самым безболезненно повысив средний чек.
- Выстроить сквозную аналитику:
1. Подключить коллтрекинг.
2. Автоматизировать связку колл-трекинг + Google Analytics.
3. Настроить импорт расходов в Google Analytics.
4. Настроить все цели в Google Analytics.
- Offlinе (связка сайта с 1С и деньгами):
1. Написание ТЗ на связку 1С с Google Analytics, сайтом, колл-трекингом, онлайн-консультантом.
2. Автоматизация связки колл-трекинг + 1C.
3. Автоматизация связки сайта + 1С.
4. Автоматизация связки Google Analytics + 1C.
5. Автоматизация связки онлайн-консультанта + 1С.
Интернет-маркетинг надо рассматривать в комплексе с бизнес-процессами компании!
Грамотный комплексный интернет-маркетинг способен повысить конкурентоспособность компании, привлечь новых клиентов, увеличить доход. Но если у вас мало лидов или клиентов, не стоит винить только агентство. Интернет-маркетинг – это продолжение вашего бизнеса, потому проблему следует искать прежде всего в нем. Например, в плохо работающем колл-центре – как это выявилось в случае с нашим клиентом.
Всего за 2 месяца работы мы настроили для клиента сквозную аналитику с безошибочным определением звонков и работающим колл-трекингом, получив максимально полную информацию по заявкам. Наши специалисты настроили импорт расходов в Google Analytics для подсчета эффективности рекламы, расширили базу ключевых слов, оптимизировали объявления, настроили посадочные страницы под запросы и сделали новые виды таргетингов. Кроме этого мы провели серьезную работу с колл-центром клиента, найдя в нём ошибки, выстроив сквозную аналитику, работу менеджеров. В результате стоимость звонка-записи на приём удалось снизить в 5 раз – с 3400 до 702 рублей, а конверсию в пациента при этом оставить на высоком уровне.
